La impresora había tenido un precio de $450 usd, por lo que me sorprendió que cada cartucho costara $110 usd; prácticamente un cuarto del valor de la impresora por algo que era simple polvo; la utilidad para la marca debía ser enorme dado dado que el costo debía ser marginal. A los pocos días de comprarlo, el indicador de otro color comenzó a encenderse. Decidí revisar todos de una vez… Prácticamente ninguno de los tres restantes duraría un mes más, por lo que hice cuentas. El cambio de los cuatro cartuchos sería el equivalente de comprar una impresora nueva con cero desgaste y modelo actualizado. Me pareció un absurdo. Poco después me deshice de mi impresora.

Me puse a reflexionar sobre el hecho y a revisar otros de mis bienes de consumo. El modelo de mi iPad pertenece a la primera generación y funciona perfectamente, sin embargo algunas apps ya no corren en ella. En cuanto a smartphones me percaté de que cambio el modelo casi cada dieciocho meses, ya sea porque comienza a parecerme lento o porque de verdad se vuelve obsoleto para el entorno tecnológico. Este fenómeno no se limita a la electrónica; para aquellos que corren por las mañanas, el concepto de que los tenis “caducan” al recorrer cierta distancia no será nuevo… aunque parezca que pueden dar un poco más de sí.

La velocidad a la que estamos consumiendo bienes es mucho mayor de la que percibimos ¿Ejemplos? Cámaras fotográficas o de video, televisores, computadoras, reproductores de música, ropa, mochilas y bolsas, lentes de sol, microondas, reproductores de dvd e incluso para muchos, los mismos autos. Vivimos en una economía de consumo acelerado y desechable.

A este fenómeno se le conoce como obsolescencia programada, es decir, la programación del fin de la vida útil de un producto de modo que —tras un período de tiempo calculado de antemano por el fabricante— éste se torne obsoleto, no funcional, inútil, inservible o pasado de moda. El potencial de este fenómeno es considerable y cuantificable para las marcas, dado que en el corto plazo se obliga al consumidor a adquirir otro.

¿No me cree que esto es premeditado? ¿Realmente considera que las marcas de smartphones, televisores o computadoras, van descubriendo sistemáticamente mejoras cada seis meses? ¿No piensa que sería posible que sus geniales ingenieros y sus flamantes diseñadores fueran capaces de dotarnos con tecnología más duradera y bienes más perdurables? Por supuesto que sí, pero no les conviene.

Es probable que en este punto se siente algo estafado. No se preocupe, todos estamos allí; es el sistema que no solo las marcas han creado sino que nosotros gustosamente hemos aceptado… Lo repetiré:  nosotros gustosamente lo hemos aceptado.

Cualquiera pensaría que esto incentiva la economía mundial, y en parte tienen razón; así funciona el sistema capitalista en el que vivimos, sin embargo, el modelo tiene fallas, y entre las más notables están la inequidad social, las alteraciones a la salud y el obvio desgaste brutal en los recursos del planeta.

Algunas estadísticas de este modelo en el que vivimos señalan que en 2050, el 10% del mundo no tendrá acceso al agua potable; la capa de hielo de la Antártida Occidental se está calentando dos veces más rápido de lo que se creía, constituyendo ya una amenaza para las ciudades costeras; esto es porque la quema de combustibles fósiles está 58% por encima de los niveles de 1990 y los principales emisores de contaminantes coincidentemente son las regiones más industrializadas:  China (28%), Estados Unidos (16%), Unión Europea (11%). Por otro lado, con este modelo económico, la proyección de la pobreza para 2015 (personas que viven con menos de $2 USD al día) es de 2,036 millones de personas; coincidentemente, la enfermedad que se ha convertido en el primer asesino a nivel global es el cáncer (multiplicación rápida y a veces inexplicable de células anormales), mientras que epidemias de obesidad y diabetes se propagan rápidamente por el mundo.

Este es el modelo que hemos creado y es insostenible.

Considerar la sostenibilidad solo como un tema verde es una forma bastante miope de concebirla; la sostenibilidad consiste en tener esquemas de producción y consumo que nos lleven a perdurar como sociedad, y en este aspecto, nosotros, como compradores jugamos un rol preponderante en la exigencia a las marcas y en nuestros hábitos para con ellas. Si nosotros como consumidores no les exigimos qué clase de sistema queremos, no somos parte de la solución, somos parte del problema.

Aquí, cinco consejos para que, como consumidores, tomemos mayor conciencia de nuestro papel y comencemos a lanzar mensajes a las marcas sobre qué tipo de sociedad y modelo socio-económico-ambiental queremos.

