Después que Joel Appel vendió su empresa familiar, Orange Glo Internacional por 325 millones de dólares, fundóLaunchPad, una compañía que se especializa en el lanzamiento de nuevos e innovadores productos de consumo. Si bien la experiencia de Appel y su “corazonada”, lo ayudan a saber si un producto tendrá éxito o no, se basa en el feedback de los clientes usando focus groups informales para probar y validar hipótesis. Pero los focus groups no se utilizan simplemente como una herramienta de investigación. En realidad es parte de la estructura fundamental de la estrategia de negocio y procesos operativos. He aquí cómo funciona.

Todos los miércoles un grupo de personas (en su mayoría mujeres que son el mercado objetivo de sus productos), se reúnen para expresar sus opiniones acerca de diversos productos. Durante el transcurso de una hora, los gerentes de producto presentan conceptos e ideas con el grupo que a su vez dan su opinión acerca de los productos y la forma en que se comercializan. No hay espejos de dos vías, sin establecer agendas y sin formalidades, sólo retroalimentación directa y honesta.

El día antes de la reunión, se delinea la agenda. Los temas van desde la discusión acerca de los gustos y disgustos de un producto, diseño de envases, la mensajería en un sitio web, los precios y la publicidad, hasta las preguntas acerca de quién compraría el producto y por qué.

Uno de los resultados más singulares y valiosos de los focus groups es la interactividad en curso del grupo. Todos los productos están en diferentes fases de lanzamiento de un producto y el grupo da retroalimentación continua durante todo el proceso de puesta en marcha, dando forma al lanzamiento estratégico y táctico de la estrategia de go-to-market.

El equipo LaunchPad escucha activamente los comentarios y sugerencias, hace los ajustes, y el ciclo se repite. Cada semana, el objetivo es obtener el permiso para pasar al siguiente nivel. A medida que el producto avanza a través del proceso de lanzamiento, se prueba progresivamente en los mercados de destino por lo que la estrategia puede ser refinada.

Esta investigación de mercado en tiempo real integrada con la estrategia y la ejecución es uno de los procesos más eficaces que he visto para el lanzamiento de nuevos productos. Esto permite a una empresa ver si una estrategia de producto o un producto tendrán éxito, o no, antes de que miles de dólares se pierdan.

Si bien este proceso de investigación en tiempo real es ideal para el lanzamiento de nuevos productos, puedes modificarlo para probar productos y servicios en nuevos mercados, la evaluación de nuevas características, campañas de publicidad, y otros criterios de marketing importantes.

Encuesta en tiempo real y herramientas de votación

Una de las maneras más fáciles de reunir la investigación en tiempo real está a tu alcance. Las redes sociales, naturalmente facilitan la conversación, y la mayoría de las redes cuentan con herramientas de votación que se pueden implementar para fines de investigación específicos. Un beneficio adicional de hacer investigación en las redes sociales es la posibilidad de personalizar las preguntas y encuestas para llegar a diferentes tipos de segmentos de mercado. Y, por supuesto, está la ventaja de la velocidad.

Por ejemplo, en LinkedIn, puedes interrogar a todos en tu red. Esto puede ser un mensaje simple e informal, pero un método más eficaz es el uso de una herramienta como LinkedIn Polls para plantear una pregunta y pedir opinión. Si tu objetivo es centrarte en las personas que comparten intereses similares, puedes dirigir tu comunicación a los miembros de un grupo profesional o asociación de la industria. Hay miles de asociaciones y grupos de interés formados por personas de ideas afines en LinkedIn, Facebook y otros sitios de medios sociales. Si tu objetivo es obtener retroalimentación de los clientes, puedes configurar un grupo de empresas para comunicar y compartir ideas.

Twitter tiene capacidades de investigación secundarias extensas. También es una manera rápida y eficaz para reunir la investigación primaria, haciendo preguntas, conocer la opinión y la participación de los seguidores. Si sigues a las personas que comparten intereses similares, se puede sondear o estudiar un grupo grande y diverso de personas a la que sería difícil llegar de otro modo. Twtpoll es una buena herramienta para usar e incluye una opción que permite a los beneficiarios de las encuestas hacer retweets  de tus preguntas de la encuesta a sus redes, llevando tu investigación a un público mucho más amplio. Quora es también una interesante página web donde se pueden hacer preguntas y obtener respuestas bien pensadas.

Hay varios tipos de instrumentos de encuesta que pueden ayudar a hacer más eficiente el proceso de retroalimentación de los clientes en tiempo real. Muchas de estas herramientas se pueden integrar en las redes sociales, ampliando las capacidades de funcionalidad y presentación de informes. El software de encuestas comoPolldaddy hace que sea fácil de integrar mecanismos de retroalimentación en las redes sociales o implementar en una página web, un blog, correo electrónico, dispositivos móviles y mucho más.

Las investigaciones en curso para entender las necesidades cambiantes y las necesidades de los clientes es una parte importante de todo plan de marketing. Busca maneras creativas de integrar el feedback de los clientes en tus actividades de negocios semanales para ayudarte a mejorar tu comprensión de las necesidades del cliente.

Por Monique Reece, fundadora de MarketSmarter 

Desde cereales y café para el desayuno, hasta bebidas refrescantes y un infaltable enjuague bucal; ya sea que tengas 15, 35 o 55 años, difícilmente hayas dejado de probar alguno de ellos. Aquí, conoce un poco de la historia de algunos productos que siguen haciendo historia, en nuestra vida cotidiana.

