Como si fuera ayer, aún recuerdo aquellas épocas en las que las heladerías rebalsaban de gente durante la primavera y el verano, que había que esperar un buen rato para ser atendidos cuando acudía a tomar un helado con mi familia o que muchas veces se quedaban sin mi gusto preferido como consecuencia de una alta demanda del día. Jamás olvidaré el nivel de placer que tenía al momento de tomarme ese helado que tanto había querido y lo disfrutaba como el chico más feliz de todos.
También recuerdo la otra cara de la moneda cuando caminaba por la calle en pleno invierno (con temperaturas un tanto más frías que las actuales) y veía a esas mismas heladerías cerradas, con carteles que aclaraban que la reapertura sería a partir del tal fecha de la primavera. Era una situación un tanto decepcionante si uno lo analiza fríamente, pero estar cerrados “por fuera de temporada” era una práctica recurrente y a la cual se adherían todas las marcas. Culturalmente no se concebía tomar un helado con frío, era algo impensado.
Pero, como muchas cosas, poco a poco esa situación fue cambiando cuando las prácticas del Marketing (guste o no) comenzaron a adueñarse de la escena de muchos sectores industriales en busca de una mayor facturación. El famoso proceso de “desestacionalización” no fue ajeno al negocio de las heladerías y, conforme los inviernos menos crudos también ayudaban a emprender esta nueva aventura, las grandes marcas abrieron sus puertas fuera de la temporada, con lo cual la gente se animaba a tomarse un helado luego de una cena con amigos o simplemente para ver una película un viernes por la noche.
Como lo cita el Gerente de Marketing de una de las heladerías más conocidas y tradicionales, “el mercado heladero se ha reconvertido fuertemente gracias al aprovechamiento del cambio en el hábito de consumo que se observaba en la gente y, si a ello le adicionamos que las temperaturas en el invierno son más cálidas que antes, el proceso se vio facilitado en gran medida”.
Más allá de dicha declaración, lo que parece también uno de los aspectos fundamentales para esta reconversión fue la tendencia evidente hacia una mayor gourmetización por parte de los consumidores (tendencia que es transversal a casi todos los sectores industriales) en la búsqueda por sentirse únicos, salir de lo masivo y de un lógico cansancio que genera la rutina. El resultado está a la vista: las heladerías se van instalando actualmente con locales que ofrecen, además de su especialidad, productos de cafetería y hasta de bombonería, todos bajo el ala distintiva de la calidad. Objetivamente, el modelo es sustentable anualmente debido a que, si bien el consumo de helados no desaparece durante el invierno, es cierto que no se iguala en absoluto a los niveles de venta del el verano, de modo que los servicios de cafetería y bombonería compensan esa merma con productos que para colmo son rentables.
Lo positivo de este nuevo modelo de gestión es que ha generado la creación de nuevas marcas o bien el crecimiento de firmas barriales y establecimientos gourmet que no precisamente son de las cadenas más reconocidas como Freddo, Chungo, Persicco o Volta, y se desenvuelven realmente bien, poniendo en práctica modelos de negocio que tienen a la calidad y a la experiencia de consumo como sus vedettes sobresalientes. Si prestamos atención a los detalles, podremos observar que el diseño de los locales son bien estilizados y presentan características distintivas que los hacen únicos y diferentes entre sí, de modo que han incorporado al branding como motor fundamental a la hora de realizar una propuesta que va más allá de la calidad de sus productos. Ahora las heladerías mandan al frente en sus locales expresiones como café, delicatessen, postres, todas ellas presentadas en términos que denotan calidad, artesanía en su elaboración y cercanía. La forma en que presentan sus productos en las heladeras, el diseño de los envases, la vestimenta de sus empleados, las pizarras descriptoras de los sabores, son algunas muestras del progreso realizado por todo el sector industrial para atraer a los consumidores durante los 365 días del año.
Los colores que utilizan para pintar sus exteriores y la decoración elegida para ambientar el interior hablan de una gran evolución hacia una mayor sofisticación en experiencias. Logos desestructurados y sistemas de iluminación con diseños variados acompañan una coherente oferta de cada una de las marcas. Entrar a una heladería hoy en día es practicamente igual que ingresar a un hotel 5 estrellas!
Lógicamente, el advenimiento de este nuevo formato de heladerías gourmet ha traído consecuencias para muchos establecimientos especialistas en cafetería, pero este fenómeno puede verse también como una oportunidad que dichos cafés están tomando para generar ideas creativas a efectos de atraer a los consumidores. Habrá que ver si se aplican en el sentido inverso y el mercado se saturará con ofertas totalmente estandarizadas o si pueden encontrar alguna opción interesante y única que genere nuevamente un punto de quiebre en la industria. Por lo pronto, la nueva generación de heladerías están marcando un nuevo rumbo en experiencias de consumo y retail gastronómico.