Por: WOBI
¿Cuántos mensajes de marketing vemos en un día? Si bien las cifras suelen señalar alrededor de 3 mil, la pregunta más interesante es, ¿cuántos recordamos? Creo que algunos de los mensajes creativos más inspiradores, y aquellos que provocan más reacción, provienen de las campañas de bien público.
Las campañas de bien público en general son gratuitas, y se publican en los medios masivos para publicitar un mensaje o causa de interés público. Vienen en dos formas: horribles y brillantes.
Las campañas horribles, simplemente las olvidamos como todo el resto del marketing malo. Las campañas brillantes, son ejemplos maravillosos del poder del marketing. Por ejemplo, a principios de los setentas, Iron Eyes Cody fue el sujeto de la icónica campaña anti-contaminación “Keep America Beautiful”.
Aquí es donde las campañas de bien público y las acciones de marketing causal en general tienen una ventaja natural. Suelen ser sobre un tema que toca un nervio en la gente.
Tocando un nervio
Las drogas, fumar, conducir ebrio, han sido objeto de algunas de las campañas más celebradas. En forma reciente, enviar mensajes de texto mientras se maneja se ha convertido en el tópico elegido. Es interesante ver cómo culturas diferentes están manejando el mensaje y la imagen. Estados Unidos siempre ha tenido un filtro en lo que se muestra, mientras que Europa y Australia han sido mucho más visuales y gráficos en sus descripciones.
Por ejemplo, el Reino Unido produjo una campaña de bien público en 2009 para desalentar el envío de mensajes de texto mientras se conduce, y ha realizado varias advertencias acerca de cuán gráfica era su campaña, convirtiéndose en un pionero sobre el tema. De hecho, algunos críticos señalaron que la pieza fue inspirada por el actor/director Quentin Tarantino.
Muchas campañas de bien público estadounidenses están respaldadas por fondos de grandes corporaciones claramente identificados. En el caso del envío de textos, AT&T es mencionado como el patrocinador al final del anuncio de televisión. Este mismo mensaje es resaltado a través de otros medios como Twitter, Facebook y un sitio web.
Pero la campaña va más allá cuando busca crear un movimiento. Hay un llamado a comprometerse, un documental y una aplicación, que como el modo avión de tu teléfono, tiene un botón ON/OFF para ayudarte a esquivar la urgencia de enviar los textos.
La creatividad icónica vive
Estados Unidos tiene una larga historia en campañas de bien público icónicas. Uno de los originales íconos que aún nos acompaña es “Smokey El Oso”. Desde los años cuarenta, Smokey nos ha estado diciendo “Sólo tú puedes prevenir los incendios forestales”. De manera similar, McGruff El Perro del Crimen, nos ha estado diciendo “sal del crimen” desde los ochentas.
Las campañas de bien público utilizan cualquier canal posible para comunicar, y las figuras históricas no quedan fuera de esto. Smokey y McGruff ahora tienen sitio web, páginas en Facebook y seguidores en Twitter.
Cambiar el mundo para bien
La comunidad creativa siempre ha sabido que podemos cambiar el mundo. Y ahora, la comunidad filantrópica y la creativa se están uniendo. En el Festival de Cine de Cannes, la fundación Bill and Melinda Gates nos arrojó un desafío: “¿Tu idea puede cambiar el mundo?”
Aquí hay algunos ejemplos geniales de este moderno pensamiento:
- DDB desafió el botón “Like” a favor de un botón “I CARE”.
- Vitruvio/Leo Burnett creó una brillante campaña para la Prodis Down Syndrome que ganó un premio Gold Lion award
- El trabajo de Droga5 para el programa de donantes de médula ósea es otro gran ejemplo ganador en Cannes
Tanto los mensajes de texto de AT&T como los ejemplos de donaciones de Droga5 son únicos ya que el mensaje y el producto tienen un límite borroso entre sí. También muestran que las campañas de bien público y el marketing causal pueden estar a la vanguardia de la expresión creativa.
Los mundos creativos y filantrópicos son grandes compañeros. Creo que al agregar desarrollo de producto, nuevas tecnologías, y una verdadera audiencia global, el mundo del marketing causal será una de las más innovadoras áreas de marketing en los próximos años.
Por Marcus Fischer, Chief Strategy Officer y Managing Partner en Carmichael Lynch