Nada mejor para algunas familias que comenzar el día con un energético desayuno. ¡Digno de un tigre! Los conocidos Corn Flakes de Kellogg’s fueron creados en 1906, ¡hace ya más de 100 años! Y su hermano azucarado, Frosties, unos años después, poniendo en el spotlight al tigre Tony como protagonista de sus comerciales. Sin embargo, las noticias para esta marca no han sido las mejores en el último tiempo, ya que las medidas tomadas en algunos países para combatir la obesidad han impactado fuertemente en sus ventas el último año.

Fotos: Frosties 1952 http://cdn.bitique.co.uk/wp-content/uploads/2012/04/Kelloggs-1.jpg/ Frosties 2013 http://www.kelloggs.co.uk/en_GB/frosties.html

Para quienes son fanáticos del café- y por qué no reconocerlo, sólo con él pueden realmente despertarse en la mañana- la instantaneidad de Nescafé fue una salvación. De un simple y rápido café negro, la marca evolucionó a distintas variedades y sabores para atraer no sólo a los remolones: con leche, con chocolate, con canela…casi como tú quieras.

Fotos: Nescafe vintage http://www.flickr.com/photos/nestle/2761605597/sizes/o/ Nescafé 2008  http://www.flickr.com/photos/nestle/2628009376/

Y qué mejor que aplacar la sed provocada por unas Pringles que con una bebida refrescante. Las botellas y logos de gaseosas como Coca-Cola y Pepsi no han variado demasiado con los años. Pero sí nos llamó la atención su competidora alimonada 7 Up. Con una historia que se remonta a 1920, se introdujo como una verdadera bebida refrescante, y hasta -llamativamente- ha sido recomendada por años por algunos médicos a la hora de elegir una bebida gaseosa.

Fotos: 7 Up vintage http://commons.wikimedia.org/wiki/File:7_UP_bottles.jpg?uselang=es/ 7 Up 2013 http://www.dpsgproductfacts.com/product_images/7UP_20.png

Finalmente, después de un suculento desayuno, un snack y una refrescante bebida, no olvides cepillar tus dientes y mantener tu boca fresca. Listerine ha sido para ese fin, una de las marcas más reconocidas en los últimos 100 años. De hecho, hay quienes afirman que Listerine “inventó el concepto del mal aliento”. Y más allá del muy útil uso que podemos darle hoy, su primera fórmula parece haber tenido incluso otros usos que tienen que ver con la limpieza, pero no necesariamente de la boca.

Fotos: Listerine vintage http://www.flickr.com/photos/88884459@N00/8013850844/ Listerine 2011 http://www.flickr.com/photos/gordonmcdowell/6024481984/

¿Fotos de qué productos clásicos agregarías a esta lista?

 Por Sabrina Gaete, periodista de WOBI.com 

La ley de Moore dice que el conocimiento humano se duplica cada dos años. Incluso ese tiempo se está reduciendo.

Con avances en todos los tipos de categorías, una cosa interesante ha sucedido en la condición humana. Ya no estamos sorprendidos por lo que se viene. De hecho, casi todos podemos ver el futuro. Más allá de eso, ya sabemos hacia dónde se dirige el futuro. Y nos ponemos impacientes cuando no llega lo suficientemente rápido.

Incluso se puede ver en los niños. Caminan hasta cualquier pantalla que ven, la tocan, la golpean, y al instante se decepcionan cuando no interactúa con ellos. Es casi como si ellos ya lo supieran y quisieran que fuera posible ahora. Pronto bebé, pronto.

El comediante Louis CK tiene una gran parte en donde recuerda haber visto el wifi en un vuelo por primera vez. El individuo que se sienta a su lado en el avión lo utiliza. Él está sorprendido y desconcertado acerca de lo que es capaz de hacer. Segundos después se queja de la lentitud de la conexión. Hasta decir: “¿Puedes creer que no funciona?”

Para los adultos, con el lanzamiento de cada nuevo teléfono inteligente, las críticas se centran más en lo que no tiene que lo que tiene. ¿Qué piezas de tecnología o desarrollos han retenido? Hace apenas unos años todo lo que podías hacer con un teléfono era, bueno, hacer una llamada telefónica.

Tal vez lo que se está achicando es nuestra capacidad de asombro. Al igual que un niño mimado, todo este avance nos llega tan rápido y fácil, nos aburrimos y comenzamos inmediatamente a buscar lo que se viene.

Lo que parece captar nuestra atención e inspiración es una combinación de cosas. Una sola innovación no es suficiente. La palabra clave es “y”. Hace esto “y” aquello. Vivimos en un mundo lleno de  “y”. Es la forma en que vivimos nuestras vidas. Tenemos multi-tareas para todo. Hacer una sola cosa no es suficiente.

Estas son algunas de las características de “y”:

1. “Y” se trata de parejas naturales. Al igual que la mantequilla de maní y el chocolate. Algunas cosas están mejor juntas. Nos sorprenden y deleitan de una manera que antes no conocíamos.

Aunque nada simboliza la versatilidad más que una navaja suiza, incluso esa marca tiene la elasticidad suficiente para sorprendernos con nuevas parejas naturales. En la actualidad hay navajas suizas que tienen una unidad USB.

