Yago empezó su carrera en Wunderman a mediados de los 90´s y luego pasó a JWT. En el 2002 se fue a JWT Lima y en el 2004 volvió a Argentina. Estuvo en FCB, Draft, TBWA, Don y recaló, hace siete meses, en JWT. Mathi, a su vez, empezó en Agulla&Baccetti Lowe, pasó por FCB donde conoció a Yago y a partir de ahí continuaron su carrera juntos.

Laburaron para Personal, DirecTV, Ford, Unilever, Medicus, ICBC, Adidas, Fibertel, Mini Cooper, entre otras y globalmente lo hicieron para Sedal, Activision y Coca Cola. Entre los premios que ganaron se destacan el Lápiz de Oro, Diente, Fiap, Ojo de Iberoamérica, Wave, New York Festival y Clio, entre otros.

¿Qué es lo mejor que tiene JWT?

En primer lugar la gente. Cero divismo y mucha solidaridad. Después trabajar con Anita Ríos y con Seba Castañeda está buenísimo. Admirábamos su laburo desde afuera y, encontrar que les gusta las mismas cosas que a nosotros, es genial. También tuvimos la suerte de llegar casi en el mismo momento que Vanina Rudaeff, actual CEO de JWT, que tiene una energía increíble. Empezar junto a una nueva etapa de la agencia facilita mucho las cosas.

¿Son de los que laburan 24 hs o creen que hay que tener tiempo para todo?

Hay dos cosas fundamentales. La primera es poder disponer de tiempo libre. Corresponde desde un punto de vista ético. Y desde la óptica del resultado es inobjetable: un tipo feliz trabaja mejor.  La segunda cosa fundamental es ser consecuente con el laburo.

Qué es lo mejor que sacaron de sus agencias anteriores?

En Draft, nos tocó laburar con dos directores creativos amigos: Marco Caltieri y Gonza Osorio. Aprendimos a pasarla bien y laburar mejor. Lo mismo en TBWA con Juan Cruz Bazterrica y Guille Castañeda. En Don con Papón ganamos en intensidad y en estrategia.

De quién aprendieron?

Sobre todo de Leandro Raposo. También aprendimos mucho de gente que laburó con nosotros. Y lógicamente los que vienen de afuera de la publicidad: nos gusta mucho leer, nos gusta mucho la música, también el cine. Tomamos cosas de las personas que admiramos.

De quién te hubiera gustado aprender?

De Carlos Pérez, Bayala, Agulla y Baccetti y Martín Mercado.

Tres comerciales que no hicieron y que les hubiera gustado hacer.

De acá:

-Clio Diablo (Renault):

-Mirame (Telecom):

-Mamá Luchetti:

De afuera:

-Beach (Southern Comfort):

-Rewind City (Orange):

-Surfer (Guiness):

Tres comerciales que hicieron y que les gustaron hacer?

-Campaña relanzamiento Personal:

-Tu primer ídolo (Personal):

-Bigote (Personal):

Cuán importantes les parece que son los casos, tan de moda en estos tiempos?

Salvo excepciones, totalmente sobrevaluados. Sobre todo en Argentina.

Por qué creen que cada día se valora menos a la gráfica en Argentina y no en otras partes del mundo?

Tiene que ver con una cuestión de presupuestos y de creer que con otras plataformas de comunicación alcanza. Ojalá vuelva el auge de las gráficas y las buenas producciones fotográficas.

Por qué creen que las ideas ya no se valoran como antes?

Es relativo. Muchas veces salir de lo aceptado es demasiado riesgoso para un mercado cada vez más demandante. Por otro lado hoy una simple idea, si es efectiva, pueden tener 100 millones de views.

Cómo ven a toda la camada nueva de creativos y cuál es la diferencia con respecto a nuestra camada?

En general es menos comprometida con el laburo. Tiene que ver con algo netamente generacional. Es natural que pase.

Y la diferencia es que había más amor a lo artesanal. Antes la gente se conectaba con la literatura, la fotografía, la música. Hoy no hay tiempo y está Netflix.

Cuál fue el último comercial que te llamó la atención?

Lego, la película.

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El hombre tuvo, tiene y tendrá siempre la imperiosa necesidad de contar y mostrar sus logros, por más mínimos que estos fuesen. Pero a su vez, necesitará del medio indicado para lograr hacerlo eficazmente. Por eso es que un buen día Lorena Pruneda, Lucas Doi y Juan Pablo Papaleo, docentes y creativos publicitarios, descubrieron que los estudiantes creativos también padecían el síndrome del náufrago, esta necesidad de encontrar un lugar y un momento indicado para compartir sus hazañas, sus historias o sus ideas. Los estudiantes creativos tienen muchas ideas nuevas y una carpeta con piezas de las cuales están realmente orgullosos, pero que a su vez, no tienen con quién compartirlas y ponerlas a prueba, más allá de sus padres, tíos o amigos.

