Contanos un poco de tu trabajo en Ogilvy Japan.
Trabajo para cuentas como Coca-Cola Japan Company, Electronic Arts Japan y The University of Tokyo, entre otros. Si bien Ogilvy & Mather Japan se encuentra dividida en distintas áreas de acuerdo a su actividad (Advertising, Direct & Digital, Shopper & Activation), idealmente intento pensar campañas partiendo de una idea en primer lugar, para después pensar en qué medios esa idea va a funcionar y se va a desarrollar mejor. Y digo idealmente, porque a veces lograr esto en Japón es muy difícil.
¿Cómo es el panorama digital de las marcas en Japón?
Japón es un país de tremendas contradicciones. Es el futuro, pero también es el pasado a la vez. Lo ves en la gente, lo ves en la ciudad, y también en la publicidad. Internet vuela, la velocidad de conexión es impresionante, todo el mundo está permanentemente prendido a sus celulares, pero para los clientes la televisión es todo. Son pocas las marcas que se apuestan a internet como un medio principal. Siempre es apenas un vuelto dentro de sus presupuestos, y a nivel creativo no se animan a mucho.
¿Cuál fue la campaña digital que más te gustó en el último año?
De Japón, y más que digital fue un caso de content, fue The Sound of Honda. Me pareció tremendo. Sin ser fanático de la Fórmula 1 o de Ayrton Senna, me emocionó. Me pareció increíble que a través de la tecnología y utilizando datos de hace dos décadas lograran hacer que Senna corriera de nuevo.
Contame cómo ves la integración entre el marketing online y las tradicionales campañas de gráfica y TV.
Creo que tanto el marketing online como la publicidad tradicional tienen un punto en común que es el storytelling. La publicidad siempre trató de contar historias, y creo que eso nunca va a cambiar. Y si antes tratabas de contar una historia con una gráfica o una tele, ahora lo hacés online. Puede cambiar el medio, puede cambiar el formato, pero seguimos contando historias. Te doy un ejemplo. Hicimos una campaña para Condomania, un local que se dedica a vender preservativos de todo tipo y color en pleno Harajuku (uno de los barrios más de vanguardia de Tokyo), y nos contactamos con un fotógrafo que se dedica a hacer fotos de parejas envasándolas en una bolsa de plástico transparente, como si fueran al vacío.
Era una campaña de outdoor, una típica vía pública. Pero cuando nos encontramos con el fotógrafo y nos pusimos a charlar, y cuando vimos como hacía las fotos, nos dimos cuenta que había una historia que estaba buenísima para contar, que iba mucho más allá de lo que la gráfica contaba. Y decidimos contarla: durante la producción filmamos un pequeño documental donde el fotógrafo y la gente que decide ser parte de estas fotos nos cuentan un poco por qué lo hacen y que es lo que sienten. Y la verdad es que las dos partes de la campaña a su manera fueron un éxito: la gráfica terminó siendo tapa de la famosa Revista Archive y el video consiguió más de medio millón de vistas en una semana sin ningún tipo de pauta.
A la distancia, ¿cómo ves el panorama publicitario argentino?
Vivir en Japón y trabajar en un mercado tan grande como es este te pone en perspectiva lo que es Argentina. A nivel creativo es increíble: si hoy Argentina compite mano a mano con Estados Unidos, Inglaterra o Brasil, es mucho más impresionante cuando uno pone eso en función al tamaño del mercado. Por otro lado, esa misma comparación te muestra que tan devaluado está nuestro mercado. Desde afuera se ve que las marcas apuestan cada vez menos, que la inversión se achica cada vez más, y que cada vez son más los creativos argentinos que emigran hacia al exterior.
Podés seguir leyendo más sobre Federico García en esta nota en el blog de Interactivity.