Otro ejemplo es el de ver a mis hijos practicando con su banda de la escuela en el SmartMusic. Los chicos se loguean, la partitura aparece, toda la banda empieza a tocar, ellos tocan “y” son calificados inmediatamente en la precisión con la que juegan. Una vez cómodos con su puntuación, presionan enviar y presentan su tarea para el maestro. No se requiere curva de adopción, sólo la disciplina de hacer tu tarea.

2. “Y”, reproduce la forma en que vivimos. Las mejores combinaciones de productos no requieren nuevas formas de pensar y nuevas conductas. En cambio, se adaptan a nuestras rutinas diarias.

Sabemos que la cocina es la habitación más utilizada en la casa. Es el lugar donde la gente se reúne y pasa la vida… Remodelar y actualizar la cocina es una de las mejoras más importantes y costosas de cualquier hogar. En el futuro, las cocinas se graduarán del corazón de la casa al centro de mando. No habrá una nueva tecnología revolucionaria, sólo un montón de “Y”. Recientemente, el Wall Street Journal se refirió a esto. La isla de la cocina no sólo será el lugar para una comida rápida, oportunidades de almacenamiento único, declaraciones de moda, sino que también se convertirá en el panel de control de la casa. Termostatos, alarmas, luces, estaciones de carga, entretenimiento, música… todo lo que pueda ser controlado remotamente, se hará con diseño de de mármol italiano y acero inoxidable.

3. “Y” es aditivo. El poder de Y unirá a más y más gente. Al hacerlo, no nos aburrimos. En cambio, nuestra creatividad y mente serán estimuladas.

Uno de mis ejemplos favoritos de Y viene de la educación. Las Massive Online Open Clases o MOOCs, han captado la atención de los medios de comunicación últimamente. En breve, las mejores universidades del país “Y” los principales profesores “Y” las videoconferencias “Y” cualquier persona en el planeta con videos = MOOCs.

La viabilidad de los MOOCs todavía se está debatiendo: lo que cuenta para crédito universitario vs el mejoramiento personal. Pero, realmente es la democratización de la educación. Está uniendo a la gente de todo el mundo.

“Y” siempre es probable que tenga éxito, ya que se adapta fácilmente en nuestra vida cotidiana. No hay necesidad real de una curva de adopción ya que aprovecha las conductas que ya hacemos. Como mínimo, “y” puede mantenernos pacificados. A lo sumo, puede ayudar a restaurar un poco de asombro.

Por Marcus Fischer, presidente y Chief Strategy Officer de la agencia Carmichael Lynch

Concentrarse en la solución de los cinco temas se describe a continuación y puedes mejorar el éxito de tu empresa, no sólo a nivel marketing sino en varias áreas de tu organización.

Derriba los silos de marketing y ventas  

No es ninguna sorpresa que los departamentos de marketing y ventas suelan funcionar como silos completamente separados. De acuerdo con un informe del CMO Council, sólo el 16% de los departamentos de ventas y de marketing creen que son “extremadamente” en colaborativos. Si el objetivo de una empresa es estar centrada en el cliente, estos dos equipos deben trabajar juntos para mejorar su comprensión de las necesidades del cliente.

Como primer paso, los vendedores deben incorporar en las reuniones sobre clientes a los profesionales de marketing. No es realista que los vendedores esperen que los profesionales de marketing creen estrategias eficaces con la información que ha sido transmitida o recogida sólo a partir de encuestas de marketing. Los vendedores necesitan de verdad tiempo cara a cara con los clientes, para entender sus desafíos más grandes.

Los equipos de ventas y marketing deben colaborar en los objetivos de ingresos, estrategias, planes de marketing, los grandes planes de cuentas de ventas y ejecución. Si el departamento de marketing tiene sólo un objetivo de  ingresos pero poco que decir sobre cómo se va a lograr, ¿cómo se pueden crear programas eficaces de marketing para ayudar a los vendedores a alcanzar sus metas? Esto parece obvio, sin embargo, es sorprendente cómo algunas compañías lo hacen realmente.

Mejorar el proceso de ventas, ganar nuevos negocios

Los clientes hacen negocios con personas que entienden sus necesidades específicas. Para ganar ventas complejas, los vendedores deben cavar profundo para entender y resolver las cuestiones estratégicas de un cliente y sus desafíos. Deben proporcionar asesoramiento estratégico para ayudar a los clientes a mejorar las ventas, recomendar la eficiencia operativa, o mejorar la línea de fondo de las medidas de desempeño.

Aquí es donde alguien del área de marketing puede realmente ayudar a un vendedor. Los vendedores pueden investigar y analizar los hechos y tendencias del sector para ayudar a personalizar las soluciones para los clientes individuales. Cuando las ventas y los equipos de marketing trabajan en colaboración, cada parte aporta diferentes habilidades a la mesa, y ambos son necesarios para crear soluciones de negocio  atractivas y personalizadas, y vender en los niveles superiores de la organización.

Organizarse en torno a los clientes, no productos

Casi el 75% de los líderes de ventas creen que los aumentos de dos dígitos en las ventas se realizarán a partir de la adopción de un enfoque consultivo, centrado en el negocio para resolver los problemas de los clientes. Sin embargo, sólo 31% ha tenido éxito al hacerlo.

