En comunicación hay muchas estrategias y técnicas que fueron desarrolladas y ensayadas desde la política y luego tomadas para la gestión de comunicaciones de otras organizaciones. Un ejemplo de ello es la actividad llevada a cabo por los “Spin Doctors”.
Por “Spin Doctor” se entiende a aquel que construye una acción de comunicación con el objetivo de atraer la atención como noticia hacia algún tema en particular y así disipar la importancia de otras cuestiones. Esto incluye, encontrar aristas positivas a una situación no favorable para mitigar el impacto negativo de lo que realmente sucede.
Es una acción que exige creatividad y muchas veces logra entidad y potencia, a pesar de que es sólo parte de otra cuestión o que es una cuestión lateral.
En muchas ocasiones, este accionar o estrategia comunicacional toma una forma negativa porque se tiende a “torcer o manipular la verdad”, pero más grave aún es cuando, por cubrir un tema, directamente se miente. Si la acción implementada es percibida por los públicos en esa dirección, entonces se podría quebrar la confianza, qué es el capital más relevante que construimos desde la de relaciones públicas.
La gestión de la comunicación desde esta perpectiva implica saber elegir el mensaje adecuado para la audiencia a la que nos estamos dirigiendo y hacerlo en el momento adecuado a través del mejor vocero. Una parte del trabajo de estos profesionales es utilizar la comunicación y la persuasión para dar una interpretación favorable a ciertos acontecimientos en la opinión pública, por lo que actuar de “Spin doctor” no tendría por qué tener una connotación negativa ni asustarnos.
Como ejemplo de esta práctica podemos hacer referencia al trabajo de Edward Bernays (por muchos considerado el padre de los “Spin Doctors”) junto a el periodista George Creel en el Committee of Public Information (Comité de información Pública) durante la Primera Guerra Mundial. Este organismo fue creado con el principal objetivo de influenciar a la opinión pública estadounidense, a través de técnicas de relaciones públicas, para generar entusiasmo y aceptación total respecto a la participación de su país en la guerra.
En el plano local muchos hablan de acciones de prensa para dispersar la atención o cortinas de humo, y en criollo, se referencia al Tero, ave muy común en Argentina, que para cuidar su nido ante la presencia de una amenaza, teatraliza la situación echándose como si estuviera empollando y grita, pero en otro lado, para atraer la atención de quien lo asedia y se aleje así del nido.
Gini Dietrich sostiene en su libro Spin Sucks (Recomiendo ver reseña del libro hecha por Iliyana Stareva http://www.behindthespin.com/books/spin-sucks): “La manipulación y la mentira siempre se descubren. Mejor ser sincero cuando algo está mal y decir que se está trabajando en arreglarlo que posponer lo inevitable – en la web la verdad siempre sale a flote.”
El recurso del tero logra proteger el nido, una buena gestión de la comunicación construye y preserva la reputación de una organización. El “Spin Doctor” puede ayudar a la organización a tener el espacio necesario para solucionar una cuestión o a no ser expuesta innecesariamente, sin mentir.
