El corto “La reunión” fue lanzado a comienzos de 2010 por la ONG francesa Droits des Non Fumeurs (DNF) para concientizar sobre el contenido del humo de tabaco. Su mensaje final es tajante: “Arsénico, acetona, DDT, amoníaco, polonio 210. Fumar es como ser un vertedero de los peores desechos tóxicos”. En una encuesta de IPSOS, uno de cada cuatro fumadores declaró que la publicidad les disparó la idea de abandonar el vicio. Y el 85% de los no fumadores aseguró que la campaña reforzó su idea de no hacerlo.

El experimento del niño fumador

La publicidad realizada en Tailandia por la Thai Health Promotion Foundation fue el primer “experimento del niño fumador” realizado. Es una de las mejores campañas contra el tabaquismo. El formato se repitió en otros países.

1200

La campaña antitabaco Truth (Verdad), de la American Legacy Foundation, fue elegida por la prestigiosa revista Advertising Age como una de las 15 mejores del siglo XXI. En sus primeros años sufrió una embestida judicial de una tabacalera que buscó desfinanciarla y censurarla, pero no pudo. 1200 es uno de los spots que más impactó causó.

Consejos

Comercial lanzado en 2014 en el marco de la campaña “Consejo de ex fumadores” del  Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) de los Estados Unidos. El protagonista, Shawn, de 50 años, tiene un agujero en el cuello llamado estoma, producto de un cáncer de garganta por fumar. Según un estudio, más de 1,6 millones de personas intentaron dejar de fumar por esta publicidad.

La mujer que fumaba por un agujero en el cuello

La californiania Debi Austin protagonizó el anuncio antitabaco Voicebox en 1996. Cuatro meses más tarde dejó de fumar. Había sido operada 4 años antes por un cáncer de laringe y seguía fumando a través de su estoma. El video se basa en un dato: hasta 1998 la industria tabacalera negó la naturaleza adictiva de la nicotina, pese a que lo sabía con certeza desde los años 60.

The answer is plain

Primero les dieron cajas de cereales y les preguntaron qué opinan. Después repitieron el ejercicio, pero con paquetes de cigarrillos. Parece que corean un libreto, pero las respuestas son espontáneas e improvisadas. La campaña se llama “The answer is plain” y fue realizado por la organización británica Cancer Research UK para promover los paquetes de cigarrillos genéricos, es decir, con el mismo tamaño, color y tipografía para todas las marcas.

La idea fue registrar las reacciones espontáneas de desempleados que buscan trabajo cuando les plantean distintas situaciones que los ejecutivos de la industria tabacalera han tenido que enfrentar. Ejemplo: “¿Qué harías si un artículo dice que tu producto podría matar a mil millones de personas durante este siglo?”, preguntan.

Para eso los organizadores postearon una búsqueda laboral y convocaron a 60 personas desocupadas, que fueron entrevistadas por un falso reclutador en un set de filmación camuflado de agencia de empleo en Nueva York.

El resultado es alentador: pese a la recesión, apenas un par parecieron “tener lo que se necesita”. Al final, los participantes se tomaron las cámaras ocultas con bastante humor y a accedieron a una entrevista de trabajo verdadera, por lo que no se fueron molestos.

La campaña se basó en dos encuestas realizadas en los EEUU, de las que se desprende que la industria tabacalera tiene una pésima imagen.

La primera es un sondeo online que la ALF elaboró a fines de 2007 y del que participaron más de 1.800 jóvenes de entre 13 y 18 años. El 82% advirtió que no trabajaría para una tabacalera y el 71% reconoció que le gustaría que los fabricantes de cigarrillos quebraran. Incluso el 76% directamente consideró que se debería prohibir la venta de un producto que daña a las personas.

En esa misma línea, el 79% anotó que las compañías tabacaleras hacen marketing para que los jóvenes piensen que fumar es “cool” y el 75% opinó que mienten.

Esos guarismos coinciden con los de una encuesta de Harris Interactive realizada en 2009, que arrojó que la tabacalera es la industria con peor reputación junto a los servicios financieros, aún en plena crisis económica. Sólo tienen la aprobación del 11% de la población.

El desprestigio tiene una base. Unos años antes, la Justicia estadounidense había concluido que las principales empresas de la industria tabacalera conspiraron durante más de 50 años para ocultar que el cigarrillo es adictivo, que causa enfermedad, discapacidad y muerte, y que cientos de miles de fumadores pasivos mueren al año. Y frente a ello, la Corte de Apelaciones de Columbia encontró a sus principales ejecutivos culpables de “fraude y engaño generalizado”.

Cuando en 1996 la Sociedad Americana del Cáncer le propuso protagonizar la publicidad “Voicebox” no pudo quedarse de brazos cruzados. “Quiero ser como tú”, le había dicho su sobrina de 4 años luego de dibujarla con un punto negro en la garganta.

Ese agujero en el cuello, entre el segundo y tercer anillo traqueal, se llama estoma. Más del 95% de las personas que lo tienen fueron fumadoras. A Debi le permitió respirar durante dos décadas, desde que le extirparon la laringe por un cáncer en 1992, hasta su muerte el pasado 2 de febrero, a los 62 años.

Con la cirugía perdió sus cuerdas vocales. De un día para el otro se quedó muda. Tardó dos años en aprender a hablar a través del esófago. Es un proceso complejo, que muchos no superan. Se apoyó en el grupo de autoayuda para laringectomizados.

Su principal problema era otro: seguía fumando. A escondidas. En público sentía vergüenza y usaba un colgante para disimular su estoma.

“Cuando se fuma por la boca, hay dos o tres cosas que filtran el humo antes de que llegue a los pulmones. Pero esto es un golpe directo. Es extra estúpido”, aceptaba por ese entonces en declaraciones a Los Ángeles Times.

Su primera calada fue casi una travesura. Después de la escuela, fumó con sus amigos un Camel sin filtro que le había robado a su padre. Tenía 13 años.

“Dijeron que la nicotina no es adictiva. ¿Cómo pueden decir eso?”, se preguntaba con un susurro ronco, casi gutural, en “Voicebox”, antes de dar una calada a través de su estoma. Era la primera vez que lo hacía en público.

Recién cuatro meses después dejó de fumar. Cambió los más de dos paquetes que consumía al día por una lucha pasional y personal contra el tabaquismo.

A fines de 2010, el Departamento de Salud de California presentó nuevos anuncios antitabaco interpretados por Debi. Son tan impactantes y efectistas como el primero. Los spots Candle y Stages también fueron subtitulados por #MalditaNicotina.