Por más que pueda sonar un tanto frívolo, es de público conocimiento que no sólo hace falta “ser” para alcanzar el éxito en la vida, sino que además tiene que estar muchas veces acompañado del famoso “parecer”, y esta afirmación se aplica tanto para las personas como para los productos ya que la generalidad indica que se “entra por los ojos” en múltiples ocasiones.
Para el caso de las marcas y los productos, este hecho es muy importante dado que éstos tienen que seducir al consumidor que se presenta cada vez más escéptico ante un número creciente de estímulos a los que está expuesto al mismo tiempo, y es por eso que hemos tratado el tema del packaging en artículos anteriores. Pero en el actual me quiero focalizar en un elemento central, que es la presencia de la demo de producto que aparece en los empaques de prácticamente todas las categorías. Ahora bien… qué son las demos de producto? Técnicamente, este término se utiliza para denominar a las fotografías o ilustraciones del producto que está dentro del pack que lo contiene y sirve como identificador visual más allá del nombre, modelo o empresa.
La globalización ha derribado las fronteras y ha acortado los tiempos, permitiéndonos conocer innumerables culturas, idiomas y personalidades. Eso es sabido. Está asimilado con sus pros y sus contras, pero es una realidad de la cual no podremos escapar, y en esa realidad nos topamos con productos totalmente desconocidos que pueden tener nombres diferentes y estar escritos en un dialecto imposible de descifrar a simple vista. Y es ahí donde aparece una de las funciones de las demos: el unificar criterios y lenguajes, homogeneizando todo concepto para que podamos entender qué es lo que estamos viendo antes de descartar una potencial compra a causa de la incertidumbre. La imagen que incluyo a continuación es más que clarificadora. Llevada al extremo, elegí un producto (aparentemente propiedad de Kraft por su ícono característico del sector superior izquierdo) que se comercializa en el mercado oriental y, si nos guiamos por las descripciones o los nombres únicamente, no sabremos de qué se trata hasta que abramos la caja. Pero observá la ilustración que se lleva prácticamente toda la atención del pack: gracias a ella podemos saber de antemano que se trata de una galletita, más especificamente una oblea de frutilla (si encima prestamos atención a los detalles del relleno y de la fruta del sector inferior derecho), de modo que la semiología aquí cumple con su rol de forma directa, sencilla y literal, y un consumidor que se encuentra en la góndola de la categoría tiene un elemeno inicial fuerte para poder tomar la decisión en vivo y en directo, sin necesidad de comenzar a preguntar.
La demo, además de ser utilizada como identificador visual, deja entrever el posicionamiento o el target socioeconómico al cual el producto se está dirigiendo, si tenemos en cuenta los detalles o elementos de calidad que se muestran. Por ejemplo, lo más probable es que un producto destinado a ser presentado como de precio posea una demo de producto trabajada con menor profundidad de detalle que una premium que compite en el segmento de mayor nivel adquisitivo, pero esta afirmación no la hago para desmerecer a nadie sino resaltar que está realizado deliberadamente para contiunar con la famosa coherencia marcaria a la que hice referencia en varios artículos. Es de esperar que las demos de producto de un celular aparezcan más “cuidadas” que la de una golosina, y es totalmente lógico y correcto que sea así como consecuencia del objetivo que se persigue.
Para colmo, la comprensión se puede dificultar aún más si encima no hablamos ni leemos alemán, pero Haribo ha optado por darle una preponderancia muy importante a la identificación visual de su producto ya que no sólo ha utilizado dibujos coloridos de ositos y frutas sino que dejó una ventana transparente para que el producto real esté a la vista. En este caso la demo no fue trabajada desde un lado tan tentador (de hecho aparecen en forma de dibujos sencillos, con colores bien fuertes, de claro carácter infantil) ya que le dejó ese rol al producto real, y sirve perfectamente para detectar que estamos en presencia de unas gomitas elaboradas con jugo de fruta. Si los dibujos y el producto real no permiten identificar a la distancia el “modelo” de gomitas del que se trata, la marca incluyó una imagen bien grande de un oso para que los niños ya sepan de antemano esa cuestión.
Veamos lo que ocurre con otra función que cumple la demo en un producto que busca seducir al consumidor desde el lado del diseño y la sutileza. Lo que ocurre con la PlayStation 4 tiene un significado semiológico muy diferente que apunta no sólo a presentar el producto en sociedad sino también a demostrarle al usuario que está comprando un elemento de decoración que lucirá en el living o en un cuarto, además de cumplir con las funciones elementales de la consola de videojuegos. Sony sabe que su poder marcario es alto y que se la asimila con un producto de calidad elevada, por lo que entendió perfectamente que la gente está buscando poseer artículos hogareños que no contaminen visualmente y que juntos se combinen armoniosamente en un mismo lugar.
Nuevamente, prestá atención al porcentaje y a la posición que la imagen ocupa en la caja presentación. No sólo que se lleva toda la atención ya desde lejos sino que además posee una posición central en la misma, estando compartida solamente con el logo de PlayStation y dejando el de Sony en un segundo plano (pero colocado de frente, para que la gente no se olvide de quién está detrás de esta genialidad). 3 elementos fueron suficientes para decirle todo al usuario. Lógicamente PlayStation tiene un posicionamiento logrado desde hace muchos años y viene trabajando sistemáticamente en este aspecto de modo evolutivo, pero esto no quita que la demo siga cumpliendo un rol dado, en este caso el de enaltecer aún más la belleza del producto (porque su performance está indiscutida desde hace tiempo). Análogamente podremos encontrar los casos de Apple y de Nespresso, marcas con una presencia global muy fuerte y de liderazgo. Independientemente de que podrían prescindir de mostrar imágenes de sus productos como consecuencia de haber logrado una posición privilegiada en el mercado y en la mente de los consumidores, estas marcas también continúan utilizando las demos en sus packs.
Queda claro que todas las categorías tienen presente el elemento de la demo, y siempre se la utiliza para cumplir diversos objetivos: para resaltar, para seducir, para presentarse en sociedad de manera inequívoca y única, de modo que tiene un poder estratégico inmenso que ayuda a convencer a la persona para se decida y compre en el punto de venta (si es que el acto no fue previamente planificado), un punto de venta que se transforma en una jungla de mensajes simultáneos que apabullan pero que en definitiva sigue siendo el sitio donde se deciden más del 80% de las adquisiciones. La demo de producto trasciende fronteras, idiomas y culturas; es de suma utilidad para una marca que desea ser global y conocer nuevos horizontes, para ser tenida en cuenta rápidamente, para desatar la tentación en un acto de compra impulsivo, para comunicarse mejor, para diferenciarse por precio o bien por imagen.
No es casualidad entonces que “una imágen valga más que mil palabras”, no es cierto?