Cuál es la característica de este premio?

-Es un premio en el que no se paga inscripción y es elegido por un jurado multitudinario (alrededor de 2000 asistentes estarán votando el lunes), y eso es lo que lo hace más transparente.

-Es un premio de la industria de las comunicaciones en general, porque con todas sus categorías abarca tanto publicidad en televisión, gráfica, radio, internet, publicidad exterior, como así también música publicitaria, marketing promocional, marketing directo y relaciones públicas.

-Es un premio en el que los jurados pertenecen a todas estas ramas y disciplinas de las comunicaciones recién nombradas y eso hace que el criterio sea mucho más amplio.

“En este premio se muestra la creatividad argentina a los argentinos. Si bien los premios internacionales permiten medirse a escala global y eso es muy bueno, un premio local como el Lápiz de Platino tiene el peso de ser relevante para el mismo mercado al que se dirige y quienes lo eligen conocen el contexto para el que se creó esa comunicación. Es un premio genuino, valorado y que pone a las agencias ganadoras en un lugar de gran visibilidad.”

Y ahora vayamos al grano, los finalistas de televisión que se votarán el 19 para elegir el mejor comercial del 2013:

-Televisión:

http://youtu.be/vbbB20xJAF4

Y pasamos a ver las seis gráficas que ganaron el Lápiz de Oro a lo largo del año, y en la que el aviso “Opiniones” para El Cronista, ya obtuvo el máximo galardón del 2013. Cabe aclarar que de las seis piezas finalistas, tres (las dos del Museo del Holocausto y la de Asurín), las hicimos en FWK Argentina, la agencia donde trabajo.

-Gráfica:

Trabajo en FWK Argentina. Una agencia 100% independiente, una agencia 100% nacional. No tienen idea lo que cuesta esto, es remar contra la corriente, con escarbadientes, en un mar de dulce de leche repostero. Terrible. Pero cuando salen las cosas, la satisfacción es doble. Y así es como empezó el 2013. Estaba difícil. El 2012 había sido muy pero muy bueno. Veníamos de ganarnos dos Grand Prix, muchos premios y bastantes cuentas nuevas y, lo que necesitábamos, era que este año sea más o menos parecido. Mejor? Eso era imposible. Pero que sea más o menos correcto. No sé. Una o dos cuentas nuevas. Algún premio. Algo.

Y se largó ese algo. Empezamos a laburar con clientes nuevos como el Hipódromo de Palermo, Sherwin Williams, Kesbun, Toddy, Pioneer, Techo (Un Techo para Mi País), Ledesma y toda su línea de cuadernos. El año ya estaba hecho. Pero vinieron los premios. Ganamos tres Lápices de Oro consecutivos. Los tres de gráfica. Sí. Tres. Creo que a ninguna agencia le pasó en la vida. Y a una agencia independiente como nosotros, menos que menos. Increíble. Estábamos felices. Y nos fuimos al FePI. Y nos volvimos del FePi. Y tuve que pagar exceso de equipaje. Un Grand Prix, cinco oros, dos platas y un cobre. Y lo mejor de todo, que los ganamos prácticamente todos con clientes diferentes. El año estaba cerrado. Ya estábamos jugando gratis, pero vino el Ojo de Iberoamérica. Qué festival difícil. Creo que con un bronce me conformaba. Y vino por suerte el bronce. Y otro bronce. Y otro bronce. Y cuatro finalistas. Y un plata. Y un Oro. Faaaa. Único. Y estábamos afuera tomando algo y la gente nos empieza a felicitar. Qué pasó? Cómo que qué pasó??? No escuchaste? Salieron segunda agencia independiente de Iberoamérica y primera de Argentina. Nah, me jodés. Sí, parece que al menos hasta fines del 2014 somos la segunda mejor agencia independiente de Iberoamérica y primera de Argentina. Y todavía quedaba El Diente. Y nos trajimos dos menciones. Y finalmente llegó Clarín. El año pasado ya habíamos ganado el Grand Prix de Oro en Clarín. Dos veces seguidas era imposible ganar. Pero como dice la marca de las tres tiras “Impossible is nothing”, nos trajimos el máximo galardón en diarios. Único. Un año único. Y todo esto con muy poco. Simplemente con un gran departamento creativo (cuando hablo de grande, no hablo de numeroso claro está) y con un quemacocos departamento de cuentas. Y después, presupuestos acotadísimos. Y cuando digo acotadísimos digo:

-”Y, cuánto tenés de presupuesto para hacer la campaña?”

-”Nada”

-”Ok, qué es nada? Tres, cinco, ocho?”

