Por: WOBI
La forma en que el año terminó me pareció una buena lección para los profesionales del marketing. Ya sea que temiéramos el abismo fiscal, o evitáramos el apocalipsis maya o siguiéramos un sinfín de buenas historias de fin de temporada, forma parte de la condición humana el hecho de sentirnos atraídos a ciertas cosas, aburridos por unas y despectivos respecto a otras.
Nos encanta una buena historia. Y necesitamos buen storytelling. Cuando estas cosas se juntan, no sólo llaman nuestra atención, sino que también nos inspiran a buscar más información y detalles.
El marketing es contar historias. Pero, ¿qué cualidades hacen que mi historia sea mejor que la tuya?
Cada día, más herramientas se crean para ayudar a compartir y contar historias. Sin embargo, demasiado a menudo, la herramienta puede ponerse en el camino. A veces los mensajes son erróneamente diseñados para adaptarse a una herramienta específica, plataforma o tecnología. Más comúnmente, hacemos la historia demasiado complicada o involucrada, lo que requiere participación irrealista, compromiso, o conocimiento previo.
Las historias ayudan a fomentar la empatía, la atracción y el comportamiento. Para los profesionales del marketing, nuestras marcas, productos y servicios son el centro de nuestras historias, tanto para los entendidos como para los que no se han iniciado.
La emoción y la relevancia
Una historia de marketing verdaderamente grande trasciende cualquier método de entrega. De hecho, si la historia es lo suficientemente buena, las tecnologías y las plataformas se pueden adaptar. Después de todo, los fundamentos de la comunicación de una buena historia han existido siempre: el boca-a-boca, compartir, agregar y editar. Una buena historia debe valer la pena para ser escuchada y contada nuevamente.
Un ejemplo fascinante de storytelling fue Red Bull Stratos Space Jump. Fue un evento físico que se extendió por todos los puntos de contacto: ocho millones de personas vieron el salto de 23 millas, fue una noticia internacional, 30 millones de personas vieron lo más destacado y se convirtió en el tema de conversación, tanto online como en torno a la fuente de agua.
Las historias nos impactan cuando se conectan emocionalmente y son personalmente relevantes. Pensamos en las historias. Es la forma en que procesamos la información y tomamos decisiones. A pesar de lo que escuchamos en las salas de focus groups o lo que leemos en las hojas de especificaciones de productos, la mayoría de nosotros no recopilamos información racional y tomamos una decisión lógica. Nos sentimos atraídos a una historia.
No es raro escuchar a los clientes decir: “Queremos ser como Apple o Disney.” Las agencias giran sus ojos y piensan que sus clientes no tienen suficiente dinero o que la marca no es lo suficientemente buena. Creo que la pregunta es genuina, pero lo que en realidad preguntan es: “Queremos una buena historia. ¿Cuál es nuestra historia? ”
Acción y riesgo
Contar historias es duro. Hay que tener confianza, dedicación, paciencia y una comodidad respecto al riesgo y la crítica. Las historias tienen un punto de vista. Toman una posición. Toman un lado. Se destacan por algo. Te hacen sentir, creer y actuar.
Vivimos en un mundo donde las opiniones son riesgosas. Como resultado, las personas se ven obligadas a reaccionar o hacer frente a tu historia. A algunos les va a gustar, a otros no. Lo mismo ocurre con cualquier mensaje de marketing.
Los medios sociales proporcionan una nueva dimensión al storytelling. Lo obvio es que una historia guste o votar a su favor. La otra influencia es que las historias se han vuelto más participativas, la toma de decisiones o conclusiones acerca de cualquier historia se ha convertido en un proceso social colectivo.
No hay duda de que el storytelling ha sido avanzado por la tecnología. Nadie habla mejor sobre esto que Joe Sabia. Pero incluso como Sabia remarca, los paralelos entre la vieja comunicación y la nueva comunicación se reducen a buenas historias: “En los 6.000 años de la narración, la gente ha pasado de representar la caza en las paredes de las cuevas a representar a Shakespeare en las paredes de Facebook.”
Un ejemplo fascinante basado en redes sociales que demuestra la participación global fue KONY2012. Ningún ejemplo de 2012 representa mejor el poder del boca a boca y el compartir. La historia tuvo 100 millones de visitas en seis días, por lo que es el video viral de más rápido crecimiento en la historia, fue la organización sin fines de lucro con más Likes en Facebook, 3,7 millones de personas de 185 países se comprometieron a apoyarla y Kony se convirtió en la novena persona más buscada en Google ese año. (http://invisiblechildren.com/kony/#epic progress)
La creatividad y la conexión
A pesar de los avances en la visualización de datos, todavía necesitamos un relato para llevar los hechos a la vida. Nuestro cerebro, la demanda de cultura y nosotros mismos buscamos razones para creer, pero lo necesitamos envuelto en una historia creativa para conectarnos. Nos sentimos atraídos por la narración. Utilizamos los hechos para justificar, racionalizar y explicar la atracción con hechos.
En la búsqueda de relevancia, las marcas siempre buscan crear vínculos con experiencias compartidas. En 2012 compartimos experiencias culturales como los Juegos Olímpicos y las elecciones. Por otro lado, 2013 no tiene mucho con que trabajar. De hecho, Empty13 debate sobre ese tema. La oportunidad es que las marcas ahora van a ser desafiadas para aparecer con sus propias historias en lugar de apoyarse en las experiencias compartidas.
Como dice el refrán: “Entonces, ¿cuál es tu historia?”
Por Marcus Fischer, Chief Strategy Officer y Managing Partner en Carmichael Lynch