Por: WOBI
“Señora, damita, joven, caballero, hoy le vengo ofreciendo un remedio como nunca antes lo había visto, presenciado o atestiguado; se trata de una sorpresa, una novedad, una cosa buena, única e innovadora, una receta que le viene sanando de estos males propios de nuestra ciudad, capital o urbe. Este medicamento le evita el cansancio, fatiga y adormecimiento, le limpia las vías digestivas desde la garganta hasta la parte final de los intestinos; asimismo le provee de vitaminas, minerales y proteínas, fortaleciendo su sistema inmunológico, apaciguando el sistema nervioso, aliviándole la depresión y curándole de todos esos síntomas que nos aquejan con la llegada del nuevo milenio, tales como úlceras, constipaciones, catarros, esclerosis, infartos, problemas de vesícula, hígado, riñones, anemia y por supuesto los molestos juanetes…. Llévelo, llévelo hoy como única oportunidad.”
Cualquier persona que haya vivido en la Ciudad de México sabrá identificar en esta larga perorata, el florido discurso de los llamados merolicos, conocidos vendedores de remedios con promesas de múltiples bondades pero de funcionalidad mínima sino es que nula.
Tratar de vender cualquier producto o servicio dotándole de particularidades que no tiene, es al menos, riesgoso, sino una estafa. Es una práctica común en los tianguis y ferias, sin embargo cabe la pregunta ¿sucede esto en el mercado formal? Con más frecuencia de lo que imagina.
Muchos estudios aseguran que la responsabilidad social empresarial (RSE) puede incrementar considerablemente las ventas; afirmación basada por supuesto en encuestas a los consumidores sobre su preferencia para adquirir productos o servicios de empresas socialmente responsables por sobre los de aquellas que no lo son. Preguntas a las que como compradores siempre responderemos de forma afirmativa, aunque en el momento de la compra, por diferentes circunstancias, nuestro proceder no necesariamente sea congruente con nuestras respuestas.
Uno de los estudios más audaces, publicado apenas hace unas semanas, se atrevió a insinuar que la RSE incrementaba ventas hasta en un 150%.
¡150%! No recuerdo una sola innovación en la historia del management que se aventurara a pronosticar un incremento tan brutal.
En México, a inicios del próximo abril, el Centro Mexicano para la Filantropía entregará a casi ochocientas empresas, el Distintivo ESR; reconocimiento al que se hacen acreedoras aquellas compañías que cumplen con los criterios mínimos para ser llamadas “socialmente responsables”. La pregunta es ¿alguna de éstas casi ochocientas organizaciones ha incrementado sus ventas en 150% gracias a la responsabilidad social? Porque si esto fuera verdad, imagínese el golpe de timón que el mercado ya hubiera dado hacia rumbos más responsables.
Por supuesto que la RSE tiene muchos beneficios, entre los que destacan los ahorros en cadena de valor, la disminución en el consumo de energía y agua, la eficiencia operacional, la retención y atracción de talento, la reputación corporativa, una mejor bursatilidad, rentabilidad, entre muchos otros. No obstante, asegurar que puede incrementar ventas en esas colosales dimensiones, es realmente una falacia.
Los consumidores preferiremos los productos responsables por sobre aquellos que no lo son; sin embargo hay que decirlo, esto solo sucederá siempre y cuando cumplan con el mismo performance y precio que su competencia. Salvo el segmento LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), quienes por convencimiento adquieren este tipo de bienes, el consumidor buscará siempre el mayor beneficio por el menor costo.
Guy Kawasaki, uno de los mayores especialistas mundiales en el ámbito de las nuevas tecnologías y el marketing, y responsable de la marca Macintosh de Apple en la década de los ochenta, ha explicado de forma brillante cómo es que el mercado funciona. En síntesis, los consumidores se inclinarán siempre por aquellas propuestas que les otorguen la diferenciación más alta y el mayor valor. En este marco, por supuesto que la característica “producto responsable” puede ser parte de una combinación integral que inyecte valor a un producto, sin embargo muy rara vez es la cualidad final definitoria que detone la compra.
La responsabilidad social no nació como un argumento de ventas, sino como el convencimiento de una mejora empresarial a fin de lograr una sociedad mas justa y un mundo más perdurable, aunadas estas dos características a la rentabilidad de las operaciones cotidianas. A las organizaciones que funcionan de esta forma son a las que denominamos empresas responsables o sustentables.
Irónicamente, un reciente estudio de la Kellogg School of Management, realizado de 2004 a 2008, ha demostrado que mientras más responsable se ostenta una compañía, más observada es por sus grupos de interés o stakeholders.
Prueba de esta aseveración son las protestas contra Starbucks por el nimio pago de impuestos en 2009 en Reino Unido; las acusaciones a Apple por producir parte de sus gadgets en condiciones de sweatshops, o el vendaval hacia Walmart tras conocerse la cadena de corrupción para abrir tiendas en México. Entre más se declare “responsable” una empresa, más será escrutada por sus grupos de interés.
Más ironía aún es que de acuerdo con el mismo estudio se demostró que el activismo social, ejercido por los consumidores y las ONGs en contra de una empresa, a la larga no le afecta en lo más mínimo en su performance financiero… Lo repetiré: No le afecta su performance financiero.
Dado este marco ¿De verdad cree que las empresas se vuelven responsables para generar ventas? La RSE tiene muchos beneficios pero definitivamente las ventas no es la razón principal para abrazarla.
Por otro lado, no hay que olvidar el concepto Lovemark, acuñado por Kevin Roberts, quien lo utilizó para definir ese tipo de marcas a las que el consumidor guardaba una lealtad más allá de la razón… Apple, Coca-Cola, Starbucks, Nike, Google, Moleskine, IKEA, Absolut, entre muchas otras son prueba de ello.
¿Puede una marca convertirse en Lovemark teniendo una mala reputación devenida de una falta de responsabilidad social? ¡Por supuesto que no! En ese contexto, la RSE sí es imprescindible en el sendero de cualquier empresa que desee llevar a sus marcas al nirvana de los consumidores.
De modo que aquí tres consejos finales sobre el tema:
1) No abraces la responsabilidad social empresarial pensando en ventas; sus beneficios son muchos y de distinta naturaleza. Al final derivarán en ventas, pero éstas no deben ser tu objetivo principal. Si lo haces, tus clientes sabrán detectar el engaño.
2) Los consumidores aman ante todo la honestidad. Si tu marca se equivoca, admítelo; hazlo incluso antes que la sociedad se percate. Así lo hizo Apple con su cadena de valor y así lo hizo Mattel con los juguetes con plomo. Los resultados son mejores cuando se obra de esta forma.
3) Escucha a tus consumidores. Sin importar tus esfuerzos, jamás lograrás una marca responsable si tus clientes no piensan que lo es. Jamás lograrás que la amen si no escuchas primero qué es lo que esperan de tu empresa. Como en cualquier matrimonio, el principio básico es la comunicación. My Starbucks Idea (el programa de crowdsourcing de la cadena cafetalera) y Twelpforce (el programa de atención a clientes vía Twitter de BestBuy) son dos claros ejemplos de esto.
Finalmente, recuerda: Ser responsable, es una decisión tuya; ser amado, es una decisión de tus stakeholders ¿Qué estás dispuesto a ser y hacer para lograrlo?
Por Luis Maram, Director de Marketing and socio en Expok, Sustentabilidad y RSE