Aquí está el problema: aunque los líderes de ventas quieren vender soluciones en niveles más altos en las organizaciones de sus clientes, sus propias compañías aún están organizadas en torno a productos, en lugar de clientes. El problema se hace aún peor en las grandes empresas. Según el estudio de Sales Talent Management Benchmark, sólo el 9% de las empresas con más de 1.000 vendedores están centradas en el negocio, en lugar del producto.

Cuando las empresas se centran en la venta de productos en lugar de lo que los clientes necesitan, se conducen a todo tipo de problemas. Uno de los más comunes es múltiples personas de ventas en una empresa, pidiendo al mismo cliente. Esto usualmente resulta en clientes insatisfechos, confusos, y a menudo pierden oportunidades de venta. Organiza alrededor de los clientes en lugar de productos y deja que los equipos trabajen en colaboración para resolver los problemas del cliente.

Colaborar, automatizar y ser más inteligente

Dado que los clientes interactúan continuamente con una marca, aumenta la necesidad de las empresas de compartir información de los clientes a través de múltiples equipos, para mejorar el conocimiento del cliente. La realidad es que sólo el 12% de los equipos de ventas y marketing dicen que tienen acceso a servicios integrados y en tiempo real sobre información de los clientes, que les permita tomar decisiones informadas para mejorar las ventas, el marketing y la comunicación con ellos.

Las empresas pueden recopilar datos, pero la información no es compartida entre los equipos. Lo que falta es conocimiento compartido sobre las experiencias de los clientes en su interacción con las diferentes partes de la organización. Un vendedor puede saber qué clientes respondieron a una campaña, y el personal de ventas puede saber lo que un cliente ha comprado, pero no entienden la reacción del cliente y la interacción con la marca en su conjunto. Por ejemplo, ¿cómo los clientes encuentran y responden a la información en el sitio web de la compañía? ¿Qué experiencia tienen con los representantes de servicio al cliente? ¿Qué tipo de preguntas hizo el cliente y cuáles son sus preocupaciones? ¿Se resolvieron? ¿Qué seguimiento se requiere y cómo se comunican con equipos de marketing y ventas?

Las organizaciones necesitan crear procesos de intercambio de interacciones con el cliente a través de múltiples puntos de contacto, con el fin de mejorar la experiencia general del cliente.

Todo el mundo pertenece al marketing

Si el conocimiento es una ventaja competitiva para tu negocio, entonces necesitas desarrollar habilidades de ventas y marketing, y conocimiento en la gente que trabaja con los clientes. Igualmente importante es asegurarse de que entienden cómo comunicar los comentarios de los clientes y sus experiencias a otros en la organización.

En otras palabras, ayuda a los empleados de cara al cliente a pensar como un profesional de marketing. Proporciona capacitación para que entiendan, por ejemplo, ¿cuál es el perfil de un cliente ideal? ¿Por qué importa  la fidelidad de los clientes y la retención? ¿Cómo deben ser marcados o escalados los problemas de los clientes? ¿Quiénes son sus clientes más importantes y qué tipo de servicio deben recibir?

También las empresas deben invertir en formación para ayudar a las demás partes interesadas, como los distribuidores, alianzas estratégicas y otros socios de canal para tener éxito. Los socios de venta son una extensión de tu empresa, por lo que deben tener conocimiento de sus valores fundamentales, clientes, estrategias de crecimiento y metas, y tener un sistema de circuito cerrado para comunicar nuevas ideas a la empresa.

Mide el marketing, mejora continuamente

Hace más de 50 años John Wanamaker dijo: “Sé que el 50% de mi publicidad se desperdicia. Yo no sé cuál 50%”. Durante décadas, los ejecutivos han sospechado que gran parte del dinero que gastan en marketing está perdido, sin embargo, el problema persiste. Pocas empresas tienen un proceso disciplinado para medir el marketing. Sólo el 9,3 por ciento de los profesionales de marketing  miden sus métricas y capacidades como excelentes, y un tercio de las empresas dicen tener poca o ninguna comprensión de sus verdaderos costos de marketing.

Medir la efectividad del marketing claramente cae bajo el dominio del área de marketing, pero los líderes de negocios y de marketing deben trabajar juntos para cambiar los métodos y criterios obsoletos que ya no funcionan (ver “¿Quién es la persona más importante en una empresa” para más información sobre este tema).

El marketing puede no obtener ningún respeto, pero como puedes ver, solucionar los problemas de larga data relacionados con el marketing implica algo más que al departamento de marketing. Requiere del foco de todos los miembros de una organización.

Por Monique Reece, autora, speaker, fundadora de MarketSmarter

Sin duda, vivimos en una época de colaboración e integración. Pero, dónde y cuándo ocurre la integración es todavía un tema de debate.

Una marca toca y es tocada por los consumidores en docenas, si no cientos de formas. Cada uno de estos puntos de contacto cuenta con expertos de ejecución. Sin embargo, todos los puntos de contacto no son iguales. Y en momentos diferentes, diferentes puntos de contacto necesitan tomar o compartir el liderazgo.

Lo que es innegable es que un líder tiene que fijar el rumbo. Creo que las agencias que construyen marcas deben asumir ese papel. Los clientes están buscando un socio fuerte para guiarlos a través de las opciones de comercialización. Tienen un número X de dólares. ¿Cómo y dónde deben gastarlos? ¿Cuáles son sus objetivos de marketing y de negocio? ¿Qué resultados se pueden esperar?