-”No, no, nada, cero”  

Y bueno, es lo que hay, a bajar la cabeza y laburar. Se puede. es sacar agua de las piedras, pero se puede. Con el Museo del Holocausto, por ejemplo, la mayoría de los premios que obtuvimos fueron con avisos de titular, avisos hechos con nada. Y el resto, con casi nada.

Como verán, salvo lo del Banco Ciudad, los presupuestos eran muy bajos. Ojo, no me quejo, estoy feliz, me encantaría filmar con Messi en España y con Marcela Kloosterboer en Brasil, pero hoy no se puede, tal vez mañana sí.  Vos acordate, somos FWK Argentina, una agencia 100% independiente, una agencia 100% nacional. Bueno, los dejo, me voy a trabajar, hora de hacer magia.

Así es. Me tocó ir al Festival de Publicidad de Agencias Independientes de América Latina para hablar de la diferencia entre las agencias multinacionales y las agencias independientes. Y para hablar de eso, nada más fácil que contar mis vivencias, ya que tuve la suerte de trabajar primero en agencias enormes como Pragma/FCB (FCB Argentina), Ogilvy y Agulla & Baccetti (Lowe) para luego caer en una agencia 100% nacional como FWK Argentina. Y lo que dije, palabras más, palabras menos, fue esto:

“Qué duro es lograr insertar una agencia en el mercado publicitario. Y cuando hablo de insertar no hablo de crearla, sino de crearla y que sea reconocida. No tienen idea lo que hay que laburar para eso. La verdad que para mi toda esta movida fue un cambio abrupto, de alguna manera tuve que madurar de repente, venía de una agencia como Agulla donde me divertía, donde siendo redactor laburaba para grandes cuentas como Renault, Isenbeck y DirecTv y de un momento para el otro pasé a hacerme cargo de un departamento creativo con todo lo que eso implica, ponerse a buscar gente y convencerla que tenga ganas de jugársela, o sea, convencer a los creativos que laburaban en agencias grandes que vengan. Y no es que tenía más plata para ofrecerles, sólo les prometía que acá tenían un lugar donde, si ellos se ponían las pilas, iban a meter el 100% de los laburos. Después el segundo paso, juntarte con fotógrafos y productoras para que te den una mano, pidiendo, casi de rodillas, que ajusten los presupuestos para poder arrancar y hacer buenos laburos. Fue difícil. Pero se pudo. Y se puede. Y está buenísimo laburar acá.”

Después que más o menos se armó la agencia, vino lo más complicado: conseguir clientes.

“Por suerte la agencia arrancó con algunos clientes bastante grandes que nos facilitaron un poco las cosas: Arroz Gallo, Toddy, Arlistán, TV5Monde (Latinoamérica y el Caribe), Asurín, Alfajores Jorgito y el Museo del Holocausto, entre otros, a los que después se le fueron sumando otros de la talla del Banco Ciudad, Rasti, Skay, Fortune International, T4F, Il Gatto, Missing Children, Hair Recovery y Secretaría de Atención Ciudadana. Y ahora, por suerte, seguimos aumentando nuestra cartera de clientes con Pepsico (Kesbun, Dale, Quaker y Toddy Chocolat), Sherwin Williams, Faber-Castell, Pioneer, Ledesma, San Luis Gobierno, Ministerio Público Fiscal, Radio Cultura, Techo (Un Techo para Mi País), FCM, Sin Peros, Centro Médico List, Bimbi y Blocky.”

Y con los clientes llegaron los trabajos, y con los trabajos los premios.

“Ganamos varios oros en el Ojo de Iberoamérica donde llegamos a salir octava mejor agencia de Argentina. También ganamos en el Diente, en Adstars, nos llenamos de Lápices de Oro, y, como si fuera poco, nos llevamos dos Grand Prix: el de Oro en los Premios Clarín y el del FePI. Son muchos. Y siendo una agencia independiente el mérito es doble. Así que estoy feliz. Por FWK. Y por todos los que laburamos en la agencia y nos rompemos el alma para que, todos los días, seamos un poquito más reconocidos en un dificilísimo mundo publicitario y empresarial como es éste. “

Así es como una agencia independiente como FWK empezó a rendir sus frutos. Y en el mercado cada vez hay más de éste tipo de agencias. En su mayoría, fundadas por ex creativos de multinacionales que les seduce salir de las grandes estructuras globales y hacer algo con sello propio.

“Las grandes marcas cada vez valoran más el ‘atendido por sus propios dueños’. Tienen una estructura chica, flexible, con gran capacidad de adaptación y una relación más cercana. Las agencias independientes buscan ser socios estratégicos de sus clientes y se involucran 100% en el desarrollo de su comunicación.”

Por qué las grandes marcas cada vez nos eligen más? En qué nos diferenciamos con nuestro trabajo de las agencias grandes?

