Eso es porque el éxito de lo que los profesionales del marketing hacen ahora está establecido por cómo lo hacen. Enfocándose en los atemporales y efectivos principios fundamentales del marketing, los profesionales pueden tener un éxito sólido, incluso cuando las tácticas y mejores prácticas del marketing van y vienen. Estos principios enfatizan aspectos como la agilidad sobre el proceso, metas sobre función, y foco sobre descontrol.

Aquí, los siete principios inmutables del marketing que separan lo fabuloso de lo olvidable y lo apasionado del desgaste:

1. Foco

He visto trabajadores del marketing que se ven abrumados al intentar mantenerse en todos los frentes– nuevas tecnologías, nuevos medios, nuevas mejores prácticas. Cuando esto sucede, los profesionales muy talentosos dejan de tener un impacto significativo en su compañía, grandes campañas, y resultados. Los equipos de liderazgo y ventas, atraídos por igual por lo sexy y nuevo, exacerban el problema con requerimientos tácticos (“Necesitamos una cuenta en Pinterest”) en lugar de tener una guía estratégica.

Más que nunca, quienes trabajan en el área de marketing tienen que ser rudos acerca de mantener el foco en sus metas, y hacer los cambios que abrazan el mayor retorno contra las metas amplias.

2. Acción-orientación  

Los profesionales del marketing han sido entrenados para hacer lo “correcto” antes de la gran revelación o lanzamiento – probando conceptos con audiencias, agonizando con campañas creativas, y reescribiendo hasta que está “perfecto”. Eso no funciona cuando operamos a la “velocidad de lo social”. La perfección ahora se entromete con lo efectivo.

Desde el marketing hoy se debe mantener una predilección por la acción sobre la meta, porque no necesita lo perfecto (la perfección es subjetiva y difícil de alcanzar); necesita lo que FUNCIONA– para su compañía y para sus clientes.

3. Conexión

Los humanos estamos conectados a un grado sin precedentes debido a las tecnologías y las redes disponibles. Esta conexión ha doblado la apuesta para el marketing: puede directamente tener un impacto positive en los clientes, colegas, y marcas, o pueden cruzar una línea y crear un gran daño.

La conexión en marketing significa varias cosas:

·         Una medida de la relación de una marca con su audiencia. Hoy, el conocimiento de marca se enfrenta por comparación a la conexión de marca como medida de valor de una compañía.

·         Una nueva forma de hablar sobre el marketing integrado. Todas las funciones dentro del marketing (marca, producto, promoción, ventas, generación de demanda, etc.) deben estar conectadas más que nunca para crear una experiencia unificada para el cliente que genere lealtad.

·         Una expresión sobre cómo es el marketing interrelacionado como una función. Porque el cliente está en el centro de la raison d’etredel marketing, el marketing está inevitablemente linkeado a todas las funciones de una compañía. Ignora estas conexiones y la empresa no operará de manera óptima.

·         Un acercamiento al equipo que gestiona. Porque las líneas están borrosas entre las funciones del marketing (¿quién es dueño de una campaña?, por ejemplo) la pelea— o al menos la ineficiencia— en la organizaciones de marketing van en aumento. Los líderes del marketing necesitan derribar muros a favor de una conexión con metas más orientadas.

·         Una visión mundial. Una mentalidad global es crítica hoy en día, incluso si tu compañía tiene un solo foco de mercado. Una vez que emprendes en lo digital, las personas alrededor del mundo pueden fácilmente chequear lo que estás haciendo, y eso puede ser mañana la clave para abrirse a nuevos canales de ingresos.

4. Simplicidad

Sintetizando con el proverbio actual de estímulo rico, producto rico, el ambiente con información rica es esencial para captar la atención. Porque la complejidad es lo que define nuestra existencia, la sencillez es lo que trasciende. Piensa en el “click” de Amazon. O en la rueda de click de Apple. De hecho, una investigación de Siegel + Gale confirma que las marcas con el mayor “índice de simplicidad” son las más sabias en los negocios.

Así que hazlo sencillo, especialmente cuando no lo es: tu mensaje, el diseño de tu producto, cómo los clientes se comunican e interactúan contigo, e incluso los reportes al consejo directivo. Winston Churchill ha bromeado con: “daré un largo discurso hoy. No he tenido tiempo de preparar uno corto”.  El esfuerzo extra vale la pena exponencialmente.

