El café es una bebida lograda a partir de semillas tostadas y molidas de los frutos de la planta de café, y desde sus orígenes es una de las más consumidas en el mundo entero, razón por la cual se puede decir que se trata de un commodity. La realidad objetiva no nos indica algo diferente ya que la producción de granos de café no sobresale en relación a otros cultivos como el de cereales, por ejemplo, de modo que el consumo de dicho producto no tiene nada de especial y de hecho podría tildarse como una actividad realmente masiva. Sin embargo, lo que sí le otorga esa impronta es el valor agregado que se le imprime a dicho grano cuando es llevado a otras esferas como el consumo diferenciado. Y ahí, mis amigos, nuevamente entran en escenas nuestras queridas y amadas marcas.
Si bien el consumo de esta bebida está instalada desde hace varias décadas, daba la sensación de que dicha acción era ya realizada de modo automático, inconsciente, y es algo que sucede cuando un hecho está incorporado en nuestra rutina diaria. Hasta que aparecieron las tendencias de gourmetizar cada aspecto de nuestra vida, llegando el turno del café: la explosión del modelo Starbucks es un claro ejemplo de ello, en el que se le dio una bocanada de aire fresco para que la gente sintiera un renovado sentimiento a través de una oferta de negocio muy interesante que incluía la atractiva combinación entre variedad de café y experiencia amplificada al momento de disfrutar de un momento agradable.
Y también apareció Nespresso, una marca del poderoso y experimentado grupo suizo Nestlé que es líder en el mercado de consumo masivo alimenticio. A pesar de su corta edad (se fundó en el año 1986), ha sabido construir un valor tan consistente que muchas compañías desearían tener, al igual que su posicionamiento en la mente de los amantes del café y de los que se van acercando a dicha bebida gracias a ella. Nespresso ha logrado que el café pase de ser una bebida de uso corriente a ser dueña de un valor agregado impensado, con detalles artísticos que para colmo la transforman en un objeto de deseo por el que consumidores hacen colas interminables en la puerta de cada local y pagan grandes sumas de dinero para tener su máquina en casa o en la oficina. El momento para tomar el café es ahora sagrado, un reservado de tranquilidad y abstracción entre tanta vorágine, stress y complicaciones diarias.
Nespresso construyó su valor de marca apalancada en el diseño, que ya se aprecia bien marcado en el primer punto de contacto: el logo. Con base en el color negro, la marca expresa una personalidad bien pronunciada en términos de elegancia y prestigio que se ven reforzadas por una tipografía en color blanco que le imprime la pureza existente en la excelencia de sus productos (máquinas y cafés). Claramente, su misión podría merodear la frase “El café más puro que Ud. tomará será el nuestro”.
Ahora bien, el carácter formal otorgado por el color negro y por la tipografía bien sencilla queda presentado de forma flexible si observamos que la letra “N” suaviza la rigidez gracias a sus estilizadas curvas. Por su parte, el nombre elegido no podía desviarse de la tradición en la gran mayoría de las marcas de Nestlé: las primeras tres letras forman el término “Nes” para vincularla instantáneamente con la empresa, y la asociación con un producto de calidad es indiscutida.
El diseño como elemento disparador de calidad también se hace presente en otro punto de contacto con el cliente, y son sus productos propiamente dichos. Nadie puede pasar por alto las artísticas máquinas de café que se utilizan tanto para preparar la bebida como para decorar la cocina, así como los inconfundibles y simpáticos cartuchos que presentan una gama de colores variada pero estética para reforzar el toque de flexibilidad y modernidad entre tanta distinción.
En cuanto a la comunicación, Nespresso tuvo uno de sus mayores aciertos al contratar como figura al distinguido actor George Clooney, quien se mantiene firme desde los primeros comerciales de la marca. Así como el carácter de las personas puede ser descrito según la vestimenta que utiliza, lo mismo ocurre con las marcas y las personalidades que utiliza para darse a conocer al mundo en cada comercial. En este caso, tener a Clooney como su embajador emblema no hizo más que reforzar el aspecto distintivo y sensual de la marca, al mismo tiempo que una combinación perfecta entre madurez y juventud. Pero eso no es todo, ya que el actor suele también cumplir roles en comedias que lo muestran descontracturado, y eso es justamente lo que Nespresso vuelve a mostrar cuando saca al aire un spot publicitario. Para despejar cualquier tipo de dudas acerca de su intención de ser una marca que le puede hablar al público joven, utiliza como slogan la frase “What else?” escrita con una tipografía de estilo manuscrito y con una mezcla de cursiva e imprenta minúscula, que al mismo tiempo cumple el papel de refuerzo de su reason why.
En lo que respecta al retail, otro de los importantes puntos de contacto con el consumidor, Nespresso posee tiendas exclusivas de venta al público que siguen un riguroso esquema de estilo arquitectónico y diseño para que cada persona que visite un local sea recibido como en su casa, con una atención destacada. En cada una de ellas, las personas pueden probar los productos sin costo alguno y también hacer uso de las máquinas para entrar en contacto con el sencillo proceso de fabricación del más rico café en pocos pasos. Cabe destacar que los puntos de venta propios son los únicos que comercializan los cartuchos, de modo que la sensación de ser un producto distinguido también es congruente con lo que se propone. Jamás encontraremos (espero que no se tome la decisión opuesta) un cartucho en un supermercado o almacén, con lo cual la marca dispone de un único canal de distribución.
En dichas tiendas se puede respirar la esencia de Nespresso en su máxima expresión ya que en un mismo espacio conviven la elegancia, el color y las formas desestructuradas, la distinción y el diseño de esos elementos de decoración que son las máquinas de café, el cuidado de cada detalle por la excelencia en la ejecución de una marca que picó en punta y que crece día a día gracias a su calidad y refinado look&feel. Cada vez que uno ingresa a un local y permanece allí tan sólo 5 minutos siente que su slogan es más que un simple fraseo y pasa a ser una verdad manifiesta que jamás defraudará a las personas, sean consumidoras o no de café. “Estoy en Nespresso. Qué más???” La verdad es que da gusto estar en contacto con esta marca que sabe lo que hace, que cuida cada aspecto de su ser y su accionar para entablar una de las relaciones más fuertes que se puede tener con un consumidor, resultados que están a la vista con simplemente pararmos unos instantes en la puerta de algún punto de venta.