1)     Comprar por necesidad no por consumismo. La reducción consciente del consumo, limitada a lo que realmente necesitamos y no a lo que las marcas nos hacen desear, no solo ayuda a frenar la espiral consumista, sino que trae beneficios considerables al bolsillo. La iniciativa Common Threads de Patagonia es un gran ejemplo.

2)     No comprar mercancía que por barata sea de mala calidad.Este comportamiento es más común en nuestra vida de lo que pensamos; incluye todo tipo de economía informal, piratería e incluso comida rápida. Es mejor adquirir bienes perdurables que baratos y de mala calidad que a la larga serán más caros al obligarnos a adquirirlos de nuevo. En cuanto a la comida, el impacto en la salud que tiene el hábito de preferir lo barato a la calidad, es desastroso. ¿Cree que el impulso a la sustentabilidad que está dandoMcDonald´s es mera coincidencia?

3)     Usemos las redes sociales.Si ya utilizamos el social media para cuestiones banales, por qué no hacerlo para enfrentar y exigir a las marcas uno a uno aquello que consideramos mejor para la sociedad; algunos casos ya han sido muy sonados como Mattel o Seventeen, pero el camino aun es largo. Starbucks por el contrario, se ha adelantado y ha abierto ese canal con My Starbucks Idea.

4)     Donemos… y aquí no hablamos de dinero, sino de productos que ya no usemos pero que aún tengan vida útil. Organizaciones como Oxfam, el Ejercito de Salvación, Goodwill, entre muchas otras, desarrollan una labor extraordinaria con los bienes que se les entregan, haciéndolos llegar a gente con menos recursos, reduciendo la brecha social y evitando que estos productos lleguen a los vertederos. Las mismas etiquetas deLevi´s piden a sus clientes que donen su prenda cuando ya no la usen.

5)     Prefiramos marcas sostenibles: productos reciclados, locales, marcas que donan o trabajan con comercio justo, empresas responsables, compañías que reportan sus impactos. La única forma de hacer que las marcas giren sus procesos de producción a esquemas de marketing sostenible es afectarlas en donde más les importa: el consumo. Y si cree que le estoy hablando de productos verdes de naturaleza hippie, mejor eche un vistazo a las 100 empresas más sustentables, el listado publicado en la reciente cumbre de Davos, donde aparecen marcas como Natura, Nestlé, Intel o adidas…

Es necio y fútil culpar a las marcas del sistema que todos hemos creado. Como empresas y como individuos somos corresponsables, y si el problema somos todos, por ende, la solución también somos todos.

Por Luis Maram, Director de Marketing y Socio en Expok, Sustentabilidad y RSE

Al gurú del Neuromarketing  no le tomó mas que un par de segundos responder:

—Creo que el problema con la sustentabilidad es que no es sexy. Tan pronto escucho la palabra, me quedo dormido y creo que los consumidores también.—

Lo más triste de la situación es que tiene razón ¿Esto indica que la sustentabilidad es un tema sin importancia? Por supuesto que no. Es una de las dos grandes revoluciones que están catalizando los negocios hoy en día; sin embargo, no es algo por lo que las personas se interesen mucho ¿Es culpa de ellas? En absoluto. Es culpa de las empresas, que no han sabido transmitirles el valor del concepto a sus clientes y también es culpa de nosotros, los marketers, porque no hemos hallado el camino para hacerla lo suficientemente seductora como argumento de venta o peor aún, no la hemos comprendido como estrategia de negocios.

¿Qué hacer entonces? Una respuesta obvia y funcional es… Benchmarking. Observar quiénes están teniendo éxito manejando su organización de forma sustentable y exprimirles las mejores prácticas para volverlas estrategias a seguir. Analicemos brevemente algunos ejemplos y tratemos de sintetizar tres consejos para hacer irresistible la sustentabilidad.

1) La sustentabilidad no es hacer campañas verdes… es una nueva forma de hacer negocios desde el corazón mismo de la organización.

Muchos confunden los productos verdes con productos sustentables, sin embargo, esto sólo denota una visión miope del concepto. Sustentabilidad implica viabilidad en tres vías: ambiental, social y económica. Pensar que sólo lo ecológicamente amigable es sustentable es empobrecer la riqueza del concepto.

Nike, en su página de sustentabilidad, la define de la siguiente manera: No se trata sólo de conseguir ser mejores en lo que hacemos – estudiando el impacto en toda nuestra cadena de suministro – se trata de luchar por lo mejor, la creación de valor para el negocio y la innovación para un mundo mejor.