Las agencias están en una posición única para responder mejor a estas preguntas. Las agencias modernas, inteligentes, acercan soluciones de negocio en un rol neutral de medios de comunicación. Las que toman partido están convirtiéndose rápidamente en irrelevantes.

Así, también, con agencias altamente especializadas. Si los clientes contratan una agencia de medios sociales para una recomendación, obtendrán una solución de medios social.

Por esta razón, las agencias especializadas están tratando de posicionarse como agencias de branding. Sin embargo, si te acercas a todos los problemas con la misma herramienta, todas las soluciones se ven iguales.

En el otro lado del espectro, los consultores pueden ofrecer estrategias que a menudo carecen de detalle de ejecución. En última instancia, estas estrategias se quedan cortas.

Algunos profesionales de marketing tienen un permanente de agencias, todas en condiciones de igualdad, cada una tratando de ejercer su voluntad sobre la forma en que la marca debe venir a la vida, sin embargo, pronto se encuentran con una marca que ha perdido el rumbo.

Todo se reduce a tener que identificar una agencia líder. Sí, una buena idea puede venir de cualquier parte. Y cualquier táctica determinada puede robar el show. Pero tiene que ser un líder. Tiene que haber una visión. Un grupo tiene que fijar el rumbo y desarrollar la idea organizativa que otras agencias pueden entonces adoptar, desarrollar y ejecutar estrategias a su alrededor.

Mucho se ha escrito acerca de la corta permanencia de los CMOs. Agencias especializadas haciendo lobbying para su versión de lo que una marca debe ser no está ayudando a esos CMOs. Los CMOs espectaculares y los grandes clientes no son diplomáticos con sus agencias, son dictadores. Escogen una agencia para llevar la carga, una dirección que todas las agencias socias siguen.

Eso requiere una gran cantidad de confianza y compromiso – cosas difíciles de encontrar en el mercado actual, donde las relaciones a largo plazo son la excepción, no la regla. Los esfuerzos de marketing de hoy deberán realizarse en el momento que llegan al mercado. Las campañas e ideas que están destinadas a construirse con el tiempo necesitan llevar su peso inmediatamente.

Esa presión adicional refuerza la idea de que los CMOs y sus agencias principales necesitan tener un punto de vista fuerte y compromiso. La lucha entre las agencias de apoyo y quién hace qué, las guerras territoriales y las empresas que quieren robar el trabajo de los demás puede ser perjudicial y destructiva. Peor aún, las grandes ideas pueden morir incluso antes de ver la luz del día.

Las campañas exitosas totalmente integradas no ocurren por accidente. No ocurren como resultado de un esfuerzo de marketing democrático. Suceden gracias a un fuerte CMO, una agencia líder, una idea organizativa y agencias asociadas que se concentran en sus especialidades individuales.

Si somos la agencia principal, debemos esforzarnos para ayudar a los CMOs a guiar a sus socios internos y externos a través de una idea unificadora. Si somos la agencia de apoyo, debemos cumplir nuestro rol y ayudar a dar vida a la idea. Así es como se construyen las grandes marcas.

Por Marcus Fischer, Chief Strategy Officer y Managing Partner en Carmichael Lynch

No me refiero a renunciar a la responsabilidad, sino al control. Hay una gran diferencia entre estar en control y estar a cargo.

La altamente estructurada organización de marketing desarrollada en la era de masas pre-internet, una comunicación unidireccional, no da resultados en nuestro rápido, abierto, y orientado a las relaciones entorno de hoy. Es demasiado lento. Es muy poco auténtico. Sus objetivos son equivocados. Pero la mayoría de los CMOs todavía están tratando de enseñar esos viejos “nuevos trucos” de marketing a la organización. Como resultado, están viendo a sus equipos trabajar más duro que nunca, los clientes no “obedecen”, y los ejecutivos aún lloriquean.

Si gestionas tu equipo de marketing como un organismo dinámico en lugar de una estructura estática, comenzarás a ver las diferencias de alto rendimiento que estás buscando. Un organismo crece continuamente, se adapta, se transforma, crea e interactúa sinérgicamente con su entorno. Un organismo de marketing moderno y eficaz es rápido, concentrado, fundido a sus grupos de interés, y asegura que este, y la empresa que representa, florezcan.

Aquí, algunos tips que te ayudarán a alcanzar esta nueva “diferencia dinámica” con tu equipo de marketing.

Sé rápido: el ritmo frenético de los flujos de información y la acción de los consumidores significa que los equipos de marketing tienen que desarrollar, ejecutar y mejorar los programas más rápido que nunca. Si un miembro del equipo se centra en la creación de rumores o en alimentar las perspectivas a través del canal de ventas, ayer no es lo suficientemente pronto.

Alcanzar la diferencia dinámica para la velocidad:

• Organiza a tus líderes de equipo por objetivo de marketing (conciencia, pipeline, etc), en lugar de la función (relaciones públicas, eventos, páginas web, etc), y hacer que supervisen e influyan en otros equipos.

• Asegúrate de que tus objetivos son específicos (añade 1000 nuevos profesionales de finanzas al CRM) y no genéricos (marketing de base de datos).

