FCB, Ogilvy y Agulla, premios, la pasás bien, filmás con los mejores, y un día te tientan para hacerte cargo de una agencia sin nombre que se iba a llamar FWK. La verdad que poner la palabra “tentar” es como demasiado, porque la agencia no tenía nada con qué tentarme, porque todavía no tenía nada. Pero me gustan los desafíos y ya era hora de madurar, así que acepté. Llegué a FWK, pensé y dije: “YO QUIERO SEGUIR JUGANDO”. Y se lo comenté a mi secretaria, y a los dos directores creativos, y al head of art, y a las duplas y a los diseñadores, sí, sí, claro, ojalá, obviamente no teníamos nada de eso, pero sí se lo dije al director de cuentas, y le pareció bien, así que arrancamos.

Y ahí fue que llegó nuestro salvador, el Grupo Vía, el grupo de vía pública indoor más grande de Argentina, que decidió bancarnos y darnos todo su apoyo. Nosotros los ayudábamos haciendo los laburos que tenían que estar en el subte y ellos nos conseguían clientes que querían pautar en sus medios y no tenían agencia. Grandioso. Cerraba por todos lados. Después de eso llegó el momento de ponerse a buscar gente, a mí me habían convencido porque yo sabía que tenía que madurar algún día, pero ahora el que tenía que convencer a la gente era yo. O sea, convencer a los creativos que laburaban en agencias grandes que vengan. Y no es que tenía más plata para ofrecerles, sólo les prometía que acá tenían un lugar donde, si ellos se ponían las pilas, iban a meter el 100% de los laburos.

Y los conseguí. Y largamos. Y llegaron los primeros clientes. Asurín, Rasti, Jorgito, Museo del Holocausto, TV5Monde para todo Latinoamérica y el Caribe, Banco Ciudad y el Hipódromo de Palermo. Y no nos conformamos sólo con eso y apuntamos más arriba, mucho más arriba, y ahí fue que llegaron clientes enormes como Pepsico, Sherwin Williams o Danone.

Y hasta nos hicimos un lugar para las ONG´s, y salieron algunas campañas muy lindas para Techo, Missing Children, Red Solidaria y el Consejo Publicitario Argentino.

Y con estos laburos vinieron los reconocimientos.

Después hablé un poco de cómo funciona la agencia hoy, de cómo pudimos lograr una agencia flexible que se arma y desarma según el tipo de trabajo que tenemos. A veces lo hacemos con btl, a veces con digital, trabajando a la par con coequippers especialistas en el tema. Algunos de estos coequippers salen del Grupo Vía, otros no, como nos pasó con las últimas dos campañas de Missing Children, que nos fusionamos con la agencia digital Nextperience y pusimos cada uno lo mejor de nosotros para que el laburo salga excelente, si al fin y al cabo, lo importante es eso. De esa manera evitamos sumar más gente y aumentar gastos, por lo que, con una agencia bien plantada pero sin gente de más, podemos atender a pequeñas, medianas y grandes empresas dándole el servicio que se merecen, pero a un costo que puedan pagar, logrando hacer el mismo trabajo que una agencia grande pero mucho más económico. Es por eso que cada vez más las grandes marcas eligen trabajar con agencias independientes, porque valoran el “atendido por sus propios dueños”. Por la relación más cercana. Porque las agencias independientes se involucran 100% en los trabajos y están 24 hs al servicio de ellos, sabiendo lo importante que es ganar o perder un cliente en una estructura como la nuestra. Al menos en Argentina cada vez se da más que las empresas grandes tienen su trabajo principal con la agencia multinacional que le eligieron en casa central, pero su día a día lo hacen con agencias independientes, porque las agencias grandes le dan generalmente ese laburo a los trainees y saben que nosotros les ponemos todas las pilas.

Más tarde hablé de la pasión, la inspiración, el transpirar la camiseta y la paciencia, cuatro puntos fundamentales para triunfar en una agencia, pero de eso hablamos mejor otro día, que me tengo que ir a intentar triunfar en la publicidad.

