Por: WOBI
Luego de un año de agendas compartidas, de los Olímpicos a las elecciones en Estados Unidos, las marcas tendrán que crear sus propias conversaciones.
Estamos llegando a esa parte del año cuando las predicciones para el próximo año comienzan a aparecer. Los clientes están en modo “planes” y los presupuestos se están asignando/defendiendo.
Uno de los pensamientos más interesantes acerca del 2013 con el que me encontré en el Reino Unido es el llamado Empty13. Su premisa es simple: no sucederá mucho en 2013. Luego de un año lleno de Olímpicos y elecciones, no hay mucho en la agenda.
Las marcas vinculan sus mensajes a eventos del momento e involucran a sus audiencias con temas puntuales. ¿Entonces qué sucede cuando no hay una agenda común para que las marcas y los consumidores debatan?
Para algunos puede ser temible — como llenar el silencio incómodo en una conversación. En esas conversaciones, la gente termina dando vueltas y hablando mucho de sí mismas o diciendo algo inapropiado. En 2013, las marcas podrían estar en riesgo de hacer lo mismo.
Sin embargo, el año también podría estar lleno de innovación en marketing y conversaciones entre marcas y consumidores. En la ausencia de una agenda compartida, las marcas tendrán que crear sus propias conversaciones.
El rol de la información
Un paso crítico es utilizar la información correcta. Las compañías ya están planeando gastar más dinero en métricas: una conclusión alarmante es que cerca de dos tercios de los CMOs no usa métricas de marketing cuando toma decisiones. Entonces, ahora no sólo es tiempo de formular las preguntas correctas, sino también de tomar más decisiones informadas.
Las métricas de marketing pueden hacer mucho más que evaluar la eficacia. También pueden ayudar a establecer la agenda. Las marcas podrían tomar la lección de los tiempos en que planear era acerca de la lealtad y el marketing de incentivos. Esas disciplinas de marketing han tenido una larga historia de creación de foco de marca, diálogos propios, más allá de lo que suceda a su alrededor. También han sido tradicionalmente maestras en el uso de métricas de marketing para tomar decisiones informadas.
La segmentación sofisticada de targets y el establecimiento de la afinidad pueden dar a los profesionales leales del marketing una posible ventaja en 2013.
Las conversaciones de marca son naturalmente diferentes. Más allá de crear el desafío de un tópico, usando dispositivos múltiples de una vez desafiarán la profundidad del involucramiento. Las marcas tendrán que probar que pueden crear conversaciones relevantes para involucrar a los consumidores— y mantenerlos vinculados.
El debate común de contenido vs. contexto necesita evolucionar. Dichos comunes como “las marcas necesitan ser editoras” se vuelven mucho más complicadas cuando la agenda compartida desaparece. Tendremos que encontrar tópicos que importen a los consumidores.
Las métricas también cambiarán. ¿“Me gusta”, difusión, involucramiento, experiencia de marca o ROI? ¿Cuál dominará? La frecuencia y la velocidad de contenido también necesitarán ser tenidos en cuenta.
La dura respuesta es: depende.
Crear interacciones significativas
La meta más común de los gerentes de marca es crear una interacción significativa con su audiencia. Pero no todas las marcas o todas las interacciones necesitan ser profundas.
Uno de los mayores cambios de mentalidad para hacer es que un involucramiento exitoso y significativo muchas veces puede ser sólo una rápida interacción. Un compartir, un post con nuevos feeds, cualquier tipo de difusión. ¿Hay algo más significativo que poner tu nombre a algo? En efecto, la difusión es la mejor promoción.
Para llenar el empty13, espero ver más marcas exitosas creando un volumen de contenido rápido en lugar de uno profundo y rico en interacción.
“Vida vacía” es otra consideración. “Moverse a la velocidad de los negocios”, dice el dicho. Lo mismo permanece cierto en términos de atención. Las personas son bombardeadas con mensajes. Nuestras formas de conectar son mejores con muchos mensajes rápidos vs. un gran mensaje.
Sin embargo, la velocidad y la frecuencia no pueden superar a la relevancia. La nota de precaución es que las marcas muchas veces piensan que todo lo que tienen para decir es relevante. No es verdad. Los aniversarios son un gran ejemplo: tu marca o producto puede estar celebrando un aniversario, pero no significa que sea relevante para tu audiencia.
La discusión acerca de cómo llenar el 2013 continuará mientras termina el 2012. No habrá agenda compartida en la que apoyarse. Pero tampoco habrá apoyo para empujar la innovación. Creo que eso es bueno.
Marcus Fischer es Chief Strategy Officer y Managing Partner en Carmichael Lynch, una agencia creativa.