Yago empezó su carrera en Wunderman a mediados de los 90´s y luego pasó a JWT. En el 2002 se fue a JWT Lima y en el 2004 volvió a Argentina. Estuvo en FCB, Draft, TBWA, Don y recaló, hace siete meses, en JWT. Mathi, a su vez, empezó en Agulla&Baccetti Lowe, pasó por FCB donde conoció a Yago y a partir de ahí continuaron su carrera juntos.

Laburaron para Personal, DirecTV, Ford, Unilever, Medicus, ICBC, Adidas, Fibertel, Mini Cooper, entre otras y globalmente lo hicieron para Sedal, Activision y Coca Cola. Entre los premios que ganaron se destacan el Lápiz de Oro, Diente, Fiap, Ojo de Iberoamérica, Wave, New York Festival y Clio, entre otros.

¿Qué es lo mejor que tiene JWT?

En primer lugar la gente. Cero divismo y mucha solidaridad. Después trabajar con Anita Ríos y con Seba Castañeda está buenísimo. Admirábamos su laburo desde afuera y, encontrar que les gusta las mismas cosas que a nosotros, es genial. También tuvimos la suerte de llegar casi en el mismo momento que Vanina Rudaeff, actual CEO de JWT, que tiene una energía increíble. Empezar junto a una nueva etapa de la agencia facilita mucho las cosas.

¿Son de los que laburan 24 hs o creen que hay que tener tiempo para todo?

Hay dos cosas fundamentales. La primera es poder disponer de tiempo libre. Corresponde desde un punto de vista ético. Y desde la óptica del resultado es inobjetable: un tipo feliz trabaja mejor.  La segunda cosa fundamental es ser consecuente con el laburo.

Qué es lo mejor que sacaron de sus agencias anteriores?

En Draft, nos tocó laburar con dos directores creativos amigos: Marco Caltieri y Gonza Osorio. Aprendimos a pasarla bien y laburar mejor. Lo mismo en TBWA con Juan Cruz Bazterrica y Guille Castañeda. En Don con Papón ganamos en intensidad y en estrategia.

De quién aprendieron?

Sobre todo de Leandro Raposo. También aprendimos mucho de gente que laburó con nosotros. Y lógicamente los que vienen de afuera de la publicidad: nos gusta mucho leer, nos gusta mucho la música, también el cine. Tomamos cosas de las personas que admiramos.

De quién te hubiera gustado aprender?

De Carlos Pérez, Bayala, Agulla y Baccetti y Martín Mercado.

Tres comerciales que no hicieron y que les hubiera gustado hacer.

De acá:

-Clio Diablo (Renault):

-Mirame (Telecom):

-Mamá Luchetti:

De afuera:

-Beach (Southern Comfort):

-Rewind City (Orange):

-Surfer (Guiness):

Tres comerciales que hicieron y que les gustaron hacer?

-Campaña relanzamiento Personal:

-Tu primer ídolo (Personal):

-Bigote (Personal):

Cuán importantes les parece que son los casos, tan de moda en estos tiempos?

Salvo excepciones, totalmente sobrevaluados. Sobre todo en Argentina.

Por qué creen que cada día se valora menos a la gráfica en Argentina y no en otras partes del mundo?

Tiene que ver con una cuestión de presupuestos y de creer que con otras plataformas de comunicación alcanza. Ojalá vuelva el auge de las gráficas y las buenas producciones fotográficas.

Por qué creen que las ideas ya no se valoran como antes?

Es relativo. Muchas veces salir de lo aceptado es demasiado riesgoso para un mercado cada vez más demandante. Por otro lado hoy una simple idea, si es efectiva, pueden tener 100 millones de views.

Cómo ven a toda la camada nueva de creativos y cuál es la diferencia con respecto a nuestra camada?

En general es menos comprometida con el laburo. Tiene que ver con algo netamente generacional. Es natural que pase.

Y la diferencia es que había más amor a lo artesanal. Antes la gente se conectaba con la literatura, la fotografía, la música. Hoy no hay tiempo y está Netflix.

Cuál fue el último comercial que te llamó la atención?

Lego, la película.

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Se cruzaron por primera vez en Y&R en finales de los 90.

Se siguieron viendo como amigos durante más de una década hasta que el destino los amontonó para comandar juntos la creatividad de JWT.

En el medio, uno creció laburando para una marca de machos como Axe.

Y el otro, desarrollando uno de los conceptos más femeninos de la publicidad vernácula para Alto Palermo.

Uno exploró en lo más profundo de la cabeza de los hombres y les vendió un desodorante para levantar minas.

Y el otro aprovechó cada insight que estaba dando vueltas por ahí para que las mujeres sientan que ese shopping les hablaba a ellas.

Viendo sus laburos de esa época se puede comprobar dos cosas:

a)  La fortaleza de armar un dupla mixta: 50% sensibilidad femenina, 50% pragmatismo masculino.

b)  Los prejuicios y los encasillamientos, así en publicidad como en la vida, no sirven para nada.