Acá agrego algunos comerciales que hicimos en la agencia:

Y van algunos casos:

Si nos necesitan ya saben, FWK ARGENTINA.

Infobae no se responsabiliza por las opiniones vertidas por los columnistas, como así tampoco por el contenido de las publicaciones.

¿Por qué un Festival Iberoamericano de publicidad independiente?

“Durante años las grandes redes, han tenido un fuerte protagonismo en los principales medios, por su figuración en los principales festivales de publicidad del calendario global de la industria. Las agencias no afiliadas a redes multinacionales carecían de este espacio y de esta visibilidad, a pesar del gran talento y calidad de muchos de sus trabajos. Esto porque algunas no se motivaban a inscribir piezas por cuestionar ciertas prácticas en los festivales tradicionales, otras por los sistemas de evaluación o simplemente por falta de convicción hacia el material propio. El FICE nace en respuesta a esos inconformismos, buscando que las agencias independientes también se hagan a esa visibilidad que da un festival grande y serio, con una industria de marcas cada vez más receptiva del talento de las agencias independientes.”

¿Cómo lograron convencer al mercado independiente de estar en los FICE?

“Por la calidad y pluralidad del jurado: tenemos desde presidentes y gerentes de redes multinacionales (Bobby Coimbra- pte. Ogilvy Región Andina; Jacobo Álvarez- pte. Publicis Colombia; Christian Caldwell- gte. Gral JWT Centroamérica, etc.), hasta Ceos o fundadores de independientes (Nacho Martínez- CEO ADE; Martín Barnola- Fundador Nix Digital; Ferrán Pruneda- Ceo Grappa, etc) y claro directores creativos de nacionales y multinacionales (Nacho Martínez- Lowe Madrid; Manazza – DGC Viva; Damián Nuñez – Saatchi & Saatchi U.S.A., entre otros). Incluso clientes juzgando (Raphael Abreu- Dir. Graphic Coca-Cola América; Crystal Idárraga- BBVA; Fernando Anzures- Liquid Thinking). Fueron más de 30 jurados iberoamericanos.”

¿Por qué agencias multinacionales son parte del juzgamiento de un festival de publicidad independiente?

“Es cierto, contamos con algunos jurados que incluso han sido presidentes de jurado de festivales como Cannes, Ojo, Fiap, y London. Con esto buscamos tener nivel, pluralidad y participación para que se juzgue por talento y no por tamaño la creatividad de las agencias. Entendiendo que independiente no es sinónimo de chica o multinacional sinónimo de grande. Y si queremos tener visibilidad y calidad, no podemos dejar de lado a los grandes referentes de la publicidad mundial, así pertenezcan a una red multinacional. Ellos entienden nuestra visión también, después de todo, siempre un creativo tendrá en su meta, tener su propia agencia algún día.”

¿Por qué Bogotá fue la sede del festival?

“Colombia es un país de moda en el mundo en este momento, por sus expectativas de crecimiento, proyección y clima de negocios. Ni qué decir de la industria publicitaria, donde las agencias independientes han ganado un terreno impresionante en facturación en los últimos años. El año próximo seguro podríamos estar en otro país para llevar el FICE a donde más podamos.”

Y ahora, a ver algunos de los oros que se entregaron el 9 de mayo, en una multitudinaria celebración:

TELEVISIÓN

VíA PÚBLICA

GRÁFICA 

CONTENIDO:

PIEZA POR DESCUBRIR:

Nosotros, en la agencia FWK Argentina, obtuvimos el Oro de televisión con “Perro” para Asurín, y a su vez dos Platas, uno en vía pública con “Abierto por Duelo” para el Museo del Holocausto y uno en gráfica con “Chef”, también para Asurín.