5. Autenticidad

Los consumidores de hoy son expertos en revelar una personalidad falsa o mensajes de venta un tanto ordinarias, y no responden bien a ello. No dudarán en compartirlo con sus amigos. Una compañía auténtica conoce su propósito.

Las personalidades de marca, los diseños visuales, los tonos de voz, y la innovación de producto, todos evolucionan de esta fuente, y pasan de la mano de un profesional de marketing a la de otro. Deben tomar este rol de manera muy seria porque el impacto de una acción que no es auténtica puede ser realmente sentido en el actual entorno transparente, iluminado y veloz.

6. Centro

La milenaria filosofía china enseña que los dos opuestos de todo– femenino y masculino, la luz y la oscuridad, o elyin y el yang – están interconectados y son interdependientes. Las fuerzas opuestas son las que forman el todo y hacen que las cosas sucedan. Los profesionales del marketing enfrentan tantas dicotomías, y la tentación es ver las cosas en blanco y negro. Pero para que las cosas realmente pasen, los profesionales iluminados necesitan detener el péndulo y darse cuenta de que sólo con ambos opuestos obtienen un beneficio:

·         Largo plazo y corto plazo: si las compañías no invierten tiempo y recursos en aumentar conciencia, impulsar su negocio, desarrollar innovaciones que cambien el juego, y construir valor en su marca, se mantendrán en su nivel actual de crecimiento en lugar de ir hacia arriba.

·         Cerebro izquierdo y cerebro derecho: debido a que esta es la primera generación de profesionales de marketing que tiene acceso a tanta información y métricas, cosas tales como “la gran idea” o “la persona creativa” se siente fuera de moda. Los líderes de marketing necesitan enfocar su cerebro tanto en el izquierdo, como Einstein, como en el derecho, como Picasso, para dar lo máximo.

·         Centralizado y descentralizado: los ejecutivos efectivos toman lo mejor de ambos enfoques. Crean sobre la marca, sobre la estrategia para las unidades de negocio y geografías, para adoptar y adaptarse a sus necesidades o metas particulares.

7. Flexibilidad

Porque el cambio es lo que sucede a cada segundo, los profesionales del marketing han visto su flexibilidad puesta a prueba dramáticamente, y están luchando para adaptarse rápidamente. La nueva normalidad es lo no establecido. La adaptación permite no sólo lidiar con constantes disrupciones, sino también ser más eficiente debido a ello. Necesitan construir experimentación en su plan de marketing, y agilidad en el ADN de su organización.

La teoría del caos establece que, “crecemos en proporción directa a la cantidad de caos que podemos sostener y disipar”. Plantado firmemente en los siete fundamentos descriptos arriba, podrán mejorar sus carreras y sus compañías como nunca antes.

Por Heidi Lorenzen, fundadora y CEO de Moksha Group

El marketing está pasando por un cambio enorme y un intenso examen

Ha pasado por cambios tan rápidos en tan poco tiempo que incluso los profesionales ya no reconocen sus roles desde un punto de vista táctico. Las redes sociales, el alcance de lo móvil, la globalización, y la entrega en tiempo real han creado consumidores más demandantes, independientes, dispersos y poderosos. Internamente, las herramientas para la automatización del marketing, las métricas sociales y web, y la gestión de las relaciones con el cliente, han hecho que los líderes ejecutivos apretaran el desempeño del marketing y pusieran la función bajo el mismo microscopio de corto plazo que para las ventas, aun cuando las actividades del marketing abarcan el ciclo de vida del consumidor por completo, desde la conciencia de marca hasta la fidelización del cliente.

La desintermediación del marketing

El mandato del marketing ha crecido de forma ambigua por lo que parece ser la desintermediación del marketing– tanto externamente como internamente. El marketing ya no es el intermediario entre la compañía y sus clientes:

·         Los consumidores están haciendo mucha más investigación por sí mismos antes de involucrarse directamente con las marcas, y escuchan el punto de vista de sus amigos, familia y ranking de extraños, mucho más que el mensaje de las empresas. El marketing ya no tiene el control de la imagen de una marca.

·         Internamente, las líneas están cada vez más borrosas entre dónde termina el marketing y dónde comienzan las ventas, y con tanto acceso a la opinión y los comentarios de los clientes y lo que eso significa para el desarrollo del producto o el servicio al cliente.

¿Entonces, el marketing aún tiene un rol?