• Extiende autoridad en toda la organización: escribe pautas de cuán lejos empujar los límites y asumir riesgos, no reglas estrictas del proceso y la conformidad. Piensa en ello como esbozando una caja de arena en la que tu equipo puede jugar de la manera que quieran lograr sus objetivos, siempre y cuando se mantengan dentro de los límites.

Estar centrado: Hay dos desafíos para los equipos de marketing aquí. En primer lugar, las distracciones en forma de brillantes nuevas tecnologías, avances sin fin de las redes sociales y otros diluvios de información seductora, los profesionales de marketing están constantemente siendo alejados de lo que se espera de ellos. En segundo lugar, la métrica, irónicamente, los está distrayendo también. Los profesionales de marketing pueden medir casi cualquier cosa ahora, y  se ven tan atrapados en la optimización de parámetros tácticos que se olvidan de las metas más grandes para el “gancho” de marketing.

El logro de la diferencia dinámica para la priorización:

• Asegúrate de que cada miembro del equipo tiene metas que brotan al cumplimiento de los objetivos del CMO (que, a su vez, directamente debería cumplir los objetivos de negocios de la compañía). Los objetivos deben ser los resultados, no acciones.

• Continuamente revisar lo que hay en el plato de su equipo. Algunos líderes de marketing están comenzando a hacer esto todos los días – el check-in en las prioridades de cada uno y reajustar si es necesario.

• Asignar prioridades a los proyectos – ya sea A, B, C o un valor numérico o “puntos” – de modo que cuando las compensaciones difíciles tienen que hacerce, rápidamente sabes por dónde empezar, y es transparente para todos.

Fusionarse a los accionistas: ningún profesional de marketing es una isla. Están en el centro de una rica biosfera de empleados, proveedores, personas influyentes, prospectos, clientes, detractores y mucho más. Las viejas estructuras organizativas no están preparadas para aprovechar o impulsar este rico entorno. Tienes que poner algo más que tus subordinados a trabajar para eclipsar a tus competidores y atraer a la gente más y más en la esfera de la influencia de tu empresa.

Alcanzar la diferencia dinámica para las conexiones influyentes:

• Clientes: Estos son los grupos de interés por sobre todos los grupos de interés. Que sea el trabajo de cada miembro del equipo poner a los clientes (y potenciales clientes) primero siempre, tomar decisiones que garanticen que perciban más valor de tu empresa, y colaborar con ellos personalmente. Y hacerlo muy, muy fácil para los clientes difundir la buena palabra a tus clientes potenciales.

• Empleados: Los medios sociales han hecho de todos dentro de una empresa un editor, un factor de influencia, un profesional de marketing. No trates de controlar o limitar lo que tus compañeros de trabajo dicen, sino que activamente alimenta con mensajes con contenido para compartir, y enseña las pautas sociales de tu entorno limitado de medios de comunicación.

• Las agencias y proveedores: las demandas de rápido tiempo de salida al mercado, junto con el endurecimiento de los recursos y la escala mundial, han creado una relación diferente con los proveedores – la preferencia por un mayor número de organismos más especializados y otros proveedores de apoyo a la comercialización (vs un gran “vendedor de elección “). Involúcralos como si fueran miembros del equipo. Además, deben tener más autonomía para que puedan ser sensibles y eficaces.

Florece: los organismos se autorregulan para asegurar su propio crecimiento. Con el marketing, florecer es el crecimiento y expansión de las ventas, evangelismo del cliente, pipeline, los beneficios, la conciencia, y mucho más. Pero en primer lugar, se trata de garantizar que la organización de marketing en sí está creciendo, por lo que mejora continuamente. El objetivo del líder de marketing es crear un entorno abierto para que la auto-regulación floreciente suceda.

Alcanzar la diferencia dinámica para florecer:

• Al igual que con el software de código abierto, donde los desarrolladores de código dejan que otros usen y en colaboración evolucionar, crea plantillas básicas de marketing que otras unidades de negocios puedan adaptar a sus geografías para mejores resultados

• Fracasa rápido para poder corregir y repetir. Haz que tu cultura sea probar y refinar – No esperes la perfección difícil de alcanzar antes de iniciar un programa.

• Abre las vías de comunicación y relaciones dentro de tu equipo. No hay excusas, sólo soluciones, permitidas. Los resultados son el árbitro de cualquier desacuerdo.

Líderes de marketing, su trabajo consiste en crear el ambiente ideal para su organismo dinámico y la biosfera circundante. Esto asegurará un equipo de alto rendimiento que pueda hacer grandes cosas para su empresa y sus clientes.

Por Heidi Lorenzen, fundadora y CEO de Moksha Group

Es uno de los más altos elogios que podemos recibir en marketing. Significa por parte de nuestros colegas, clientes, la industria y el mercado que hemos logrado algo impresionante.

Sin embargo, el término idea se lanza por todos lados con demasiada facilidad. Y, muchas veces, incluso está mal.

Las definiciones de una idea pueden variar, pero una cosa es cierta: es grande. Lo envidiamos cuando lo vemos. Te impacta y modifica el comportamiento humano. Impacta en los negocios.

Oí a un cliente definirlo como: “Una idea es verdaderamente grande cuando se puede pagar por sí misma”. Tal vez, pero creo que va mucho más allá de la financiación. Eso, para mí, es más que un buen producto o servicio.