Trabajo en FWK Argentina. Una agencia 100% independiente, una agencia 100% nacional. No tienen idea lo que cuesta esto, es remar contra la corriente, con escarbadientes, en un mar de dulce de leche repostero. Terrible. Pero cuando salen las cosas, la satisfacción es doble. Y así es como empezó el 2013. Estaba difícil. El 2012 había sido muy pero muy bueno. Veníamos de ganarnos dos Grand Prix, muchos premios y bastantes cuentas nuevas y, lo que necesitábamos, era que este año sea más o menos parecido. Mejor? Eso era imposible. Pero que sea más o menos correcto. No sé. Una o dos cuentas nuevas. Algún premio. Algo.

Y se largó ese algo. Empezamos a laburar con clientes nuevos como el Hipódromo de Palermo, Sherwin Williams, Kesbun, Toddy, Pioneer, Techo (Un Techo para Mi País), Ledesma y toda su línea de cuadernos. El año ya estaba hecho. Pero vinieron los premios. Ganamos tres Lápices de Oro consecutivos. Los tres de gráfica. Sí. Tres. Creo que a ninguna agencia le pasó en la vida. Y a una agencia independiente como nosotros, menos que menos. Increíble. Estábamos felices. Y nos fuimos al FePI. Y nos volvimos del FePi. Y tuve que pagar exceso de equipaje. Un Grand Prix, cinco oros, dos platas y un cobre. Y lo mejor de todo, que los ganamos prácticamente todos con clientes diferentes. El año estaba cerrado. Ya estábamos jugando gratis, pero vino el Ojo de Iberoamérica. Qué festival difícil. Creo que con un bronce me conformaba. Y vino por suerte el bronce. Y otro bronce. Y otro bronce. Y cuatro finalistas. Y un plata. Y un Oro. Faaaa. Único. Y estábamos afuera tomando algo y la gente nos empieza a felicitar. Qué pasó? Cómo que qué pasó??? No escuchaste? Salieron segunda agencia independiente de Iberoamérica y primera de Argentina. Nah, me jodés. Sí, parece que al menos hasta fines del 2014 somos la segunda mejor agencia independiente de Iberoamérica y primera de Argentina. Y todavía quedaba El Diente. Y nos trajimos dos menciones. Y finalmente llegó Clarín. El año pasado ya habíamos ganado el Grand Prix de Oro en Clarín. Dos veces seguidas era imposible ganar. Pero como dice la marca de las tres tiras “Impossible is nothing”, nos trajimos el máximo galardón en diarios. Único. Un año único. Y todo esto con muy poco. Simplemente con un gran departamento creativo (cuando hablo de grande, no hablo de numeroso claro está) y con un quemacocos departamento de cuentas. Y después, presupuestos acotadísimos. Y cuando digo acotadísimos digo:

-”Y, cuánto tenés de presupuesto para hacer la campaña?”

-”Nada”

-”Ok, qué es nada? Tres, cinco, ocho?”

-”No, no, nada, cero”  

Y bueno, es lo que hay, a bajar la cabeza y laburar. Se puede. es sacar agua de las piedras, pero se puede. Con el Museo del Holocausto, por ejemplo, la mayoría de los premios que obtuvimos fueron con avisos de titular, avisos hechos con nada. Y el resto, con casi nada.

Como verán, salvo lo del Banco Ciudad, los presupuestos eran muy bajos. Ojo, no me quejo, estoy feliz, me encantaría filmar con Messi en España y con Marcela Kloosterboer en Brasil, pero hoy no se puede, tal vez mañana sí.  Vos acordate, somos FWK Argentina, una agencia 100% independiente, una agencia 100% nacional. Bueno, los dejo, me voy a trabajar, hora de hacer magia.