Qué valor tiene el marketing, entonces, si ya no es el megáfono de una marca? Buscar la respuesta a esta pregunta no es sólo filosófico. Es la diferencia entre la habilidad de una compañía para maximizar las oportunidades de crecimiento y caer en el purgatorio de la irrelevancia.

Precisamente porque el marketing ya no es una función de control, los profesionales del marketing se han vuelto indispensables como moderadores de un diálogo y constructores de relaciones con los clientes. Mary Beth Kemp de Forrester dice que el CMO ahora es el “chef d’orchestre” que está “conectando los puntos” a través de los recursos internos de una compañía, así como a través del mix de marketing, para crear el mayor valor y experiencias para el consumidor. Como el viaje del comprador ahora se parece más a un plato de spaghetti que a una línea recta, la gran orquesta de todos los recursos de la compañía– el marketing u otra – se convierte en una tarea titánica.

No confundas los medios con el fin

Moderar y orquestar es la forma en que el marketing funciona hoy. No se trata de la finalidad. En el pasado reciente, el cómo del marketing incluida la “tradicional” generación de demanda y las tácticas de construcción de marca como la publicidad, llamados a la prensa, mailing, y eventos con pitches de venta. Actualmente, los profesionales del marketing están respondiendo a las grandes demandas de valor y relaciones auténticas por parte del consumidor, creando y entregando contenido útil, involucrándose en conversaciones en las redes sociales, e impulsando clientes felices para que atraigan a otros miembros de la “tribue” de la compañía hacia su “órbita.”

Lo que realmente importa es por qué las compañías necesitan el marketing para involucrarse en las tácticas que lleva adelante, pero hay un problema: si preguntas a 10 CEOs cuál es el mandato del marketing, tendrás 10 respuestas. Eso sucede porque muchas de esas respuestas se enfocarían en la lista táctica de arriba, y, como hemos visto, esas tácticas han cambiado. Cambian con el tiempo; cambian con la estrategia de una compañía; cambian con las metas de una compañía.

Esta “visión que no encaja” con el propósito del marketing significa que el marketing está siendo desaprovechado, infundado, o peor, socavado.

En lo que todos acuerdan: es el cliente, estúpido

Recientemente compartí con un grupo de 25 profesionales senior del marketing la respuesta a “¿Cuál es el propósito del marketing? Las respuestas variaron, y las que se ubicaron en los primeros lugares donde se concentró el debate, se enfocaron en una cosa: crear evangelismo-experiencias inspiradoras (a través del producto, servicio, interacciones de todo tipo, y propósito), que en retorno producirá el crecimiento requerido para los accionistas.

Este verdadero propósito para el marketing no ha cambiado mucho desde el nacimiento de los pequeños negocios:

·         En los 50s, el entonces-CEO de General Electric John McKitterick dijo, “La principal tarea del marketing …no es tener cualidades en hacer que el cliente haga lo mejor para los intereses del negocio, sino tener cualidades en concebir y luego hacer que el negocio responda a los intereses del cliente.”

·         A principios de los 70s Peter Drucker reforzó que la meta del marketing era “hacer de la venta algo superfluo…saber y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se adapte a él y se venda por sí solo.”

·         En 1997 Steve Jobs nos recordó, “Debes comenzar por la experiencia del cliente y trabajar con la tecnología – no al revés.”

·         Y Tony Hsieh, que redefinió el servicio al cliente y las ventas online como CEO de Zappos.com, asegura, “Tomamos todo el dinero que pudimos del pago a publicidades y lo pusimos en la experiencia del cliente. Entonces dejamos a los clientes que sean nuestro propio marketing.”

Mantener al cliente como nuestra brújula, nos asegura que ni las compañías o los profesionales del marketing se perderán en la confusión de los cambios tecnológicos, económicos y sociales. Y con estos cambios sucediendo de manera rápida y vertiginosa, el rol del marketing como curador del valor del cliente nunca ha sido tan vital.

Mientras el propósito del marketing centrado en el cliente no ha cambiado fundamentalmente, los medios fluidos y conectados por los cuales ahora opera, tendrán que crear más estructuras organizacionales transparentes y abiertas, además de relaciones que optimicen por completo el potencial de crecimiento.

La responsabilidad está en los líderes de marketing y los CEOs, quienes deberán acordar el verdadero propósito del marketing, e impulsar el cambio a lo largo de toda la organización para asegurar que todos los instrumentos de la orquesta toquen la misma melodía.

Por Heidi Lorenzen, fundadora y CEO de Moksha Group