Habitualmente se piensa que el centro de la gestión de relaciones públicas está en la prensa y en cuantas notas se logran con una acción. Una buena gestión de relaciones públicas tiene su núcleo en la generación de ideas que permitan una mejor comunicación con los diferentes públicos de interés de la organización.
El desafío es lograr comunicar los mensajes en forma efectiva. Para lograrlo se debe dar un mensaje adecuado a los objetivos y a la audiencia, a través de un vocero adecuado, en el momento adecuado. La prensa puede ser o no un canal adecuado.