Las empresas buscan llegar con sus mensajes a diferentes públicos y con diferentes objetivos, los canales y formatos cambian y el contenido se adapta necesariamente, siempre de cara al público con el que se busca establecer la comunicación.
La comunicación que se hace desde la empresa puede clasificarse de varias maneras, pero a los efectos de este artículo, lo haremos en función de los medios que utilizan, que pueden ser: propios, pagados o ganados.
Cuando nos referimos a medios propios, entendemos aquellos que son manejados en forma directa por la organización, sin intermediación. Dentro de este grupo encontramos desde la propia web corporativa o de marca, un brochure institucional, un folleto que describe un servicio, un canal de youtube o el perfil de cualquier red social, hasta el mismo packaging de producto.
Los medios pagos son los tradicionales como la televisión, radio, revistas, diarios, in-store media o vía pública, pero también tenemos los banners en sitios web, acuerdos “pay per click” y los contenidos sponsoreados, entre otros.
Finalmente, con los medios ganados nos referimos a toda aquella comunicación lograda en forma indirecta que puede generar un boca a boca, que logra que los consumidores la compartan como propia en redes sociales, o mismo las noticias de la empresa o sus marcas que llegan a los medios de comunicación sin mediar relación comercial.
Federico Rey Lennon, en “Reflexiones sobre el Management de Comunicación” rescata un pensamiento de Bernays sobre la contribución que el profesional de relaciones públicas puede hacer en la gestión de canales para que los contenidos lleguen en una forma adecuada a los diferentes públicos.
“El profesional de relaciones públicas utiliza todos los medios a su alcance. Bernays señala que su asesoramiento no sólo rige las acciones de comunicación que deberá llevar a cabo la organización sino también a la selección y al uso de los medios de difusión por los cuales fluirá la comunicación de estas acciones a los públicos que se desea alcanzar, sin importar si estos medios son la palabra escrita, oral, visual; esto es la publicidad, la radio y la televisión, el marketing directo o cualquier otra forma posible de comunicación.”
Poner un aviso, solicitada o un contenido auspiciado por una marca, permite controlar plenamente el mensaje. Una buena gestión desde las relaciones públicas ayuda a que contenidos atractivos logren la atención del periodista o medio y ganen su espacio. Este espacio ganado, puede presentar, en forma exclusiva o no, a la marca o empresa que instala el interés en la cuestión, y no necesariamente incluye todos los mensajes que le gustaría se difundan desde la compañía, los que sí serían incluidos si el espacio fuese pago.
Ser una fuente respetada como empresa o marca facilita claramente el trabajo de que nos pongan atención a los contenidos que consideramos son relevantes se publiquen.
También es cierto que las empresas y los medios tienen relaciones comerciales habituales tanto de sponsoreo institucional como de presencia de las campañas de las marcas, es verdad que esta relación aumenta las oportunidades de compartir un contenido que se busca se publique, pero desde la perspectiva del medio, necesariamente, el contenido deberá ser atractivo para que sea difundido y no simplemente un aviso puesto en gacetilla de prensa.
Ahora bien, la gestión de contenidos en la era de las redes sociales permite también un nuevo diálogo con los públicos de interés, y el “content marketing” cobra otra dimensión, sortea parcialmente la discusión entre pagada o ganada, pero no escapa a la necesidad de que sea sustentada en contenidos relevantes para que sea tomada por el público objetivo como propia y compartida.
Más allá de como llamemos a las nuevas tendencias, native advertising, content marketing, branded marketing, brand journalism, corporate journalism, corporate media; el centro de las comunicaciones corporativas y de marca debe estar en la calidad del contenido y evaluar en forma integral los mejores canales para que éste llegue a las diferentes audiencias.
Desde la perspectiva del rol tradicional de las relaciones públicas, estas tendencias no necesariamente implican una redefinición del papel del periodismo, que mantiene su lugar de relevancia como llave del espacio ganado por las marcas desde el contenido relevante, noticiable, y no comercial; pero sí implica una actualización de los formatos que presentan los medios y que son atractivos para sus seguidores desde el contenido que presentan y que puede referir directamente a marcas.
Los medios de comunicación también son empresas y buscan innovar en las propuestas de valor a las empresas anunciantes, con la dinámica que están teniendo las comunicaciones comienzan a aparecer formatos a los que no estamos acostumbrados y que redefinen los límites entre los conceptos preestablecidos. Estos nuevos formatos son una oportunidad de gestionar nuevas comunicaciones de marca y lograr resonancia, pero no debería ser el único espacio en el que las marcas son mencionadas, ya que estas generan noticia y como tan deberían seguir teniendo su lugar abierto en los medios.
Desde la perspectiva de la gestión de marketing, una visión amplia integrando canales y formatos potencia la llegada del mensaje y mejora el balance entre “reach” y “engagement”. No pueden trabajarse en “silos”. Las relaciones públicas claramente ayudan a potenciar la resonancia de las acciones de las marcas, y una inversión publicitaria renovada en cuanto mix de canales y formatos, ayuda mucho a este objetivo. El consumidor está buscando cada vez más que le cuenten historias que lo atrapen, y está abierto a que a través del conocimiento de estas historias, pueda conocer a las marcas. En esta dinámica, el aviso publicitario tradicional puede chocarse con una barrera para lograr llegar con sus mensajes.
El complemento de las acciones de marketing tradicionales con nuevos formatos de campañas de marcas y con el complemento de las acciones de relaciones públicas que ayuden a una mayor notoriedad, llevan a un mejor estadio a la comunicación de marcas.