Por: Gonzalo Alonso
Internet y el mundo digital han tenido sus arranques y sus paradas, por lo que predecir a veces se puede convertir en algo complicado. Sin embargo, muchos en nuestro ecosistema, están de acuerdo en que nos iremos alejando cada vez más de las prácticas de marketing tradicionales. Principalmente aquellas que se han enfocado en la televisión como el canal central de todas sus decisiones publicitarias.
No es que creamos que la TV no sea un canal importante, al contrario, la TV continuará como parte fundamental del mix de marketing, ya que es y ha sido el centro de los planes de marketing y de comunicación. Todos los consumidores en el mundo han pasado considerable tiempo viendo televisión. Los anunciantes comenzaron sus campañas con un anuncio de TV, luego agregaron al mix los diarios y revistas en papel, la radio y la vía pública. Hace pocos años sumaron Internet a ese plan, una industria que viene creciendo en inversión publicitaria a pasos agigantados (50% en 2010, 117% en 2011 y 35% en 2012 en Argentina).
El gran cambio está por ocurrir. Son tantas las variables que se pueden medir que los anunciantes se verán impulsados a cambiar su estrategia de medios para situar a Internet en el centro de todas sus decisiones, y los otros medios ya mencionados, se convertirán en un complemento. Internet fue un start up de planificación a comienzos de este siglo, un elemento importante y en pleno crecimiento en 2010, pero será lo más importante en publicidad en los próximos años.
No es complicado entender el porqué. Los consumidores más jóvenes, y otros no tanto, pasan casi cada minuto de sus días conectados a plataformas interactivas (laptops, tablets, mini tablets, smart phones, PDAs). Sus vidas están organizadas en parte a través de éstos dispositivos, y utilizan los mismos para comunicarse con su red de contactos personales y profesionales, para hacer consultas de búsqueda, para comprar productos y servicios, para escuchar música, mirar videos, sacar fotos y cientos de otras aplicaciones más. La planificación se deberá centrar en lo digital e interactivo o ésta gran masa de consumidores no serán alcanzados.
En particular lo más atractivo que considero del marketing digital respecto del tradicional es la posibilidad de personalización en masa. La idea de marketing 1 a 1 con mensajes específicos y personalizados, marketing para involucrar y comprometer al consumidor con una marca y su canal digital (Website, Pagina comercial en Facebook , Canal en YouTube, Cuenta en Twitter, Instagram o Pinterest, etc.), marketing para crear respuestas y conexiones emocionales entre la marca y sus seguidores, sin dejar de lado también el costo económico que tiene en relación con otros medios el lograr tal personalización.