Así es. Me tocó ir al Festival de Publicidad de Agencias Independientes de América Latina para hablar de la diferencia entre las agencias multinacionales y las agencias independientes. Y para hablar de eso, nada más fácil que contar mis vivencias, ya que tuve la suerte de trabajar primero en agencias enormes como Pragma/FCB (FCB Argentina), Ogilvy y Agulla & Baccetti (Lowe) para luego caer en una agencia 100% nacional como FWK Argentina. Y lo que dije, palabras más, palabras menos, fue esto:

“Qué duro es lograr insertar una agencia en el mercado publicitario. Y cuando hablo de insertar no hablo de crearla, sino de crearla y que sea reconocida. No tienen idea lo que hay que laburar para eso. La verdad que para mi toda esta movida fue un cambio abrupto, de alguna manera tuve que madurar de repente, venía de una agencia como Agulla donde me divertía, donde siendo redactor laburaba para grandes cuentas como Renault, Isenbeck y DirecTv y de un momento para el otro pasé a hacerme cargo de un departamento creativo con todo lo que eso implica, ponerse a buscar gente y convencerla que tenga ganas de jugársela, o sea, convencer a los creativos que laburaban en agencias grandes que vengan. Y no es que tenía más plata para ofrecerles, sólo les prometía que acá tenían un lugar donde, si ellos se ponían las pilas, iban a meter el 100% de los laburos. Después el segundo paso, juntarte con fotógrafos y productoras para que te den una mano, pidiendo, casi de rodillas, que ajusten los presupuestos para poder arrancar y hacer buenos laburos. Fue difícil. Pero se pudo. Y se puede. Y está buenísimo laburar acá.”

Después que más o menos se armó la agencia, vino lo más complicado: conseguir clientes.

“Por suerte la agencia arrancó con algunos clientes bastante grandes que nos facilitaron un poco las cosas: Arroz Gallo, Toddy, Arlistán, TV5Monde (Latinoamérica y el Caribe), Asurín, Alfajores Jorgito y el Museo del Holocausto, entre otros, a los que después se le fueron sumando otros de la talla del Banco Ciudad, Rasti, Skay, Fortune International, T4F, Il Gatto, Missing Children, Hair Recovery y Secretaría de Atención Ciudadana. Y ahora, por suerte, seguimos aumentando nuestra cartera de clientes con Pepsico (Kesbun, Dale, Quaker y Toddy Chocolat), Sherwin Williams, Faber-Castell, Pioneer, Ledesma, San Luis Gobierno, Ministerio Público Fiscal, Radio Cultura, Techo (Un Techo para Mi País), FCM, Sin Peros, Centro Médico List, Bimbi y Blocky.”

Y con los clientes llegaron los trabajos, y con los trabajos los premios.

“Ganamos varios oros en el Ojo de Iberoamérica donde llegamos a salir octava mejor agencia de Argentina. También ganamos en el Diente, en Adstars, nos llenamos de Lápices de Oro, y, como si fuera poco, nos llevamos dos Grand Prix: el de Oro en los Premios Clarín y el del FePI. Son muchos. Y siendo una agencia independiente el mérito es doble. Así que estoy feliz. Por FWK. Y por todos los que laburamos en la agencia y nos rompemos el alma para que, todos los días, seamos un poquito más reconocidos en un dificilísimo mundo publicitario y empresarial como es éste. “

Así es como una agencia independiente como FWK empezó a rendir sus frutos. Y en el mercado cada vez hay más de éste tipo de agencias. En su mayoría, fundadas por ex creativos de multinacionales que les seduce salir de las grandes estructuras globales y hacer algo con sello propio.

“Las grandes marcas cada vez valoran más el ‘atendido por sus propios dueños’. Tienen una estructura chica, flexible, con gran capacidad de adaptación y una relación más cercana. Las agencias independientes buscan ser socios estratégicos de sus clientes y se involucran 100% en el desarrollo de su comunicación.”

Por qué las grandes marcas cada vez nos eligen más? En qué nos diferenciamos con nuestro trabajo de las agencias grandes?

