El marketing online no ha sido una evolución de un cambio tras otro. Ha sido una revolución en todos los sentidos. En nuestro trabajo, en nuestro tiempo libre, en nuestros viajes, en nuestras compras, en nuestra forma de vida. Y utilizo el termino en presente perfecto porque es claro que ésta revolución comenzó no hace muchos años y todavía sigue por un camino en crecimiento.

Cuando hablamos de revolución hablamos de cambios, fundamentalmente de cambios estructurales y de organización, y el cambio parece ser el denominador común de las últimas décadas. Éstos son algunos de los que deberíamos enfrentar en el mundo digital de Argentina y la región en muy poco tiempo:

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Internet y el mundo digital han tenido sus arranques y sus paradas, por lo que predecir a veces se puede convertir en algo complicado. Sin embargo, muchos en nuestro ecosistema, están de acuerdo en que nos iremos alejando cada vez más de las prácticas de marketing tradicionales. Principalmente aquellas que se han enfocado en la televisión como el canal central de todas sus decisiones publicitarias.

No es que creamos que la TV no sea un canal importante, al contrario, la TV continuará como parte fundamental del mix de marketing, ya que es y ha sido el centro de los planes de marketing y de comunicación. Todos los consumidores en el mundo han pasado considerable tiempo viendo televisión. Los anunciantes comenzaron sus campañas con un anuncio de TV, luego agregaron al mix los diarios y revistas en papel, la radio y la vía pública. Hace pocos años sumaron Internet a ese plan, una industria que viene creciendo en inversión publicitaria a pasos agigantados (50% en 2010, 117% en 2011 y 35% en 2012 en Argentina).

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Sin dudas la web 2.0 ha revolucionado nuestra forma de consumir en Internet. Hoy los usuarios ya no son solo consumidores, sino que producen contenidos día a día. Otro escenario que tampoco genera dudas es que el Comercio Electrónico, con tasas de crecimiento cercanas al 50% anual desde 2010, y con ventas cercanas a los 17.000 millones de AR$ en 2012, se convertirá en una parte elemental de nuestra economía.

Pero hacia dónde estamos yendo?

El consumidor ha inclinado sus hábitos de compra al contexto digital, realizando operaciones B2C (AR$ 15.300 millones en 2012) y C2C (AR$ 1.400 millones en 2012), incitado principalmente por las grandes virtudes que ofrecen las compras por Internet: Confort, Tiempo, Ofertas y/o Stocks que no se encuentran Off Line, Seguridad, Facilidades de Pago.

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Según el amigo Munuera, la segmentación de mercado es un proceso que tiene como objetivo identificar grupos de consumidores con necesidades homogéneas a fin de poder establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada justamente hacia esas necesidades, intereses y preferencias. Por lo tanto segmentar un mercado es muy importante, ya que se trata de encontrar nichos dónde las operaciones sean rentables y sustentables en el tiempo.

Segmentar y definir un público objetivo permite elaborar estrategias de comunicación mucho mas directas y efectivas, permite llegar al cliente en el momento ideal, y permite generar un vínculo mas fuerte con un consumidor que ha evolucionado y que exige una oferta personalizada y diferenciada de acuerdo a sus necesidades, sus gustos y sus preferencias.

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Desde la primera edición de los Juegos Olímpicos en Atenas 1896, la prueba de 100 mts llanos masculinos es considerada cómo la competencia más importante de carreras de velocidad. Los mejores atletas del mundo participan cada 4 años, desde hace más de 100, para derrotar no solo a sus competidores, sino también al tiempo.

Durante más de 70 años vencer la barrera de los 10 segundos era prácticamente imposible, de hecho ningún ser humano podía creer en aquellos años que eso podría llegar a suceder. Imposible? En realidad era la forma de ver ese mundo en particular, la forma de ver lo que había pasado y cómo había pasado en competencias olímpicas.

Recién en México 1968 Jim Hines pudo lograr semejante hito marcando 9,95 segundos, pero eso no volvió a ocurrir hasta que Carl Lewis, 16 años después, en Los Ángeles 1984 marcara 9,99 segundos, y desde ese entonces a hoy mas de 17 atletas estuvieron por debajo de los 9,86 segundos. Hines quebró la barrera, pero también quebró el modelo mental, la forma en la cuál era percibida esa competencia, cómo algo imposible de realizar.

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En los últimos 10 años, el cambio ha sido una constante. Nueva tecnología, nuevos dispositivos, nuevas formas de mantener amistades, o de conocer gente, nuevas oportunidades de desarrollar relaciones profesionales, nuevos trabajos, nuevas maneras de comprar, de vender, de obtener y compartir información, nuevos hábitos de consumo. Internet y su evolución, que parece no tener límites, ha cambiado la forma de vivir en muchos aspectos.

Pero, hacia dónde estamos yendo? Qué ocurrirá en los próximos años?

Veamos algunos de los cambios que ocurrieron en los últimos 5 o 6 años. Tabletas, Teléfonos inteligentes, YouTube, Facebook, Twitter, Groupon por nombras algunas. Estamos preparados para lo que viene?

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No hay dudas que, luego de 4 años intensos de actividades en redes sociales (2006 comenzó a explotar en Argentina con YouTube, luego con Facebook y Twitter en 2008/9), la información que brindan nuestros seguidores sobre nuestra marca o productos son los argumentos más confiables que podemos tener. Argumentos que nos ayudan a entender necesidades concretas sobre lo que hacemos y lo que no. Argumentos que nos permiten conocer la experiencia de nuestros consumidores, no solo con el producto en sí, sino también con el último anuncio de TV que lanzamos, con el re diseño de nuestro website o bien respecto del packaging de nuestros productos, o con la forma de llegar a ellos no importa el canal que usemos. Sus opiniones e impresiones nos alimentan para que podamos agregar valor a cada uno de los eslabones de la cadena. Michael Porter presente.

Según encuestas realizadas, más del 70% de los consumidores a nivel mundial confía en los comentarios que se generan online en cada uno de los canales sociales, y este número tiende a ir en ascenso ya que éstos, cada vez más utilizados, estimulan a los usuarios a participar y a generar contenidos expresado en opiniones.

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Los medios sociales son mucho más que un canal destinado a promocionar productos y servicios. Son canales donde las conversaciones que se desarrollan allí tienen una relación dialéctica entre quienes las practican, sobre todo si se trata de Marcas y Consumidores. Tanto Marcas como Consumidores pueden conversar en un escenario donde ya no existen barreras, y en donde estos últimos esperan que sus Marcas no solo se promocionen, sino que brinden accesibilidad para poder conversar sobre cualquier necesidad concreta que tengan.

Por supuesto que queremos que nos muestren sus últimos productos, pero también queremos que nos escuchen, no literalmente pero que nos atiendan, que nos respondan, que nos hagan participar, que podamos tener una relación en dos direcciones, donde la interacción permita satisfacer las necesidades que no satisface justamente ese producto que nos vendieron.

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Tradicionalmente y desde hace más de un siglo, la publicidad ha sido “el hábitat” para que marcas y empresas puedan promocionar sus productos y servicios, creando mensajes con el objetivo de persuadir a potenciales consumidores para que compren lo que ellos venden.

En contextos cada vez más dinámicos y competitivos, en algunos casos turbulentos y en situaciones de “crisis”, las necesidades de los clientes han cambiado, y ese cambio es inducido, en gran parte, por la velocidad en la que se mueven las cosas hoy en día, y no solo esto se simplifica en la tecnología.

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