Marcas y sustentabilidad, la sustentabilidad del negocio

No es algo menor la conversación que se esta dando en los últimos tiempos alrededor la sustentabilidad, la responsabilidad de las empresas y el rol de las marcas.

El último encuentro donde nos expusimos a visiones y tendencias sobre esta cuestión fue Sustainable Brands Buenos Aires, pero hace unos meses también pudimos discutir el tema en el encuentro sobre Marketing Sustentable organizado por la Asociación Argentina de Marketing, y en el Encuentro organizado por el Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sustentable, donde escuchamos las conclusiones del estudio Meaningful Brands de Havas Media presentado por Sara de Dios, o en múltiples encuentros organizados por el Consejo Publicitario Argentino, la Cámara de Anunciantes, IARSE o el Consejo de Relaciones Públicas, sólo por mencionar algunos.

El tema claramente está en agenda, y está muy bien que algunas reflexiones se repitan porque el público se renueva, pero más aún, porque el proceso de maduración  del tema lo exige, principalmente en las organizaciones empresarias.

Pero más allá del “pico de rating” que ahora pueda tener el tema, la discusión no es nueva.

Antoine Riboud, fundador del grupo Danone, sostenía en 1972 en su discurso ante empresarios, conocido como “Discurso de Marseille”, que “La responsabilidad empresarial no termina en la puerta de la fábrica o de la puerta de la oficina. Los puestos de trabajo creados por una empresa son fundamentales para la vida de los empleados, y la energía y las materias primas que consumen cambian la forma de nuestro planeta. [...] Es evidente que el crecimiento ya no debe ser un fin en sí mismo, sino más bien una herramienta que se usa para servir la calidad de vida sin ser perjudicial para él.”

http://downtoearth.danone.com/2012/11/16/the-1972-speech-a-milestone-of-danones-history-turns-40/Antoine-Riboud

Ese mismo año, el Club de Roma publicaba el trabajo “Los límites del crecimiento” que mostraba la preocupación que ya surgía en esos momentos sobre los impactos que generaba la actividad económica en el ambiente.

Franck Riboud, actual presidente Danone, sostiene que “Una empresa no puede prosperar en un desierto económico y social” y promueve activamente la cultura de la empresa como doble proyecto, económico y social. También dice que “(…) La perpetuidad de la compañía depende del desarrollo y del bienestar de su ecosistema de negocios y es por eso que la misma debe crear, a través de sus propias inversiones, valor y riqueza para las demás partes involucradas.”

Hace poco tiempo también estuvo en Buenos Aires Paul Polman, CEO global de Unilever y compartió sus reflexiones sobre como deben actuar las empresas en la sociedad de cara a un desarrollo sostenible.

Podríamos hacer una lista de todas las empresas y líderes que están hoy ya involucrados en una visión de generar un desarrollo sostenible teniendo a estas empresas como protagonistas.

Desde una perspectiva simple y llana, si no hay rentabilidad, no hay sustentabilidad. Pero es clave reflexionar sobre como se logra esa rentabilidad, tampoco es sostenible hacerla de cualquier manera.

Hoy la sociedad es consciente de este desafío y le exige a las empresas más sobre su compromiso con el entorno. Las nuevas tecnologías, las conversaciones que se dan en las redes sociales, nos permite escuchar, entender, lo que la sociedad pretende de las compañías, de los productos o servicios que éstas brindan y que sentido tiene para ellos las marcas que se comercializan.

Esta relación superadora de las empresas y su entorno, y de las marcas con la sociedad tiene una fuerza que aún no tomamos plena dimensión de su potencial. Es una oportunidad que sólo se puede aprovechar desde la coherencia entre el ser y el hacer de las empresas creando valor a largo plazo además de gestionar los riesgos derivados de los impactos económicos, ambientales y sociales. El consumidor  es cada día más consciente de lo que tiene sentido para él y lo que no. La no comprensión por parte de la empresa de esta realidad hace que sus marcas, y al final su negocio, no sean sostenibles.

