Por: Mijal Orihuela
Cuando hablamos de urbanismo rara vez nos referimos al olfato, sin embargo, cada sitio cuenta con uno o más aromas que le dan identidad, ¿o acaso Bariloche huele igual que Mar del Plata?
Existe una rama del marketing llamada “odomarketing”, “marketing olfativo” o “marketing aromático” que se basa en aumentar la experiencia sensorial del consumidor para instalarlo a comprar. El fundamento está en que diversos estudios afirman que las personas recordamos un 35% de lo que olemos, un 15% de lo que desgustamos, un 5% de lo que vemos y un 2% de lo que oímos.
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Una línea de perfumes llamada “Scent of Departure” crea escencias de 14 diferentes ciudades, entre ellas: París, Londres, Milán, Hong Kong, Dubai, Viena, Los Angeles y Nueva York.
Los aromas son entonces un poderoso motor de recuerdos y sensaciones. La sinestesia es en este aspecto especialmente efectiva, ya que se trata de la asimilación e interferencia de varios sentidos y, en consecuencia, emociones en un mismo acto sensitivo. Una fragancia puede hacer una escena visual más atractiva por su interacción con la audición. Los aromas transmiten información que influye en nuestra memoria y en nuestros recuerdos, son capaces de expresar ideas y sensaciones, afectar el comportamiento de las personas y su percepción de un lugar u objeto, e incluso de generar o influenciar los estados de ánimo. Los dos casos más típicos son: el aroma del pan recién horneado y el aroma a café.
En marketing, no se trata de que algo huela bien, sino de generar una coherencia con la marca, un mensaje y una imagen a través del aroma. Incluso existen especialistas encargados de crear fragancias de marca.
Contamos también con el “turismo sensorial”, donde las estrategias se focalizan en capturar nuestros sentidos para generar emociones y recuerdos positivos del lugar. Cada sitio tiene sus aromas característicos, fomentarlos puede ser una buena forma de promocionar el sitio. Como nos cuenta el estadounidense Chris Downey, si recorrés una ciudad encontrarás uno o más aromas característicos que nos generan emociones positivas o negativas, de hecho en algunas localidades existen toures y mapas olfativos. Sin embargo, como afirma, Laura López-Mascaraque, directora de la Red Olfativa Española, los aromas de las ciudades suelen ser descuidados incluso por los sectores turísticos.
¿Cuáles son los aromas tradicionales de nuestra ciudad, de Buenos Aires, de nuestro barrio, de nuestra cuadra? ¿Están aún presentes? ¿Merecen ser rescatados y potenciados?