No es algo menor la conversación que se esta dando en los últimos tiempos alrededor la sustentabilidad, la responsabilidad de las empresas y el rol de las marcas.
El último encuentro donde nos expusimos a visiones y tendencias sobre esta cuestión fue Sustainable Brands Buenos Aires, pero hace unos meses también pudimos discutir el tema en el encuentro sobre Marketing Sustentable organizado por la Asociación Argentina de Marketing, y en el Encuentro organizado por el Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sustentable, donde escuchamos las conclusiones del estudio Meaningful Brands de Havas Media presentado por Sara de Dios, o en múltiples encuentros organizados por el Consejo Publicitario Argentino, la Cámara de Anunciantes, IARSE o el Consejo de Relaciones Públicas, sólo por mencionar algunos.
El tema claramente está en agenda, y está muy bien que algunas reflexiones se repitan porque el público se renueva, pero más aún, porque el proceso de maduración del tema lo exige, principalmente en las organizaciones empresarias.
Pero más allá del “pico de rating” que ahora pueda tener el tema, la discusión no es nueva.
Antoine Riboud, fundador del grupo Danone, sostenía en 1972 en su discurso ante empresarios, conocido como “Discurso de Marseille”, que “La responsabilidad empresarial no termina en la puerta de la fábrica o de la puerta de la oficina. Los puestos de trabajo creados por una empresa son fundamentales para la vida de los empleados, y la energía y las materias primas que consumen cambian la forma de nuestro planeta. [...] Es evidente que el crecimiento ya no debe ser un fin en sí mismo, sino más bien una herramienta que se usa para servir la calidad de vida sin ser perjudicial para él.”
http://downtoearth.danone.com/2012/11/16/the-1972-speech-a-milestone-of-danones-history-turns-40/
Ese mismo año, el Club de Roma publicaba el trabajo “Los límites del crecimiento” que mostraba la preocupación que ya surgía en esos momentos sobre los impactos que generaba la actividad económica en el ambiente.
Franck Riboud, actual presidente Danone, sostiene que “Una empresa no puede prosperar en un desierto económico y social” y promueve activamente la cultura de la empresa como doble proyecto, económico y social. También dice que “(…) La perpetuidad de la compañía depende del desarrollo y del bienestar de su ecosistema de negocios y es por eso que la misma debe crear, a través de sus propias inversiones, valor y riqueza para las demás partes involucradas.”
Hace poco tiempo también estuvo en Buenos Aires Paul Polman, CEO global de Unilever y compartió sus reflexiones sobre como deben actuar las empresas en la sociedad de cara a un desarrollo sostenible.
Podríamos hacer una lista de todas las empresas y líderes que están hoy ya involucrados en una visión de generar un desarrollo sostenible teniendo a estas empresas como protagonistas.
Desde una perspectiva simple y llana, si no hay rentabilidad, no hay sustentabilidad. Pero es clave reflexionar sobre como se logra esa rentabilidad, tampoco es sostenible hacerla de cualquier manera.
Hoy la sociedad es consciente de este desafío y le exige a las empresas más sobre su compromiso con el entorno. Las nuevas tecnologías, las conversaciones que se dan en las redes sociales, nos permite escuchar, entender, lo que la sociedad pretende de las compañías, de los productos o servicios que éstas brindan y que sentido tiene para ellos las marcas que se comercializan.
Esta relación superadora de las empresas y su entorno, y de las marcas con la sociedad tiene una fuerza que aún no tomamos plena dimensión de su potencial. Es una oportunidad que sólo se puede aprovechar desde la coherencia entre el ser y el hacer de las empresas creando valor a largo plazo además de gestionar los riesgos derivados de los impactos económicos, ambientales y sociales. El consumidor es cada día más consciente de lo que tiene sentido para él y lo que no. La no comprensión por parte de la empresa de esta realidad hace que sus marcas, y al final su negocio, no sean sostenibles.