 

 

En comunicación no todo es cuento

La gestión de las comunicaciones desde una organización impone, como uno de los principales desafíos, detectar  los atributos que la definen (cuáles son aquellos componentes esenciales que conforman su ADN corporativo),  cuánto conocen sobre esta realidad los diferentes públicos con los que la organización se relaciona, y determinada la brecha entre ambas, definir cómo y cuándo vamos a contar la historia, es decir, encontrar la manera más efectiva de transmitir nuestra identidad.

Es muy común encontrar referencias académicas sobre cómo ha ganado relevancia la forma en que contamos nuestras historias a la hora de ser más efectivos  en nuestros objetivos de comunicación.  Hace pocos días, Harrison Monarth, publicó en el Blog de Harvard Business Review un post llamado “The Irresistible Power of Storytelling as a Strategic Business Tool” , en donde destaca que, más allá de las diferentes perspectivas planteadas, una cuestión que siempre queda en claro, es que la estructura con la que se logra capturar la atención de los oyentes de una historia es la misma utilizada en los  relatos que han trascendido en el tiempo hasta llegar a nosotros hoy.

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Pero historias hay muchas, y mal o bien contadas, lo importante  a resaltar,  es que siempre nos dejan algo. En lo cotidiano, los relatos que conocemos de una persona condicionan la relación que tenemos con ella porque nos involucramos en aspectos relativos a su esencia, su intimidad.  Ya a nivel de la sociedad, y centrando nuestra atención en las empresas, a partir de las historias que nos llegan de éstas,  determinan su atractivo como empleador, como referente en el sector que opera,  nos hacen sentir bien o mal como sus empleados, o hacen que los consumidores se acerquen o no a sus productos o servicios.

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Cada día de gestión de una organización construye su historia, y  con  momentos buenos y  no tanto, toda situación puede ser explicada hacia dentro y hacia fuera de formas muy distintas, dependiendo de quién relate lo que pasa y cómo lo haga. Pero más allá del cuento, están los hechos, cosas concretas que están atrás del relato, que representa la realidad.

Las historias generan vínculo cuando despiertan algo en el otro, cuando quien las escucha, valora positivamente lo hecho por la organización o logra comprender el compromiso que tuvo ésta para administrar un evento negativo o una situación que está en camino de corregir. Una historia bien contada establece un puente que permite transitar, en confianza, por una realidad que pasa a ser compartida, a través, de la conexión con las emociones.

Estos días estuvo por Buenos Aires, Sara de Dios, responsable de Meaningful Brands, presentando los principales hallazgos de este estudio que realiza Havas Media a nivel internacional, y compartió con diferentes audiencias las nuevas macrotendencias que se presentan en la sociedad y cómo estas determinan el nivel de vínculo de las marcas y sus públicos. Una de las principales conclusiones es que hay una “desconexión abrumadora entre las marcas y la gente“. La sociedad pretende mucho más de las empresas y de los productos o servicios que éstas comercializan, buscan que dejen de presentarse en el centro para ponerse al servicio del bienestar de la sociedad. Las marcas que ganan en proximidad con los públicos, son las que de alguna manera se humanizan,  y  ayudan a solucionar problemas ambientales o sociales,  y le otorgan a las personas la posibilidad de  mejorar su calidad de vida.

Las marcas o empresas que desde la coherencia entre el decir y hacer cuentan bien sus historias ganan en vinculo con la sociedad, refuerzan su reputación y se llenan de sentido, logran la significancia desde la perspectiva del otro. Por eso, las empresas, encontraron en contar historias,  una  forma muy eficaz  para comunicar su mensaje corporativo, justamente, porque no está en su objetivo persuadir al público hablando de nuevos productos o servicios, si no que intenta conectar con la parte emocional de las personas generando empatía y compromiso con la organización.

Si vos no contás tu propia historia alguien la va a contar por vos.

Mafalda