“Desde FWK, creo que una de nuestras principales ventajas como agencia es la rapidez de respuesta y el servicio constante. Además, las alianzas que fuimos construyendo a lo largo de estos años son las que nos permiten ofrecer diversos servicios especializados y de calidad manteniendo una estructura operativa ágil y dinámica dependiendo del trabajo que se requiera. Nuestra alianza más importante es con Grupo Vía, el principal grupo de medios de publicidad indoor del país, con quien tenemos un vinculo a nivel estratégico con el principal objetivo de ampliar y potenciar los servicios que ambas empresas ofrecen a sus clientes. Desde el punto de vista de la agencia, esta relación nos permite contar con el respaldo, la experiencia y la estructura de Grupo Vía sumando recursos logísticos, tecnológicos, y potenciando nuestros departamentos internos de producción gráfica, digital y audiovisual. Una serie de factores que, sumados a las capacidades propias de la agencia, nos permite ofrecer propuestas diferenciales a todas nuestras cuentas. Así fue que desarrollamos un modelo de agencia con una estructura flexible que nos adapta a las necesidades concretas de cada anunciante y brindar el mismo nivel de atención, tanto a grandes como a pequeñas y medianas empresas. Y éste formato de trabajo se traduce en ventajas concretas en términos de resultados, tiempos y costos para los clientes.”

Y entre preguntas y consejos fui mostrando algunos de los trabajos que hicimos en FWK para el Museo del Holocausto, Asurín, el Banco Ciudad, Tv5Monde y Rasti:

Y se fue la charla. Y vino la entrega de premios del festival, que galardonaba los mejores trabajos de agencias independientes de todo Latinoamérica. Y nos fue genial: otro Grand Prix de Gráfica, cinco oros, dos platas y un cobre. Guardamos los premios en la valija, rogando que no nos cobren exceso de equipaje, y nos volvimos a Buenos Aires, para seguir trabajando.

Ah, pará, no se vayan, una cosita más: el resto de las cosas que hacemos las pueden ver en nuestra web o en nuestra fan page.

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Ganador Lápiz de Platino 2012.

Ganador Lápiz de Platino 30 años.

Presentación Lápiz de Platino 2011-2012-2013

Los comerciales finalistas del 2012.

2011 Zonajobs – Powerpoint

2010 TyC – Argentinos

2009 Quilmes – Otto

2008 Quilmes – Mar Azul

2007 Renault Logan – Un día

2006 Cti – Héroes

2005 Coca Cola – Aplausos

2004 Fernet Cinzano – Estadísticas

2003 Quilmes – García González

2002 Coca Cola – Para todos

2001 Preservativos A – Mandamientos

2000 Telefónica – Walter

1999 Telecom – Bebé

1998 Renault Clio – Pacto

1997 Quilmes – Fútbol

1996 Ypf – Promesas

1995 Tulipán – Hormiguita Elefante

1994 Oca – Redactor

1993 Canal 13 – Fútbol

1992 Pañal ultra absorbente – Absorbentes

1991 Hellman´s – Confusión

1990 Fundación Vida Silvestre – Manos

1989 Esso – Vampiros

1988 Renault 18 – Cacería

1987 Merthiolate – Romanos

1986 Renault Trafic – Persecusión

1985 Ford Sierra Rural – Aeropuerto

1984 Peugeot 505 – Paris

1983 Renault Fuego – Sensaciones

De ésta manera Ivan de Pineda y Dolores Barreiro anunciaban a los ganadores de los Premios Clarín a la Creatividad.

Y nosotros, en FWK, estábamos felices, no sólo porque somos una agencia independiente y todo nos cuesta el doble, sino porque el premio era por una idea para el Museo del Holocausto y eso para nosotros tiene un sabor especial. Y cuando hablo de sabor especial, hablo de una receta que venimos mejorando y puliendo hace años, desde aquel día que Ricardo Klahr y la gente del Grupo Vía le obsequiaron a los del museo unos espacios publicitarios en el subte, y nos llamó Graciela Nabel de Jinich, la directora del lugar, para que la ayudemos a hacer “algo”. Y ese “algo” fue la campaña “Obras”.

* “Obras”
Bajo el concepto “Museo del Holocausto. Un museo, nada de arte.” lanzamos una campaña compuesta por diversas gráficas, un spot de tele y 12 postales. Con la fotos nos ayudó Marcos Romano y con el comercial, la productora Sábado, Who y ANG Music.

-”Hitler”

-”Himmler”

-”Mengele”

La idea de la campaña se centraba en que la gente visite el museo donde se encuentran las “obras” de los principales genocidas, “firmadas” por ellos mismos.