“Desde FWK, creo que una de nuestras principales ventajas como agencia es la rapidez de respuesta y el servicio constante. Además, las alianzas que fuimos construyendo a lo largo de estos años son las que nos permiten ofrecer diversos servicios especializados y de calidad manteniendo una estructura operativa ágil y dinámica dependiendo del trabajo que se requiera. Nuestra alianza más importante es con Grupo Vía, el principal grupo de medios de publicidad indoor del país, con quien tenemos un vinculo a nivel estratégico con el principal objetivo de ampliar y potenciar los servicios que ambas empresas ofrecen a sus clientes. Desde el punto de vista de la agencia, esta relación nos permite contar con el respaldo, la experiencia y la estructura de Grupo Vía sumando recursos logísticos, tecnológicos, y potenciando nuestros departamentos internos de producción gráfica, digital y audiovisual. Una serie de factores que, sumados a las capacidades propias de la agencia, nos permite ofrecer propuestas diferenciales a todas nuestras cuentas. Así fue que desarrollamos un modelo de agencia con una estructura flexible que nos adapta a las necesidades concretas de cada anunciante y brindar el mismo nivel de atención, tanto a grandes como a pequeñas y medianas empresas. Y éste formato de trabajo se traduce en ventajas concretas en términos de resultados, tiempos y costos para los clientes.”

Y entre preguntas y consejos fui mostrando algunos de los trabajos que hicimos en FWK para el Museo del Holocausto, Asurín, el Banco Ciudad, Tv5Monde y Rasti:

Y se fue la charla. Y vino la entrega de premios del festival, que galardonaba los mejores trabajos de agencias independientes de todo Latinoamérica. Y nos fue genial: otro Grand Prix de Gráfica, cinco oros, dos platas y un cobre. Guardamos los premios en la valija, rogando que no nos cobren exceso de equipaje, y nos volvimos a Buenos Aires, para seguir trabajando.

Ah, pará, no se vayan, una cosita más: el resto de las cosas que hacemos las pueden ver en nuestra web o en nuestra fan page.

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De ésta manera Ivan de Pineda y Dolores Barreiro anunciaban a los ganadores de los Premios Clarín a la Creatividad.

Y nosotros, en FWK, estábamos felices, no sólo porque somos una agencia independiente y todo nos cuesta el doble, sino porque el premio era por una idea para el Museo del Holocausto y eso para nosotros tiene un sabor especial. Y cuando hablo de sabor especial, hablo de una receta que venimos mejorando y puliendo hace años, desde aquel día que Ricardo Klahr y la gente del Grupo Vía le obsequiaron a los del museo unos espacios publicitarios en el subte, y nos llamó Graciela Nabel de Jinich, la directora del lugar, para que la ayudemos a hacer “algo”. Y ese “algo” fue la campaña “Obras”.

* “Obras”
Bajo el concepto “Museo del Holocausto. Un museo, nada de arte.” lanzamos una campaña compuesta por diversas gráficas, un spot de tele y 12 postales. Con la fotos nos ayudó Marcos Romano y con el comercial, la productora Sábado, Who y ANG Music.

-”Hitler”

-”Himmler”

-”Mengele”

La idea de la campaña se centraba en que la gente visite el museo donde se encuentran las “obras” de los principales genocidas, “firmadas” por ellos mismos.

Las 12 postales a su vez, venían en un caja que incluía el “curriculum” de cada genocida con el objetivo de que la gente pueda tomar conciencia y aprender más sobre algunos de los responsables del asesinato planificado de seis millones de judíos durante la Segunda Guerra Mundial.

La campaña fue reconocida en varios festivales de acá y de afuera, ganando el Lápiz de Oro de gráfica, varios premios en el Ojo de Iberoamérica y en Adstars, entre otros.

-”Inentendible”

Después de la campaña “Obras” seguimos intentando que cada vez más gente venga al museo y que cada vez gente sepa lo que pasó en el Holocausto. Y así fue que seguimos haciendo más y más campañas.

* “Humanidad”

La violencia ejercida contra cualquier ser humano es violencia ejercida sobre toda la humanidad, sin importar credo o elecciones personales. Y de ese pensamiento surgió este nuevo aviso.

