Por: Facundo Etchebehere
Branding PR, PR Integradas, Marketing 360… No importa el nombre que le demos, ya es un hecho que, dentro de las empresas, Marketing y Relaciones Públicas están integrando sus esfuerzos. El desafío es apoyar la construcción de marca desde historias que llamen la atención, que se conviertan en noticia, y que quienes las escuchan las hagan propias y multipliquen su difusión.
Es aceptado que la gestión de la marca corporativa es responsabilidad primaria de los departamentos de asuntos corporativos, y que en el caso de las marcas de producto o servicio esta responsabilidad primaria cae en marketing. Ahora bien, que un área tenga la responsabilidad primaria no excluye a otras áreas de la colaboración. La tarea de posicionamiento de marca es una tarea que exige esfuerzos compartidos, un approach 360.
En Argentina ya hay agencias de relaciones públicas que ponen gran parte de su foco en PR Integradas y dan soporte ya no sólo a los departamentos de asuntos corporativos, sino, con ellos, a los departamentos de marketing. Sólo para una referencia, Urban, Feedback PR, Personally o Ketchum, líderes de este segmento dentro de las agencias de relaciones públicas, trabajan en forma cotidiana con agencias de publicidad tradicional o agencias especializadas en BTL dando soporte a las empresas en contar historias que hagan la diferencia.
Un buen ejemplo del lugar que ganaron las relaciones públicas en esta materia lo encontramos en la introducción de la categoría en los premios Cannes Lions a las comunicaciones creativas. En 2012 la categoría de PR recibió 1.130 casos, de los que quedaron 134 en una lista corta, y de estos 69 recibieron premios (leones de oro 20 casos, 22 de plata y 26 de bronce).
El Grand Prix se lo llevó el Banco Popular de Puerto Rico que le pidió al grupo musical El Gran Combo que reescribieran y regrabaran una canción popular atendiendo a una necesidad de cambió cultural que ayudara a la recuperación de la economía local, “pusieron al estereotipo del vago a trabajar”. La canción “Echar pa´lante” tuvo gran impacto, claramente se apalancó en el éxito de la versión original y en la inversión publicitaria, llegó a la cumbre de las canciones más escuchadas y logró instalarse en el boca-boca ligando un mensaje positivo a la imagen del banco.
Un caso argentino se llevó dos leones de oro, “El libro que no puede esperar” de la editorial Eterna Cadencia presentado por la agencia de publicidad Draftfcb Buenos Aires. La idea original fue hacer una selección de nueva narrativa latinoamericana en un libro desarrollado con una tinta especial que hace que su contenido desaparezca en 2 meses. El objetivo fue incentivar la lectura al poco tiempo de que el libro sea adquirido.
Un caso que me llamó mucho la atención fue la campaña australiana ”M.J Bale Grazed On Greatness” hecha por Whybin\Tbwa\Tequila. Construyeron una historia a partir del pasto del campo de juego de cricket. Con este pasto alimentaron ovejas cuya lana se utilizó para hacer los trajes del equipo nacional australiano.
Las historias que se generan alrededor de una marca nutren su imagen y reputación. Las PR Integradas son la avanzada de una nueva forma de construir historias sumando esfuerzos dentro de una organización.
El sitio The Inspiration.com presenta los videos de los principales casos ganadores de Cannes en la Categoría PR. “Cannes Lions 2012: PR Lions Gave 20 Gold Lions an one Grand Prix.”