Por: WOBI
Haz una búsqueda en Google para “el marketing está muerto” y encontrarás muchas opiniones apocalípticas acerca del futuro de esta función. Más allá de tu postura sobre el tema, no hay cuestionamiento sobre las dudas alrededor del propósito del marketing. Aquí, por qué ese es el caso, por qué es peligroso para el negocio, y qué necesita cambiar.
El marketing está pasando por un cambio enorme y un intenso examen
Ha pasado por cambios tan rápidos en tan poco tiempo que incluso los profesionales ya no reconocen sus roles desde un punto de vista táctico. Las redes sociales, el alcance de lo móvil, la globalización, y la entrega en tiempo real han creado consumidores más demandantes, independientes, dispersos y poderosos. Internamente, las herramientas para la automatización del marketing, las métricas sociales y web, y la gestión de las relaciones con el cliente, han hecho que los líderes ejecutivos apretaran el desempeño del marketing y pusieran la función bajo el mismo microscopio de corto plazo que para las ventas, aun cuando las actividades del marketing abarcan el ciclo de vida del consumidor por completo, desde la conciencia de marca hasta la fidelización del cliente.
La desintermediación del marketing
El mandato del marketing ha crecido de forma ambigua por lo que parece ser la desintermediación del marketing– tanto externamente como internamente. El marketing ya no es el intermediario entre la compañía y sus clientes:
· Los consumidores están haciendo mucha más investigación por sí mismos antes de involucrarse directamente con las marcas, y escuchan el punto de vista de sus amigos, familia y ranking de extraños, mucho más que el mensaje de las empresas. El marketing ya no tiene el control de la imagen de una marca.
· Internamente, las líneas están cada vez más borrosas entre dónde termina el marketing y dónde comienzan las ventas, y con tanto acceso a la opinión y los comentarios de los clientes y lo que eso significa para el desarrollo del producto o el servicio al cliente.
¿Entonces, el marketing aún tiene un rol?
Qué valor tiene el marketing, entonces, si ya no es el megáfono de una marca? Buscar la respuesta a esta pregunta no es sólo filosófico. Es la diferencia entre la habilidad de una compañía para maximizar las oportunidades de crecimiento y caer en el purgatorio de la irrelevancia.
Precisamente porque el marketing ya no es una función de control, los profesionales del marketing se han vuelto indispensables como moderadores de un diálogo y constructores de relaciones con los clientes. Mary Beth Kemp de Forrester dice que el CMO ahora es el “chef d’orchestre” que está “conectando los puntos” a través de los recursos internos de una compañía, así como a través del mix de marketing, para crear el mayor valor y experiencias para el consumidor. Como el viaje del comprador ahora se parece más a un plato de spaghetti que a una línea recta, la gran orquesta de todos los recursos de la compañía– el marketing u otra – se convierte en una tarea titánica.
No confundas los medios con el fin
Moderar y orquestar es la forma en que el marketing funciona hoy. No se trata de la finalidad. En el pasado reciente, el cómo del marketing incluida la “tradicional” generación de demanda y las tácticas de construcción de marca como la publicidad, llamados a la prensa, mailing, y eventos con pitches de venta. Actualmente, los profesionales del marketing están respondiendo a las grandes demandas de valor y relaciones auténticas por parte del consumidor, creando y entregando contenido útil, involucrándose en conversaciones en las redes sociales, e impulsando clientes felices para que atraigan a otros miembros de la “tribue” de la compañía hacia su “órbita.”
Lo que realmente importa es por qué las compañías necesitan el marketing para involucrarse en las tácticas que lleva adelante, pero hay un problema: si preguntas a 10 CEOs cuál es el mandato del marketing, tendrás 10 respuestas. Eso sucede porque muchas de esas respuestas se enfocarían en la lista táctica de arriba, y, como hemos visto, esas tácticas han cambiado. Cambian con el tiempo; cambian con la estrategia de una compañía; cambian con las metas de una compañía.
Esta “visión que no encaja” con el propósito del marketing significa que el marketing está siendo desaprovechado, infundado, o peor, socavado.
En lo que todos acuerdan: es el cliente, estúpido
Recientemente compartí con un grupo de 25 profesionales senior del marketing la respuesta a “¿Cuál es el propósito del marketing? Las respuestas variaron, y las que se ubicaron en los primeros lugares donde se concentró el debate, se enfocaron en una cosa: crear evangelismo-experiencias inspiradoras (a través del producto, servicio, interacciones de todo tipo, y propósito), que en retorno producirá el crecimiento requerido para los accionistas.
Este verdadero propósito para el marketing no ha cambiado mucho desde el nacimiento de los pequeños negocios:
· En los 50s, el entonces-CEO de General Electric John McKitterick dijo, “La principal tarea del marketing …no es tener cualidades en hacer que el cliente haga lo mejor para los intereses del negocio, sino tener cualidades en concebir y luego hacer que el negocio responda a los intereses del cliente.”
· A principios de los 70s Peter Drucker reforzó que la meta del marketing era “hacer de la venta algo superfluo…saber y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se adapte a él y se venda por sí solo.”
· En 1997 Steve Jobs nos recordó, “Debes comenzar por la experiencia del cliente y trabajar con la tecnología – no al revés.”
· Y Tony Hsieh, que redefinió el servicio al cliente y las ventas online como CEO de Zappos.com, asegura, “Tomamos todo el dinero que pudimos del pago a publicidades y lo pusimos en la experiencia del cliente. Entonces dejamos a los clientes que sean nuestro propio marketing.”
Mantener al cliente como nuestra brújula, nos asegura que ni las compañías o los profesionales del marketing se perderán en la confusión de los cambios tecnológicos, económicos y sociales. Y con estos cambios sucediendo de manera rápida y vertiginosa, el rol del marketing como curador del valor del cliente nunca ha sido tan vital.
Mientras el propósito del marketing centrado en el cliente no ha cambiado fundamentalmente, los medios fluidos y conectados por los cuales ahora opera, tendrán que crear más estructuras organizacionales transparentes y abiertas, además de relaciones que optimicen por completo el potencial de crecimiento.
La responsabilidad está en los líderes de marketing y los CEOs, quienes deberán acordar el verdadero propósito del marketing, e impulsar el cambio a lo largo de toda la organización para asegurar que todos los instrumentos de la orquesta toquen la misma melodía.
Por Heidi Lorenzen, fundadora y CEO de Moksha Group