* “Muertos y heridos”

Un titular que intenta reflejar de una manera sensible e inteligente, el alcance que todo acto de odio y discriminación tiene dentro del mundo.

* “Púas”

Estuvimos abiertos en la “Noche de los Museos” y, para agradecer la cantidad de gente que nos visitó, lanzamos ésta gráfica.

* “Licuadora”

Un aviso realizado para la muestra “Adolf Eichmann. Él vivió entre nosotros.“, una exposición que intentó recordar y hacer saber acerca de cómo uno de los mayores asesinos del siglo 20 vivió entre nosotros. Una exposición que nos mostró cómo el planificador y ejecutor de la “solución final” escapó hacia la Argentina donde, durante 10 años, compraba en el mismo almacén que comprabas vos, viajaba en el mismo tren que viajaban miles de argentinos y hasta vendía licuados en el puerto de Olivos. La foto de éste aviso y la del alambre de púas las hizo Celeste Martearena Godoy.

* “Pupitres”

La acción consistió en reemplazar los tradicionales bancos que podemos encontrar en un museo para apreciar las obras, por pupitres ubicados en distintos lugares estratégicos y con un claro mensaje educador: Museo del Holocausto. Todos necesitamos saber un poco más.

* “Abierto por duelo”

Y llegó nuestro hijo mimado, uno de esos avisos donde no hay mucho más para decir. Simple, directo y preciso. Un aviso donde comunicamos que el Museo está abierto porque estamos tristes, destrozados y porque queremos que todo el mundo sepa por qué estamos así, por eso queremos que vengan, para que la gente sepa qué pasó en el Holocausto.

Ganó en todos los festivales que participó: Grand Prix de Oro en los Premios Clarín a la Creatividad, Grand Prix en el Fepi, Lápiz de Oro de Gráfica, Plata en el Lápiz de Oro Vía Pública, dos Oros y dos Platas en el Ojo de Iberoamérica, tercer mejor gráfica de Argentina en el Ojo de Iberoamérica, dos Oros en el Fepi, dos finalistas en AdStars y Bronce en Diente (Círculo de Creativos Argentinos).

Pese a que el aviso ganó todos esos premios, hubiéramos preferido que no exista el aviso, que no exista el cliente, y que no exista el holocausto.

* “Alambre de púas”

Una acción desarrollada en el Museo del Holocausto que consistió en reemplazar por alambres de púas las sogas que, en los principales museos del mundo, separan las obras de arte de los visitantes. Lo que logramos con eso fue generar en el público presente un gran impacto a nivel emocional, ya que vivieron por un instante la realidad sufrida por millones de judíos durante el nazismo.

* “Piso mojado”

Un aviso que sirvió para seguir comunicando la tristeza de tener un museo, y no un museo común y corriente, sino un museo sobre uno de los períodos más tristes de la humanidad. Las fotos las hizo el reconocido fotógrafo Ale Burset.

* “Bigotes”

Y ahora llegó “Bigotes”, un aviso que intenta seguir tomando conciencia sobre el horror del Holocausto, desde la historia, enseñándonos quién fue Hitler y qué hizo.

Y sobre éste aviso habló la Graciela Nabel de Jinich, la directora del museo:

“En qué ayuda una buena publicidad a un centro cultural cuyo punto es el recuerdo del horror que ha perpetrado el hombre contra el hombre? Cada campaña activó el recuerdo de que éste museo existe. Y en esta oportunidad la aparición con “Bigotes” trajo muchas felicitaciones, pedidos de visitas guiadas para instituciones educativas, así como de muestras itinerantes en cantidades no comunes…y hasta para el segundo semestre! No paraba de sonar el teléfono con las más variadas solicitudes y gratificantes comentarios, también por email.”

Museo del Holocausto. Montevideo 919. A tres cuadras de Santa Fe y Callao. Vengan. Pasen. Aprendan. Un museo que te va a dejar sin palabras. Un museo que de arte, no tiene nada.