Estaba claro que faltaba un medio para que ellos pudiesen expresarse a traves de sus piezas. Y así nació La Oreja, el primer espacio que escucha a los estudiantes creativos. Una vidriera virtual para ponerse a prueba en un mundo real y para ser escuchados por sus pares y los directores generales creativos de las mejores agencias. Y de eso nos habló Juan Pablo Papaleo: 

“Al principio, nos costó encontrar el formato ideal, el más práctico y el más efectivo para los estudiantes, pero una vez definida la plataforma, comenzamos a obtener el apoyo de las escuelas creativas más importantes del país, de las mejores universidades, de los creativos argentinos más destacados, de casi todas las agencias de renombre y del Círculo de Creativos Argentinos. Entonces, decidimos armar una campaña con la mascota de La Oreja: un hisopo gigante, junto a varios directores generales creativos de las agencias que hoy mandan en el mercado.”

Y así fue que, gracias a Juan Pablo, Lorena y Lucas, más la ayuda de los principales creativos del país, La Oreja comenzó a tomar forma.

“En en la primera toma, con toda la ansiedad y nervios de la primera foto, cargamos todo el set de fotografía en el auto y arrancamos. En el camino repasamos todo otra vez para no olvidarnos de nada. Cuando llegamos a la agencia, saludamos y armamos la puesta. Ya estaba todo listo, pero ¡esperen!, ¿dónde está el hisopo?, nos lo habíamos olvidado en la vereda. Salimos corriendo a buscarlo y gracias a Dios, aún estaba ahí. Tampoco nos olvidaremos jamás la tarde en la que la policia nos paró camino a otra agencia. El asistente del fotógrafo, un amigo del Staff de La Oreja, tuvo la ¿excelente? idea de sacar el Hisopo por el techo corredizo del auto para intentar hacer un video viral para La Oreja. Intentamos explicarle esto al policia, y su respuesta fue: ¿Qué es un viral? Luego, nos dejó seguir. Estaba claro que el Hisopo de La Oreja había llegado para quedarse.”

Puedo decir que fui testigo de ésto gracias a que Juan Pablo y los chicos me llamaron para ser parte de éste nuevo festival, y no lo dudé, no sólo me divertí mucho en la toma sino que, ver lo que están haciendo los estudiantes en éste momento, nos ayuda a saber a los creativos más viejos, dónde estamos parados. Ya está, di mi opinión, ahora seguimos escuchando a uno de los creadores de La Oreja:

“A esta altura el hisopo de La Oreja ya es uno más del equipo. No hubo ni una sola toma en la que los creativos no se tentaran o pusieran en riesgo a nuestra mascota con tal de hacer algo diferente (de hecho tenemos dobles de riesgo del hisopo ya que un par de veces ha surfeado escaleras). Estas y otras anécdotas nos acompañan cada día junto al esfuerzo y la pasión de trabajar para un proyecto que nos llena de orgullo.”

Y ahora vayamos a lo importante, cómo funciona el festival?

“En síntesis, La Oreja funciona así: los estudiantes creativos ingresan a www.laoreja.net, eligen una categoría en la cual desean subir sus piezas, luego seleccionan la pieza que más les gusta de sus propias carpetas y finalmente la suben. Así de fácil. Los visitantes de La Oreja votan las piezas que más les gustan y cada dos meses las 10 piezas más votadas de cada categoría, más 3 piezas seleccionadas por el Staff de La Oreja (docentes y creativos), quedan seleccionadas para el Short List, el cual se envia a los creativos más importantes del mercado para que elijan quienes recibirán los trofeos de La Oreja de Oro, Plata y Bronce de cada categoría. Y a fin de año, vestimos a La Oreja de gala y reunimos a todos los estudiantes ganadores de cada bimestre para que, entre varios creativos, elijan al estudiante creativo o la dupla de estudiantes creativos que recibirán La Oreja de Platino. Hoy, a menos de tres semanas de haber lanzado La Oreja, ya se han subido más de 400 piezas al sitio y hemos superado los 7 mil fans en Facebook. La Oreja está pensada como un verdadero emprendimiento de cambio y de renovación de la creatividad, por eso creemos que es un trampolín que les hará dar el salto a los estudiantes para que mañana se conviertan en grandes creativos. Hoy está planteada a nivel regional, que es donde vamos a estar enfocándonos los próximos meses.”

La meta de la Oreja es armar hoy, el semillero de creativos más grande del mundo. Y, como pudieron ver, están convencidos que lo van a lograr. Yo les tengo fe.