Por: Gonzalo Alonso
El marketing online no ha sido una evolución de un cambio tras otro. Ha sido una revolución en todos los sentidos. En nuestro trabajo, en nuestro tiempo libre, en nuestros viajes, en nuestras compras, en nuestra forma de vida. Y utilizo el termino en presente perfecto porque es claro que ésta revolución comenzó no hace muchos años y todavía sigue por un camino en crecimiento.
Cuando hablamos de revolución hablamos de cambios, fundamentalmente de cambios estructurales y de organización, y el cambio parece ser el denominador común de las últimas décadas. Éstos son algunos de los que deberíamos enfrentar en el mundo digital de Argentina y la región en muy poco tiempo:
• El primero deberá reflejarse en un incremento de inversión en medios digitales. No tenemos números finales de 2013, pero analizando 2012, dónde Internet tuvo un market share de más del 10% de toda la torta publicitaria, comparado con menos del 4% 5 años atrás. El salto no solo ha sido cuantitativo, también ha sido cualitativo, y esto se ve en nuestros clientes locales e internacionales que también están creciendo en su propio sector digital.
• En segundo lugar, la inversión en medios digitales se hará de una forma totalmente distinta en los próximos años. Estamos en el amanecer de la plataformas de demanda (DSPs), Ad Exchanges, y otras herramientas similares. Como medios y generadores de contenidos, debemos estar profundamente involucrados en ésta transición, no solo en lo que respecta al marketing digital, sino también a toda la comercialización del concepto de publicidad, ya sea digital, impresa o difundida por radio o tv.
• Tercero, se está pidiendo un cambio de perspectiva. Estamos pasando de la compra de espacios publicitarios, en cierto sentido, a la compra de audiencias. Esto podría entenderse como la compra del tiempo del consumidor, ya que en pocas palabras estaremos comprando su tiempo, y en ese tiempo tendremos que decidir cuál será el mejor mensaje a comunicar y cuál será el mejor camino para persuadirlo.
• Esto lleva a un cuarto cambio, que es la participación de las agencias en lo que ellas tienen que hacer en éste nuevo proceso. El marketing digital y la compra de medios debe ser parte de la discusión de principio a fin. Para hacer una buena y efectiva inversión en medios, todos debemos considerar cómo usaremos la tecnología para proveer el máximo retorno sobre inversión a nuestros clientes.
• Quinto, las marcas deben tener una mayor participación en el mercado digital, deben proporcionar contenido de valor agregado para sus consumidores, para que éstos puedan participar plenamente en el ciclo de vida de los cambios de una marca.
Como he planteado en escritos anteriores, el Internet que conocemos hoy en día (con pantallas y teclados de escritorio y laptops) continuará detrás de la televisión. Cuál es el factor diferencial? Movilidad y Educación.
La educación es más importante que nunca. Todos los sectores del marketing (clientes, medios de comunicación, editores de contenido) necesitan ser educados. Cada Gerente, junto al resto de los eslabones de la cadena de inversión publicitaria hasta el ejecutivo de ventas, tienen que comprender las implicancias y las ventajas de los medios digitales en relación a los medios tradicionales.
Las cartas están sobre la mesa y todos están tratando de inventar su propio futuro. Es hora de barajar y repartir.
