Concentrarse en la solución de los cinco temas se describe a continuación y puedes mejorar el éxito de tu empresa, no sólo a nivel marketing sino en varias áreas de tu organización.

Derriba los silos de marketing y ventas  

No es ninguna sorpresa que los departamentos de marketing y ventas suelan funcionar como silos completamente separados. De acuerdo con un informe del CMO Council, sólo el 16% de los departamentos de ventas y de marketing creen que son “extremadamente” en colaborativos. Si el objetivo de una empresa es estar centrada en el cliente, estos dos equipos deben trabajar juntos para mejorar su comprensión de las necesidades del cliente.

Como primer paso, los vendedores deben incorporar en las reuniones sobre clientes a los profesionales de marketing. No es realista que los vendedores esperen que los profesionales de marketing creen estrategias eficaces con la información que ha sido transmitida o recogida sólo a partir de encuestas de marketing. Los vendedores necesitan de verdad tiempo cara a cara con los clientes, para entender sus desafíos más grandes.

Los equipos de ventas y marketing deben colaborar en los objetivos de ingresos, estrategias, planes de marketing, los grandes planes de cuentas de ventas y ejecución. Si el departamento de marketing tiene sólo un objetivo de  ingresos pero poco que decir sobre cómo se va a lograr, ¿cómo se pueden crear programas eficaces de marketing para ayudar a los vendedores a alcanzar sus metas? Esto parece obvio, sin embargo, es sorprendente cómo algunas compañías lo hacen realmente.

Mejorar el proceso de ventas, ganar nuevos negocios

Los clientes hacen negocios con personas que entienden sus necesidades específicas. Para ganar ventas complejas, los vendedores deben cavar profundo para entender y resolver las cuestiones estratégicas de un cliente y sus desafíos. Deben proporcionar asesoramiento estratégico para ayudar a los clientes a mejorar las ventas, recomendar la eficiencia operativa, o mejorar la línea de fondo de las medidas de desempeño.

Aquí es donde alguien del área de marketing puede realmente ayudar a un vendedor. Los vendedores pueden investigar y analizar los hechos y tendencias del sector para ayudar a personalizar las soluciones para los clientes individuales. Cuando las ventas y los equipos de marketing trabajan en colaboración, cada parte aporta diferentes habilidades a la mesa, y ambos son necesarios para crear soluciones de negocio  atractivas y personalizadas, y vender en los niveles superiores de la organización.

Organizarse en torno a los clientes, no productos

Casi el 75% de los líderes de ventas creen que los aumentos de dos dígitos en las ventas se realizarán a partir de la adopción de un enfoque consultivo, centrado en el negocio para resolver los problemas de los clientes. Sin embargo, sólo 31% ha tenido éxito al hacerlo.

Aquí está el problema: aunque los líderes de ventas quieren vender soluciones en niveles más altos en las organizaciones de sus clientes, sus propias compañías aún están organizadas en torno a productos, en lugar de clientes. El problema se hace aún peor en las grandes empresas. Según el estudio de Sales Talent Management Benchmark, sólo el 9% de las empresas con más de 1.000 vendedores están centradas en el negocio, en lugar del producto.

Cuando las empresas se centran en la venta de productos en lugar de lo que los clientes necesitan, se conducen a todo tipo de problemas. Uno de los más comunes es múltiples personas de ventas en una empresa, pidiendo al mismo cliente. Esto usualmente resulta en clientes insatisfechos, confusos, y a menudo pierden oportunidades de venta. Organiza alrededor de los clientes en lugar de productos y deja que los equipos trabajen en colaboración para resolver los problemas del cliente.

Colaborar, automatizar y ser más inteligente

Dado que los clientes interactúan continuamente con una marca, aumenta la necesidad de las empresas de compartir información de los clientes a través de múltiples equipos, para mejorar el conocimiento del cliente. La realidad es que sólo el 12% de los equipos de ventas y marketing dicen que tienen acceso a servicios integrados y en tiempo real sobre información de los clientes, que les permita tomar decisiones informadas para mejorar las ventas, el marketing y la comunicación con ellos.

Las empresas pueden recopilar datos, pero la información no es compartida entre los equipos. Lo que falta es conocimiento compartido sobre las experiencias de los clientes en su interacción con las diferentes partes de la organización. Un vendedor puede saber qué clientes respondieron a una campaña, y el personal de ventas puede saber lo que un cliente ha comprado, pero no entienden la reacción del cliente y la interacción con la marca en su conjunto. Por ejemplo, ¿cómo los clientes encuentran y responden a la información en el sitio web de la compañía? ¿Qué experiencia tienen con los representantes de servicio al cliente? ¿Qué tipo de preguntas hizo el cliente y cuáles son sus preocupaciones? ¿Se resolvieron? ¿Qué seguimiento se requiere y cómo se comunican con equipos de marketing y ventas?

