Por: WOBI
Desde hace unos años, muchas empresas han buscado desesperadamente estar en las redes sociales. Facebook y Twitter vieron multiplicarse sus cuentas empresariales como ahora lo hacen Pinterest y LinkedIn. Community Manager se volvió un término común y un cargo casi indispensable en muchas compañías, aún cuando ni siquiera tuvieran definido el perfil de puesto.
El problema de todo esto que los cambios han sido impulsados por el “me too” del mercado y no por un entendimiento del tema. Y hacerlo así, sin entender y sin estrategia, no sirve de nada. Al día de hoy estamos viviendo otra revolución que llega más discreta pero quizás con mayores consecuencias que las redes sociales: la era del contenido.
Google anunció en 2012 que en tan solo cinco años había indexado treinta veces más páginas en la red, lo que significa que a la fecha, el buscador tiene en su data alrededor de treinta trillones de páginas. Por matemática pura, si el contenido aumenta, la posibilidad de que un usuario dé con el nuestro, se reduce dramáticamente. Solo el contenido bien estructurado sobrevivirá y será hallado con facilidad por los internautas; el resto, como los dinosaurios, simplemente desaparecerá.
La responsabilidad social y la reputación corporativa tienen como base la gestión de los stakeholders, para lo cual, las redes sociales y los blogs corporativos se vuelven instrumentos indispensables, sin embargo si las compañías no han entendido la quinta esencia de lo que está sucediendo, mucho menos saben usar las herramientas.
La sustentabilidad y el contenido
Con el contexto citado, tener una cuenta de Facebook o Twitter y postear el último evento de la compañía no puede ser considerado como una buena ejecución. El tema de la sustentabilidad y de la responsabilidad corporativa es relativamente nuevo en el share of mind global, por lo que hay mucho que decir ¿Quiénes serán las empresas que levanten la voz en esto? ¿Quiénes comenzarán a tomar ventaja al introducir este tipo de contenido pensando más en el usuario y menos en sus marcas? La recompensa en lectores, en usuarios, en reputación y en clientes potenciales puede ser inmensa.
Veamos algunos ejemplos de cómo utilizar adecuadamente las herramientas online en esta nueva era.
The Guardian
Se trata de un periódico británico propiedad de Guardian Media Group. Su sección online Guardian Sustainable Business es uno de los esfuerzos más completos en la industria del periodismo; su contenido, especializado en sustentabilidad está conformado por noticias, eventos, premios, hubs sobre temas específicos y casos de estudio provenientes de todo el mundo. Entre sus sponsors y socios aparecen firmas y marcas como P&G, UNICEF, Unilever, SAB Miller y Accenture. Por supuesto también cuentan con blogs y redes sociales. Tan solo en Linkedin manejan un grupo de más de 2,500 profesionales del tema y en Twitter tienen a más de 42 mil seguidores. Nada mal para ser solo la sección de un periódico y un tema de nicho ¿no lo cree?
Un buen ejemplo de campaña fue 1share1condom donde Durex hizo públicos varios datos sobre el VIH y el sida, que a su vez el usuario podía publicar en su perfil de Facebook o Twitter. Cada vez que esto sucediera significaría la donación de un preservativo por parte de la marca a ONG que trabajan en la lucha contra este mal. Se donaron más de 2.25 millones de preservativos. Mucho mas que simples likes ¿no es así?
Si hay una pareja en el mundo de la cultura pop que cause enormes simpatías a nivel mundial es la formada por Shakira y Piqué. Ella, una famosa cantante, él, un estrella de fútbol. Estos personajes decidieron hacer su baby shower público y digital, aliándose con Unicef para que sus fans pudieran, a manera de regalo a la pareja, donar medicinas, ropa y otros objetos a la niñez del mundo.
A la página sólo se podía ingresar si uno se firmaba con una red social, entre ellas, Twitter. Cuando se hacía una donación, se obtenían puntos que posteriormente se podían cambiar por discos de Shakira, balones de fútbol o playeras oficiales del club Barcelona ¿Quién se resistiría a apoyar a la niñez necesitada mientras twitteaba que había participado en el baby shower de la pareja?
En este marco, le comparto las 5 reglas del contenido sobre sustentabilidad… o cualquier otro tema:
1) No es autopromocional:Basta de hablar solo de lo grandiosas que son nuestras empresas, ese marketing está muerto.
2) Es relevante:Es vital asegurarse de que será útil al lector, independientemente del mensaje de la empresa. CEMEX por ejemplo, puede hablar de Ciudades Sustentables aún sin pretender vendernos un bulto de cemento.
3) Responde preguntas:Debe contestar a cuestionantes de nuestros stakeholders, sin importar si son relativas a nuestra compañía o no. Cuauhtémoc Moctezuma tiene uno de los mejores programas de consumo responsable y ofrece en la web calculadoras de como se procesa el alcohol en sangre y datos sobre la metabolización del mismo… ¡aún cuando su negocio es vender cerveza!
4) Está optimizado:Optimizado no solo para Google, lo que es imprescindible (SEO); sino también para el usuario; en otras palabras, está perfectamente escrito y/o pensado.
5) Es relevante para la empresa:Si el contenido no apoya los objetivos del negocio, es una pérdida de tiempo y hay que replantearse su propósito. Coca-Cola sabe y puede hablar lo que quiera de reciclaje porque tiene la primera planta de reciclado de PET grado alimenticio en América Latina.
Hemos dejado atrás la era del outbound marketing, donde la publicidad era push, es decir, se arrojaba al espectador para buscar su preferencia: compra, suscríbete, invierte… El marketing de hoy es inbound, lo que implica generar contenido para que los stakeholders sean atraídos hacia nuestras organizaciones, desarrollando paulatinamente engagement, reputación y por supuesto, preferencia… ¿Qué empresas entienden ya este nuevo paradigma?
Por Luis Maram, Director de Marketing y Partner en Expok, Sustentabilidad y RSE