Para los profesionales de marketing, creo que una idea resuelve objetivos de negocio, responde a una estrategia y reproduce una fuente sin fin de tácticas para promoverla. Nos hace pensar y ver el mundo de otra manera. Resiste el paso del tiempo.

Para los consumidores, una idea puede convertirse en un movimiento. Algo que quieres seguir. Es mucho más que la marca que compras – es la camiseta o pulsera que quieres llevar.

El autor de best-sellers Seth Godin, considerado “el marketer más grande de Estados Unidos” por la revista American Way, dice que las grandes estrategias alivian la presión de la táctica. También creo que tienen que ser fáciles de explicar y de entender. He oído decir que las grandes ideas ayudarán a organizar todos los demás esfuerzos.

Algunas de mis ideas favoritas recientes:

- TOMS Shoes: Compra un par, da un par. Por cada par de zapatos que compras, le dan un par a un niño necesitado.

- Kickstarter: Ideas para invertir, para todos. Cineastas, músicos, artistas y diseñadores pueden recibir financiación para sus proyectos creativos.

- Clases Masivas Abiertas Online (en inglés MOOCs): El acceso a las mejores universidades. Gente de todo el mundo puede tomar clases desde cualquier lugar.

Más que un vehículo de suministro

Hay algunas cosas muy claras que se han interpretado erróneamente como ideas, cuando en realidad no lo son.

Por ejemplo, las plataformas tecnológicas son algunas de las ideas peor etiquetadas. Una plataforma de tecnología no es una idea. Es un método de entrega. Sí, puede haber innovación y uso único. Sin embargo, la tecnología en sí misma no es una idea.

Lo móvil, Twitter y las aplicaciones también se pasearon como nuevas ideas. No lo son. Ningún método de entrega es una idea, de la misma manera que la televisión, el cine y los eventos no son ideas.

Demasiados profesionales de marketing están tan enamorados de una tecnología o táctica de entrega que no son capaces de reconocer si sus objetivos de negocio están aún satisfechos.

Si lo fueran, Second Life y los periódicos seguirían siendo relevantes hoy en día.

Dichos sobre las ideas

Podemos observar las expresiones comunes y refranes sobre las ideas para ayudar a reconocerlas.

Una cosa es segura, cuando una idea se establece, crece. Como Oliver Wendell Holmes dijo: “Nunca la mente, una vez ampliada por una idea nueva, recupera sus dimensiones originales.”

Algunos de los mejores profesionales de marketing en el negocio me han dicho que las grandes ideas deberían ponerte un poco nervioso. Deben hacer que tus manos suden un poco. La conclusión es que las ideas no pueden ser familiares, tienen que abrir nuevos caminos.

Las ideas pueden venir de cualquier parte. Sam Walton, fundador de Wal-Mart, dijo la famosa frase “Nuestras mejores ideas vienen de los repositores y cajeros.” Una de las cosas bellas acerca de las ideas es que no les importa, la tenencia de títulos o experiencia. Ellos verdaderamente destacan por sus propios méritos. Y, como resultado, pueden venir de cualquier parte. Los repositores y cajeros van a tener una visión sorprendente de cómo la gente se comporta y compras, así como la forma de operar de las tiendas. Incluso pueden tener una visión más en tiempo real que la mayoría de las salas de juntas.

A menudo se dice que “el éxito tiene muchos padres, pero el fracaso es huérfano.” Eso también es válido para las ideas. La gente es rápida para adherirse a las ideas ganadoras. De hecho, uno de los jueces del éxito de una idea podría ser el número de personas que reclaman la propiedad de la misma.

No te conformes

Las ideas no son fáciles. De hecho, son raras. Cuando miramos hacia atrás en nuestras carreras en marketing, realmente sólo llegamos a ser parte de algunas ideas, si tenemos suerte. Probablemente, ellas son parte de los momentos más felices y exitosos de nuestra carrera. Son momentos decisivos. Son las historias que nos hablan porque nuestros amigos más probables son conscientes de la idea.

Un refrán final que también es válido para las ideas: “El mayor enemigo de lo grandioso es lo bueno”.

Nunca te conformes.

Por Marcus Fischer, Chief Strategy Officer y Managing Partner en Carmichael Lynch

Por Felice Physioc, periodista de WOBI.com

Cada año, un estudio de Spencer Stuart revela cambios en el promedio de permanencia de los CMO. En los últimos 5 años, saltó desde un mínimo insignificante de 23 meses en 2006 a unos respetables 43 meses en 2011. Los CMO todavía no duran tanto como otros ejecutivos C-suite (los CEOs tienen una antigüedad media de 8,4 años, y los CFOs más de 10 años), pero la tendencia es positiva y parece ser duradera.

El aumento en la permanencia de los CMO implica tanto que los CMOs están optando por quedarse, como que los CEOs están deseando que se queden. Los CEOs en realidad están comprendiendo mejor el valor del CMO, y se están dando cuenta de que el marketing no es un juego corto, como las ventas. Parecen haberse quedado en la observación de hace décadas de Peter Drucker, “Debido a que el propósito de la empresa es crear un cliente, la empresa tiene dos – y sólo dos – funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados, todo lo demás son costos. El marketing es la función distintiva y única de la empresa”.