Y si no que lo digan Anita y Seba. O la chica que se cansó de hacer campañas que nunca podrían haber sido hechas por una mujer y el muchacho que trabajó para una marca que sólo podía entender una joven glamorosa fanática de las primeras marcas.

Tan distintos, tan parecidos:

Pese a las marcadas diferencias (a las de género podríamos sumarles las que fueron adquiriendo en sus respectivos pasos por agencias tan distintas) ambos destacan que lo que más los sorprendió en este reencuentro laboral fue el amplísimo rango de coincidencias que tienen.

“Vemos a la publicidad y la comunicación casi de idéntica manera”, afirma Anita.

“Creemos en la importancia que tiene para una marca traspasar la cultura popular y en que cada logo tiene su propia voz”, agrega Seba.

“Muchas veces nos pasa de estar en diferentes lugares y tomar decisiones y puntos de vistas calcados sin nisiquiera consultarnos”, concluyen los dos al unísono.

Ellos son Anita & Seba. O Seba & Anita.

Qué difícil fue mantener quieto dos minutos a Fer, pero lo logramos, y mientras entre dos lo agarrábamos para que no se escape, llegó a decirnos ésto: “Lo que más me gusta de trabajar en creatividad es el hecho de ver materializadas las ideas. El paso de una imagen que se produce en la cabeza a la concreción de algo tangible: un aviso, una acción o un comercial. Eso fue lo que en un momento me decidió a pasar del diseño gráfico a la dirección de arte en publicidad. Y no porque en diseño no se materialicen ideas. La diferencia quizás esté en que en la mayoría de las veces son sólo ideas estéticas y en otras tantas ocasiones la labor del diseñador es ampliar a través de diferentes piezas comunicacionales aquello que fue creado en una agencia de publicidad”.

En un momento como que se nos patinó de las manos, pero pudimos agarrarlo otra vez y siguió con la charla: “La publicidad me asegura, de alguna manera, el poder llevar adelante proyectos que de otra forma sería imposible realizar. Poder filmar comerciales con directores y productoras de primer nivel, desarrollar gráficas en 3D, convertir un Fiat 600 en un colectivo de la línea 37, trabajar con estudios de animación, son sólo algunas de las cosas que pude concretar siendo director de arte. Pero en el trabajo de agencia no alcanza con sólo tener una idea y desear verla materializada. Son muchos los filtros que hay que pasar: el de la dupla, ya que la idea debería gustarle al redactor con el que uno trabaja, el del director creativo, el del director general creativo y el del cliente. Y como suele pasar, muchas ideas que nos encantan quedan en meras presentaciones o ni siquiera eso, quedan en un papel o en el cuaderno. Por eso es que además de mi trabajo de agencia trato de generar todo el tiempo proyectos paralelos, entre los cuales está el fanzine 13×13, que es una publicación independiente que llevo adelante junto a otros tres amigos desde el año 2000, Grupo Chango, que fue un colectivo de artistas y profesionales con los que llevamos adelante una carrera de changuitos de supermercado en el parque Lezama allá por el año 2003 y también una muestra en la Galería Terra Fértil donde proyectamos y exhibimos al Hombre Churrasco. Ah, y otro proyecto extra-laboral es The House of Fun, grupo con el cual estamos terminando un cortometraje y con el que desarrollamos una serie de tablas de skate intervenidas. Dos de estas fueron exhibidas en la muestra Especies en MDQ en el 2009.”

Y sí, parece que Fernando hace un montón de cosas extralaborales, y aparte de todas esas cosas, pinta. “La pintura es otra actividad paralela a mi trabajo y a los proyectos independientes. Hasta la fecha pude realizar varias muestras de manera colectiva. Quizá sea justamente a través de la pintura que puedo plasmar ideas visuales concretas de una manera directa: se me ocurre algo, voy y lo pinto.”

“Lo más interesante de todo esto, o por lo menos lo que a mi más me apasiona, además del hecho claro esta, de ver materializadas la mayor cantidad de ideas posibles, es la ocasión única de estar en el mismo momento llevando adelante una producción en la que participan proveedores de primer nivel y por otro lado estar encarando a pulmón y sin recursos una idea que tengo ganas de ver realizada. Creo que si bien ambas experiencias son diferentes, existen elementos de los dos procesos, el de la agencia y el de los proyectos independientes, que alimentan al otro y los hacen crecer. Me gusta mucho y me entusiasma más el hecho de vivir en creación constante.”

Después de lograr que se quede quieto por 10 minutos, lo dejamos ir, sin antes sacarle del bolsillo izquierdo de la campera el pen con todos sus trabajos.

* “Banderas” – Revista Mercado

* “Líderes” – Revista Mercado

* “Camiones” – Ford

* “Manchas” – Parker

* “Monumento a Obama” – Revista Mercado

* “Bondito” – Beldent

* “Darwin” – Beldent

* “Top Birds” – Beldent

Y después de los trabajos, nos vamos al después de los trabajos.

* Gangs tea picnic

* Libro 13×13

* Egg board

* Blister board

* Tensiones

* Dioramas skaters

* Simetrías