Las organizaciones necesitan crear procesos de intercambio de interacciones con el cliente a través de múltiples puntos de contacto, con el fin de mejorar la experiencia general del cliente.

Todo el mundo pertenece al marketing

Si el conocimiento es una ventaja competitiva para tu negocio, entonces necesitas desarrollar habilidades de ventas y marketing, y conocimiento en la gente que trabaja con los clientes. Igualmente importante es asegurarse de que entienden cómo comunicar los comentarios de los clientes y sus experiencias a otros en la organización.

En otras palabras, ayuda a los empleados de cara al cliente a pensar como un profesional de marketing. Proporciona capacitación para que entiendan, por ejemplo, ¿cuál es el perfil de un cliente ideal? ¿Por qué importa  la fidelidad de los clientes y la retención? ¿Cómo deben ser marcados o escalados los problemas de los clientes? ¿Quiénes son sus clientes más importantes y qué tipo de servicio deben recibir?

También las empresas deben invertir en formación para ayudar a las demás partes interesadas, como los distribuidores, alianzas estratégicas y otros socios de canal para tener éxito. Los socios de venta son una extensión de tu empresa, por lo que deben tener conocimiento de sus valores fundamentales, clientes, estrategias de crecimiento y metas, y tener un sistema de circuito cerrado para comunicar nuevas ideas a la empresa.

Mide el marketing, mejora continuamente

Hace más de 50 años John Wanamaker dijo: “Sé que el 50% de mi publicidad se desperdicia. Yo no sé cuál 50%”. Durante décadas, los ejecutivos han sospechado que gran parte del dinero que gastan en marketing está perdido, sin embargo, el problema persiste. Pocas empresas tienen un proceso disciplinado para medir el marketing. Sólo el 9,3 por ciento de los profesionales de marketing  miden sus métricas y capacidades como excelentes, y un tercio de las empresas dicen tener poca o ninguna comprensión de sus verdaderos costos de marketing.

Medir la efectividad del marketing claramente cae bajo el dominio del área de marketing, pero los líderes de negocios y de marketing deben trabajar juntos para cambiar los métodos y criterios obsoletos que ya no funcionan (ver “¿Quién es la persona más importante en una empresa” para más información sobre este tema).

El marketing puede no obtener ningún respeto, pero como puedes ver, solucionar los problemas de larga data relacionados con el marketing implica algo más que al departamento de marketing. Requiere del foco de todos los miembros de una organización.

Por Monique Reece, autora, speaker, fundadora de MarketSmarter

No me refiero a renunciar a la responsabilidad, sino al control. Hay una gran diferencia entre estar en control y estar a cargo.

La altamente estructurada organización de marketing desarrollada en la era de masas pre-internet, una comunicación unidireccional, no da resultados en nuestro rápido, abierto, y orientado a las relaciones entorno de hoy. Es demasiado lento. Es muy poco auténtico. Sus objetivos son equivocados. Pero la mayoría de los CMOs todavía están tratando de enseñar esos viejos “nuevos trucos” de marketing a la organización. Como resultado, están viendo a sus equipos trabajar más duro que nunca, los clientes no “obedecen”, y los ejecutivos aún lloriquean.

Si gestionas tu equipo de marketing como un organismo dinámico en lugar de una estructura estática, comenzarás a ver las diferencias de alto rendimiento que estás buscando. Un organismo crece continuamente, se adapta, se transforma, crea e interactúa sinérgicamente con su entorno. Un organismo de marketing moderno y eficaz es rápido, concentrado, fundido a sus grupos de interés, y asegura que este, y la empresa que representa, florezcan.

Aquí, algunos tips que te ayudarán a alcanzar esta nueva “diferencia dinámica” con tu equipo de marketing.

Sé rápido: el ritmo frenético de los flujos de información y la acción de los consumidores significa que los equipos de marketing tienen que desarrollar, ejecutar y mejorar los programas más rápido que nunca. Si un miembro del equipo se centra en la creación de rumores o en alimentar las perspectivas a través del canal de ventas, ayer no es lo suficientemente pronto.

Alcanzar la diferencia dinámica para la velocidad:

• Organiza a tus líderes de equipo por objetivo de marketing (conciencia, pipeline, etc), en lugar de la función (relaciones públicas, eventos, páginas web, etc), y hacer que supervisen e influyan en otros equipos.

• Asegúrate de que tus objetivos son específicos (añade 1000 nuevos profesionales de finanzas al CRM) y no genéricos (marketing de base de datos).