Aquí están las 10 razones principales por las que los CMO mantienen sus puestos de trabajo:

1. Mente estratégica

Los buenos CMO están concentrados en lo que le interesa a la empresa: el desarrollo de los mercados, la creación de clientes evangelistas y el crecimiento de la línea superior. Ellos piensan estratégicamente como un hombre de negocios, no como los estereotipos de alguien que toma pedidos (“¿Quieres folletos con eso?”) Ni el artista del “hazlo bonito”.

2. Vista Panorámica del Cliente

Mientras que el jefe de servicios y apoyo vive y muere por el éxito del cliente, los CMOs involucran y analizan a los clientes en todas las etapas de la relación de la empresa con ellos. Los profesionales de marketing determinan cuáles serán las perspectivas en la “órbita” de la empresa y qué productos venderá. Mantienen un diálogo permanente con ellos para nutrirlos a lo largo del ciclo de ventas. Y trabajan para que se conviertan en clientes evangelizadores que hacen proselitismo de la empresa.

3. Datos

Los CMO se sientan en petabytes de datos que, cuando se gestionan y se analizan bien, hacen que la bola de cristal de la empresa en cuanto a crecimiento y rentabilidad sea mucho más clara. Los datos del cliente incluyen datos demográficos, las conductas, las preferencias, las transacciones y otros puntos de vista que ayuden a atraer a clientes más satisfechos. Ventas, ingresos y datos margen ayudan a asegurar la salud financiera y operativa de la empresa en su conjunto. Datos sobre el producto revelan el uso, lo más vendido-, y otra información para mejorar continuamente la oferta.

4. Sofisticación Operativa

Software de automatización de marketing, herramientas de análisis, y los conectores a sistemas de CRM también permiten a los CMO medir mejor y mejorar continuamente el desempeño de sus equipos y su impacto – no sólo en impresiones nebulosas, clics y otras métricas a las que un CEO dice “¿Y qué?” -, pero en las métricas que importan a los medios de vida de la compañía: pipeline, resultados, net promoter scores y la satisfacción del cliente.

5. Ampliación del alcance de la influencia

Los CMOs están ampliando su influencia dentro de sus organizaciones, y la obtención de una mayor experiencia interna y exposición. El negocio social está derribando los silos organizacionales tradicionales en favor de la creación de uniformes y excelentes experiencias de los clientes, y los CMOS son los administradores de esa experiencia.

6. Más impacto en el viaje del comprador

Como el comportamiento de los consumidores y profesionales de compra sigue desplazándose a más investigación realizada incluso antes de contactarse directamente con un vendedor de la empresa, el marketing es responsable de una parte cada vez más grande del viaje del comprador. En B2B, ese número ya se encuentra en un asombroso 67%, de acuerdo a Sirius Decisions.

7. Geekiness

Nuestro mundo digital, social y móvil sigue siendo un enigma para muchos, por lo que los CMOs son a menudo los mejores gurús dentro de una organización. A diferencia de sus predecesores, que estaban más cómodos con storyboards que con el software, los CMOs hoy son líderes en todas las iniciativas que aprovechan las nuevas tecnologías y construcciones sociales para hacer crecer el negocio, desarrollar productos, construir relaciones con los clientes actuales y potenciales, y más. En algunas empresas, los CMOs se han llevado muchas de las responsabilidades tradicionales de un CIO.

8. Un cerebro que se activa en ambos lóbulos

El “nouveau CMO” es una especie rara. Su conjunto de habilidades necesarias exige que sea tanto de cerebro izquierdo como Einstein, como de cerebro derecho como Picasso. El análisis con el cerebro izquierdo de los datos del mercado, cliente, pipeline e ingresos, significa que los CMOs pueden mantener el ritmo con el CEO y CFO en las cosas objetivas. Y porque los CMOs deben entender cómo meterse en la piel y en los corazones y las mentes de sus clientes actuales y potenciales, los CMOs pueden refinar lo visual, la narrativa y las propuestas de valor con el sentimentalismo y la creatividad del lado derecho del cerebro.

9. Acceso rápido a CEO

Debido a su amplia experiencia operativa, mentalidad estratégica, el dedo en el pulso de los clientes y del mercado, y excelentes habilidades de comunicación, algunos CMO se están encontrando en el timón de la empresa. El próximo mes, la CMO de Citigroup Michelle Peluso tomará el mando como CEO de Gilt. Anteriormente, fue CEO de Travelocity. El año pasado, tanto Mercedes como Audi USA promovieron a sus CMOs (Steve Cannon y Keogh Scott, respectivamente) a CEOs. La carrera de CMO es más atractiva que nunca.

10. Cuestiones de longitud

Como los CMOs permanecen más tiempo en sus funciones, van a ser capaces de apuntar a resultados cada vez mejores, como los deseados resultados de sus programas a largo plazo y estrategias en retroceso, y crear la elevación de las jugadas tácticas a corto plazo también. Además, la coherencia y la continuidad de experiencias de marca y el cliente son la clave para la efectividad del marketing. Cuando no tienes un nuevo CMO tratando repetidamente de marcar su territorio, el crecimiento no se atrofia por la confusión en el mercado y la dilución de la marca que puede ser resultado de muchas de esas transformaciones. Por último, más experiencia aumenta la posibilidad de éxito y de alto impacto. Los CMOs están recibiendo esa experiencia, y cada vez más serán las estrellas en ascenso en la C-suite.

Por Heidi Lorenzen, fundadora y CEO de Moksha Group