Las 12 postales a su vez, venían en un caja que incluía el “curriculum” de cada genocida con el objetivo de que la gente pueda tomar conciencia y aprender más sobre algunos de los responsables del asesinato planificado de seis millones de judíos durante la Segunda Guerra Mundial.

La campaña fue reconocida en varios festivales de acá y de afuera, ganando el Lápiz de Oro de gráfica, varios premios en el Ojo de Iberoamérica y en Adstars, entre otros.

-”Inentendible”

Después de la campaña “Obras” seguimos intentando que cada vez más gente venga al museo y que cada vez gente sepa lo que pasó en el Holocausto. Y así fue que seguimos haciendo más y más campañas.

* “Humanidad”

La violencia ejercida contra cualquier ser humano es violencia ejercida sobre toda la humanidad, sin importar credo o elecciones personales. Y de ese pensamiento surgió este nuevo aviso.

* “Muertos y heridos”

Un titular que intenta reflejar de una manera sensible e inteligente, el alcance que todo acto de odio y discriminación tiene dentro del mundo.

* “Púas”

Estuvimos abiertos en la “Noche de los Museos” y, para agradecer la cantidad de gente que nos visitó, lanzamos ésta gráfica.

* “Licuadora”

Un aviso realizado para la muestra “Adolf Eichmann. Él vivió entre nosotros.“, una exposición que intentó recordar y hacer saber acerca de cómo uno de los mayores asesinos del siglo 20 vivió entre nosotros. Una exposición que nos mostró cómo el planificador y ejecutor de la “solución final” escapó hacia la Argentina donde, durante 10 años, compraba en el mismo almacén que comprabas vos, viajaba en el mismo tren que viajaban miles de argentinos y hasta vendía licuados en el puerto de Olivos. La foto de éste aviso y la del alambre de púas las hizo Celeste Martearena Godoy.

* “Pupitres”

La acción consistió en reemplazar los tradicionales bancos que podemos encontrar en un museo para apreciar las obras, por pupitres ubicados en distintos lugares estratégicos y con un claro mensaje educador: Museo del Holocausto. Todos necesitamos saber un poco más.

* “Abierto por duelo”

Y llegó nuestro hijo mimado, uno de esos avisos donde no hay mucho más para decir. Simple, directo y preciso. Un aviso donde comunicamos que el Museo está abierto porque estamos tristes, destrozados y porque queremos que todo el mundo sepa por qué estamos así, por eso queremos que vengan, para que la gente sepa qué pasó en el Holocausto.

Ganó en todos los festivales que participó: Grand Prix de Oro en los Premios Clarín a la Creatividad, Grand Prix en el Fepi, Lápiz de Oro de Gráfica, Plata en el Lápiz de Oro Vía Pública, dos Oros y dos Platas en el Ojo de Iberoamérica, tercer mejor gráfica de Argentina en el Ojo de Iberoamérica, dos Oros en el Fepi, dos finalistas en AdStars y Bronce en Diente (Círculo de Creativos Argentinos).

Pese a que el aviso ganó todos esos premios, hubiéramos preferido que no exista el aviso, que no exista el cliente, y que no exista el holocausto.

* “Alambre de púas”

Una acción desarrollada en el Museo del Holocausto que consistió en reemplazar por alambres de púas las sogas que, en los principales museos del mundo, separan las obras de arte de los visitantes. Lo que logramos con eso fue generar en el público presente un gran impacto a nivel emocional, ya que vivieron por un instante la realidad sufrida por millones de judíos durante el nazismo.

* “Piso mojado”

Un aviso que sirvió para seguir comunicando la tristeza de tener un museo, y no un museo común y corriente, sino un museo sobre uno de los períodos más tristes de la humanidad. Las fotos las hizo el reconocido fotógrafo Ale Burset.

* “Bigotes”

Y ahora llegó “Bigotes”, un aviso que intenta seguir tomando conciencia sobre el horror del Holocausto, desde la historia, enseñándonos quién fue Hitler y qué hizo.

Y sobre éste aviso habló la Graciela Nabel de Jinich, la directora del museo:

“En qué ayuda una buena publicidad a un centro cultural cuyo punto es el recuerdo del horror que ha perpetrado el hombre contra el hombre? Cada campaña activó el recuerdo de que éste museo existe. Y en esta oportunidad la aparición con “Bigotes” trajo muchas felicitaciones, pedidos de visitas guiadas para instituciones educativas, así como de muestras itinerantes en cantidades no comunes…y hasta para el segundo semestre! No paraba de sonar el teléfono con las más variadas solicitudes y gratificantes comentarios, también por email.”

Museo del Holocausto. Montevideo 919. A tres cuadras de Santa Fe y Callao. Vengan. Pasen. Aprendan. Un museo que te va a dejar sin palabras. Un museo que de arte, no tiene nada.