• Extiende autoridad en toda la organización: escribe pautas de cuán lejos empujar los límites y asumir riesgos, no reglas estrictas del proceso y la conformidad. Piensa en ello como esbozando una caja de arena en la que tu equipo puede jugar de la manera que quieran lograr sus objetivos, siempre y cuando se mantengan dentro de los límites.

Estar centrado: Hay dos desafíos para los equipos de marketing aquí. En primer lugar, las distracciones en forma de brillantes nuevas tecnologías, avances sin fin de las redes sociales y otros diluvios de información seductora, los profesionales de marketing están constantemente siendo alejados de lo que se espera de ellos. En segundo lugar, la métrica, irónicamente, los está distrayendo también. Los profesionales de marketing pueden medir casi cualquier cosa ahora, y  se ven tan atrapados en la optimización de parámetros tácticos que se olvidan de las metas más grandes para el “gancho” de marketing.

El logro de la diferencia dinámica para la priorización:

• Asegúrate de que cada miembro del equipo tiene metas que brotan al cumplimiento de los objetivos del CMO (que, a su vez, directamente debería cumplir los objetivos de negocios de la compañía). Los objetivos deben ser los resultados, no acciones.

• Continuamente revisar lo que hay en el plato de su equipo. Algunos líderes de marketing están comenzando a hacer esto todos los días – el check-in en las prioridades de cada uno y reajustar si es necesario.

• Asignar prioridades a los proyectos – ya sea A, B, C o un valor numérico o “puntos” – de modo que cuando las compensaciones difíciles tienen que hacerce, rápidamente sabes por dónde empezar, y es transparente para todos.

Fusionarse a los accionistas: ningún profesional de marketing es una isla. Están en el centro de una rica biosfera de empleados, proveedores, personas influyentes, prospectos, clientes, detractores y mucho más. Las viejas estructuras organizativas no están preparadas para aprovechar o impulsar este rico entorno. Tienes que poner algo más que tus subordinados a trabajar para eclipsar a tus competidores y atraer a la gente más y más en la esfera de la influencia de tu empresa.

Alcanzar la diferencia dinámica para las conexiones influyentes:

• Clientes: Estos son los grupos de interés por sobre todos los grupos de interés. Que sea el trabajo de cada miembro del equipo poner a los clientes (y potenciales clientes) primero siempre, tomar decisiones que garanticen que perciban más valor de tu empresa, y colaborar con ellos personalmente. Y hacerlo muy, muy fácil para los clientes difundir la buena palabra a tus clientes potenciales.

• Empleados: Los medios sociales han hecho de todos dentro de una empresa un editor, un factor de influencia, un profesional de marketing. No trates de controlar o limitar lo que tus compañeros de trabajo dicen, sino que activamente alimenta con mensajes con contenido para compartir, y enseña las pautas sociales de tu entorno limitado de medios de comunicación.

• Las agencias y proveedores: las demandas de rápido tiempo de salida al mercado, junto con el endurecimiento de los recursos y la escala mundial, han creado una relación diferente con los proveedores – la preferencia por un mayor número de organismos más especializados y otros proveedores de apoyo a la comercialización (vs un gran “vendedor de elección “). Involúcralos como si fueran miembros del equipo. Además, deben tener más autonomía para que puedan ser sensibles y eficaces.

Florece: los organismos se autorregulan para asegurar su propio crecimiento. Con el marketing, florecer es el crecimiento y expansión de las ventas, evangelismo del cliente, pipeline, los beneficios, la conciencia, y mucho más. Pero en primer lugar, se trata de garantizar que la organización de marketing en sí está creciendo, por lo que mejora continuamente. El objetivo del líder de marketing es crear un entorno abierto para que la auto-regulación floreciente suceda.

Alcanzar la diferencia dinámica para florecer:

• Al igual que con el software de código abierto, donde los desarrolladores de código dejan que otros usen y en colaboración evolucionar, crea plantillas básicas de marketing que otras unidades de negocios puedan adaptar a sus geografías para mejores resultados

• Fracasa rápido para poder corregir y repetir. Haz que tu cultura sea probar y refinar – No esperes la perfección difícil de alcanzar antes de iniciar un programa.

• Abre las vías de comunicación y relaciones dentro de tu equipo. No hay excusas, sólo soluciones, permitidas. Los resultados son el árbitro de cualquier desacuerdo.

Líderes de marketing, su trabajo consiste en crear el ambiente ideal para su organismo dinámico y la biosfera circundante. Esto asegurará un equipo de alto rendimiento que pueda hacer grandes cosas para su empresa y sus clientes.