Y si uno analiza la información de su site, no sólo hablan de medio ambiente, también de transparencia, de gobierno corporativo, de innovación, de dar empowerment a sus trabajadores, de apoyar a comunidades, de inspirar…

Nike entiende que la sustentabilidad involucra aspectos ambientales, sociales y económicos e insertando este conocimiento en el core business de su organización genera ahorros enormes en su cadena de suministro, desarrolla un profundo “engagement” con sus colaboradores y otros grupos de interés, se convierte en fuente de inspiración para sus consumidores, evita riesgos en su reputación, y en todo este camino, desata una enorme rentabilidad… sin tener que ir por todos lados haciendo campañas verdes… aunque ocasionalmente las haga.

2) La sustentabilidad debe llevarse a las redes sociales.

Al inicio de esta entrada comenté que la sustentabilidad era una de las dos revoluciones que estaba catalizando el mundo de los negocios; la otra es el social media. Es imposible abstraerse de estas dos transformaciones. Las compañías que lo han entendido y las han cruzado, están obteniendo abundantes resultados.

A través de su iniciativa online “My Starbucks Idea”, la cadena de café ha generado un explosivo crowdsourcing que le permite usar a sus propios clientes como generadores de ideas innovadores en pro de su negocio, desde desarrollo de producto hasta… sí, sustentabilidad. De allí surgen iniciativas como bolsas de te biodegradables, contenedores para reciclado de vasos, impulso a productos locales, políticas contra el trabajo infantil en comunidades cafetaleras, entre otras. Al día de hoy, la marca ha reunido más de 18 mil ideas relacionadas al tema ¿Así o más rentable puede ser el cruce entre sustentabilidad y social media?

3) La sustentabilidad se puede y debe marketear.

‎”Hacer negocios sin publicidad es como guiñarle un ojo a una chica en la oscuridad. Tu sabes que lo haces, pero nadie mas lo ve” solía decir Stewart Henderson Britt…

…y tenía toda la razón. Callar la sustentabilidad porque la empresa lo hace sólo por convicción y no por obtener rentabilidad –como suelen decir algunos empresarios- es una decisión que merecería el despido de quien la haya dictado.

No decirle al planeta lo que se está haciendo en pro de él, es desperdiciar una enorme oportunidad de generar reputación corporativa y una ventaja competitiva en el mercado.  Es un error tan grande como no entender que la sustentabilidad se puede y debe transformar en resultados económicamente tangibles.

Coca-Cola ha comprendido perfectamente esta idea y además de insertar la sostenibilidad en su ADN, lo está gritando al mundo. Su filosofía “Viviendo Positivamente” a la que dedica buena parte de su presupuesto publicitario, es un colosal ejemplo de ello, definiéndola como “un compromiso para marcar una diferencia positiva en el mundo, haciendo posible un cambio sustentable tanto para su negocio como para las comunidades a las que sirven. “

Como puede observarse, la sustentabilidad no es un montón de iniciativas hippies y verdes tratando de cambiar el mundo… Bien entendida es un tema de negocios que está impulsando no sólo impactos positivos al medio ambiente y a la sociedad; también está generando una enorme rentabilidad en las compañías que la saben practicar y volverla sexy ¿Está su empresa lista para ello?

Por Luis Maram, Director de Marketing y Socio en Expok, Sustentabilidad y RSE

Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Los que no encajan en ningún sitio. Los que ven las cosas de otra manera. No siguen las reglas. Y no tienen ningún respeto por lo establecido. Puedes alabarlos, puedes no estar de acuerdo con ellos, puedes citarlos, puedes no creer en ellos, glorificarlos o vilipendiarlos. Pero la única cosa que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Ellos inventan. Ellos imaginan. Ellos curan. Ellos exploran. Ellos crean. Ellos inspiran. Ellos impulsan la humanidad hacia delante. Quizás tienen que estar locos. ¿Cómo si no puedes enfrentarte a un lienzo vacio y ver una obra de arte? ¿O sentarte en silencio y escuchar una canción que nunca ha sido escrita? ¿O contemplar un planeta rojo y ver un laboratorio sobre ruedas? Mientras algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que está lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que logran hacerlo.

Lo que acaban de leer, para los que no lo hayan identificado, es el texto de la inolvidable campaña “Think different”, de Apple, creada en 1997 por TBWA\Chiat\Day pero impregnada indudablemente de todo el estilo de Steve Jobs.

La televisión transmitió dos comerciales conocidos como “los locos” con la voz de Richard Dreyfuss recitando el poderoso e inspirador mensaje, acompañado de un desfile de imágenes de aquellos que habían cambiado al mundo: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., Richard Branson, John Lennon (con Yoko Ono), Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Tupac Shakur, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (con Kermit the Frog), Frank Lloyd Wright y Pablo Picasso.