Por Heidi Lorenzen, fundadora y CEO de Moksha Group

La cultura corporativa es trabajo de todos, pero a menos que alguien tome la responsabilidad de liderar e implementar los programas para apoyar y sostener una próspera cultura corporativa, aún las mejores intenciones pueden fallar. Si haces un rápido repaso del organigrama de tu compañía, enseguida te darás cuenta de que la única persona lógica para liderar esta importante función es tu líder de marketing, o Chief Marketing Officer (CMO). El CMO tiene una posición única para liderar la cultura corporativa, ya que muchas de sus responsabilidades están muy alineadas con lo necesario para hacerlo. Aquí, los cinco roles del CMO que se cruzan con la cultura corporativa.

1.      Gurú de marca, interno/externo.El marketing ya es el responsable de desarrollar la marca corporativa. Ayudan a otros en la organización a entender el alma de la marca y su relación con el propósito de la compañía. Las compañías invierten esfuerzos y presupuesto significativos para crear mensaje de marca y posicionar, lo cual se volverá irrelevante si la marca interna (es decir, la cultura corporativa) no está alineada con la marca externa. La marca interna debe ser una imagen en el espejo para la marca externa, o habrá una gran desconexión en la experiencia que tus clientes tengan con tu marca.

2.      Mago de la experiencia del cliente. Muchas personas a lo largo de una organización influyen en la experiencia que el cliente tiene con la compañía, pero los profesionales del marketing son responsables de diseñar e implementar la experiencia del cliente. Los profesionales del marketing segmentan mercados, crean perfiles de consumidor, analizan información de los clientes, y siguen la interacción de los clientes a través de distintos puntos de contacto incluyendo sitios web, redes sociales, agentes de servicio al cliente, vendedores externos, y muchas otras fuentes. Los clientes no separan su experiencia en la tienda de la experiencia online, y quieren involucrarse de manera similar en los distintos puntos.

3.      Experto en comunicación interna.No es una coincidencia que las compañías que tienen a la comunicación como mejor práctica en su organización también tengan la mejor cultura corporativa. Los profesionales del marketing son responsables de muchos tipos de materiales de comunicación de marketing, mensajes de la promesa de marca, y cómo se entrega en la experiencia con el cliente, hasta estrategia de negocios y documentos de planeamiento. La comunicación incesante evoca la cultura corporativa, por lo que es importante comunicar valores compartidos y creencias que deriven del propósito de una compañía y el por qué de su existencia. Comunica historias que describan ejemplos de la gente que da vida al propósito de la compañía, a través de acciones y comportamientos. Esta es la esencia central de la cultura corporativa.

4.      Líder estratégico. Los CEO frecuentemente apuntan al CMO para liderar el planeamiento estratégico del negocio. Trabajando de cerca con sus colegas, los CMO pueden asegurar que el plan estratégico de marketing es un proceso colaborativo y alineado. El plan no sólo debe responder a la pregunta “¿La estrategia está bien?”, sino también “¿Cómo comunicaremos la estrategia para asegurarnos que sea entendida y ejecutada?”. Dado que uno de los problemas más grandes que enfrentan las organizaciones es asegurarse de que los empleados entiendan la estrategia de la compañía, los profesionales de marketing deben comunicar el plan de manera continua. Los profesionales del marketing y los líderes senior deben impulsar a otros para que interactúen y hagan preguntas, asegurándose de que el plan estratégico sea entendido por las personas responsables de ejecutarlo.

5.      Campeón de innovación en nuevos productos. Mientras los clientes se involucran con una marca, puede que publiquen comentarios en un blog, hagan críticas del producto en distintos sitios, recomienden un producto o servicio a sus amigos en Facebook, sugieran mejoras en productos y servicios, o incluso creen y publiquen un video sobre su experiencia con la compañía. Cuando los profesionales de marketing interactúan con los clientes y ganan conocimiento sobre distintos puntos de contacto, esta información debe ser compartida con el equipo de R&D, desarrollo de producto, ventas, RRHH, y servicio al cliente. Como mencioné en un post reciente, “el marketing no es un departamento; es un estado mental”. Los profesionales del marketing deben inspirar a otros para que adopten la idea y creen una marca unificada con sus clientes.

De esta manera, la cultura no es tarea de una sola persona o de un departamento. Es el resultado de cómo todos en la organización trabajan juntos para crear una experiencia increíble que sorprenda a los consumidores—y es cómo se tratarán unos a otros en el proceso. Pero uno debe ser el campeón a cargo de facilitar la conversación e implementar las acciones apropiadas para crear una cultura que triunfe. Es demasiado importante para ser dejado al azar.

Profesionales del marketing, ¿están preparados para enfrentar este desafío? Aprovecha la oportunidad…o piérdela.

Por Monique Reece, fundadora de MarketSmarter