Curiosamente a la lista, hoy podría sumarse sin duda alguna, Steve Jobs, cuyo prolífico genio y trabajo incansable, cambiaron al mundo desde una trinchera poco común para ello, el marketing.

Y hablando de marketing, de cambios y tendencias, el último informe de sustentabilidad de Coca-Cola es una impresionante muestra de ello, consignando sus principales logros y objetivos en esta materia pero además pleno de videos, infografías, storytelling, descargables, posibilidades para compartirlo en redes sociales y visible desde una computadora de escritorio hasta un smartphone. Sin duda, un tremendo ejemplo de hacia donde se mueven el marketing y la comunicación actualmente, en un mundo de consumidores digitales, móviles, sociales y sustentables.

Al igual que Coca-Cola, otras grandes marcas están entendiendo esta nueva manera de hacer marketing; hablamos de Nike, The Body Shop, Timberland, Levi´s, Natura, BMW… Sin embargo, más allá de ellas, que son organizaciones gigantes, el resto de las empresas luce lento… y entonces surge la pregunta ¿Es que hace falta un “loco” que catalice el cambio? ¿Hace falta un Steve Jobs de la sustentabilidad que catapulte a todas la industrias a abrazar esta tendencia que avanza firme pero aún paulatina?

¿A quiénes podríamos señalar como verdaderos impulsores de la sustentabilidad? Sin duda alguna a Al Gore, a quien no ser el Presidente de Estados Unidos fue lo mejor que pudo pasarle. Emprender su cruzada contra el cambio climático le ha valido prestigio mundial, un Oscar y el mismísimo Nobel, entre otros reconocimientos.

¿Quién más pudiera ser un evangelizador del tema? ¿Qué tal Sir Richard Branson? Indudablemente otro de los llamados “locos”. El magnate de negocios inglés con más de 360 empresas en su consorcio Virgin Group fundó su primera compañía a los 16 años y recientemente ha sido un de los principales impulsores de los biocombustibles. De hecho, apenas en 2008, abrió un contenedor con combustible para aviones, manufacturado a base de aceite de coco y nueces babassu, y se lo bebió, pretendiendo demostrar así su inocuidad; y es que este visionario sabe que quizás la amenaza más grande para la aviación no viene de la competencia, sino de los temas y regulaciones ambientales.

Estos dos personajes son enormes representantes de lo sustentable, aunque están claramente muy inclinados a los temas ecológicos; no obstante, no hay que olvidar que la sustentabilidad involucra tres pilares: medio ambiente, sociedad y rentabilidad. ¿A quién podríamos mencionar como un catalizador de los otros tópicos? Sin duda, uno podría ser Muhammad Yunus, fundador del Grameen Bank y Premio Nobel por su desarrollo económico y social en la base de la pirámide.

Sin embargo, con todo y lo brillantes que son estas tres figuras ¿alguno ha impulsado la sustentabilidad como una revolución global? ¿han logrado lo que Jobs consiguió al revolucionar la música con los iPods, el cómputo con las iPad, y la telefonía con el iPhone, colocando millones de gadgets en las manos de todo el mundo?

Mientras reflexiona sobre esta pregunta y sobre si estos personajes han logrado un legado de esas dimensiones, le dejo los nombres de 10 personajes en el tema de la sustentabilidad y sus cuentas de Twitter (incluyendo a los ya citados); una decena de líderes para que pueda seguirlos y quién lo sabe… alguno de ellos pudiera convertirse pronto en ese “loco”, ese mesías sustentable que cambie el mundo:

Al Gore @algore Premio Nobel 2007 y responsable de la cinta “Una verdad incómoda”

Richard Branson @richardbranson CEO de Virgin Group

Muhammad Yunus @Yunus_Centre Premio Nobel 2006, fundador del Grameen Bank

Dave Meyer @DRMeyer1 Profesional de Empresas sostenibles

Adam Werbach @adamwerbach Chief Sustainability Officer de Saatchi & Saatchi

Aman Singh @AmanSinghCSR Director Editorial en CSRwire

David Connor @davidcoethica Director General de Coethica

Elaine Cohen @elainecohen CEO en BeyondBusiness

Jo Confino @joconfino Director editorial de Guardian Sustainable Business

Marcus Chung @marcuschung Vicepresidente de Prácticas Corporativas en Fleishman-Hillard

Por Luis Maram, Director de Marketing y Socio en Expok, Sustentabilidad y RSE