Una de las formas para analizar marcas y sus posicionamientos es la de observar atentamente a las categorías en su conjunto ya que en una hojeada más bien macro podemos darnos cuenta de los atributos que ofrecen como denominadores comunes. Luego, en una mirada más detallada podrán salir a la luz las diferentes propuestas que cada firma tendrá para sobresalir de sus competidoras.
La categoría elegida en este caso es la de papeles higiénicos, en la que se destacan marcas muy importantes como Scott, Higienol y Elite en las góndolas de los supermercados. Como la gran mayoría, esta categoría ha tenido una evolución muy interesante en los últimos años en cuanto a variantes para todas las personas: el papel de hoja simple que ha sabido estar en todos los hogares tiene ahora la compañía de las versiones de doble y triple hoja, los productos con dibujos infantiles y hasta las opciones perfumadas.
Como ya hemos dicho, actualmente el packaging excede las funciones de contentedor de producto y se ha transformado en una importante herramienta de comunicación para las marcas, por lo que si juntamos a varios competidores podremos observar sus diferentes posicionamientos y hasta descubrir los insights que pueden dispararse al pensar en un producto. El papel higiénico es un bien que está relacionado con el cuidado personal que sirve para mantenernos higienizados a lo largo del día y la primera característica que se puede venir a la mente es que está en contacto con nuestros desechos y nuestra piel, de modo que las funcionalidades que más buscaremos en estos productos son la absorción, la suavidad y la higiene.
Ya teniendo algunas características generales del producto en sí, podremos comprender más fácilmente las diferentes propuestas en diseño de packs y de nombres que utilizan los diferentes integrantes de esta categoría. Higienol posee probablemente el nombre más fuerte de la categoría y pareciera que es consciente de ello debido a que los diseños de sus empaques son los más sobrios de la misma. El aparante juego de palabras entre “higiene” y “alcohol” le da el tono de asepsia tan necesario en un producto que es responsable por mantenernos limpios antes que todo. A su vez, todas sus comunicaciones resaltan el atributo del rendimiento por sobre todas las cosas, de modo que también está ofreciendo una interesante relación costo-beneficio.
Si observamos uno de sus últimos comerciales, revalidaremos la teoría de que Higienol se dirige a un público más adulto y apela al la funcionalidad del rendimiento:
La otra marca de Papelera del Plata es Elite, y su posicionamiento marca una clara diferencia con Higienol al enfocarse en dos aspectos muy claros: calidad y suavidad. El nombre ya de por sí la coloca en un escalón más premium, y el diseño de los packs es realmente muy cuidado, limpio y el logo está colocado en forma totalmente horizontal, haciendo notar su elegancia y fineza. Al margen de su claim “Máxima Suavidad”, la propuesta de este atributo viene de la mano de la utilización de fotografías de niños en los packs para connotar visual y fácilmente este rasgo delicado, tierno y suave. De hecho, los comerciales de la marca giran en torno al cuidado de los chicos, y quién mejor que Elite para proteger sus pieles sensibles y suaves?
Algo muy similar nos propone Scott, la marca de Kimberly Clark, al utilizar un cachorrito (Golden Retriever o Labrador) en sus comunicaciones televisivas y en sus packs.
La raza elegida es una de las más amigables, tiernas y “familieras” de los perros, y la suavidad de su pelo deja en claro lo que nos quieren ofrecer como opción. Asimismo, no se eligió el color negro o chocolate sino el beige, el que genera más afinidad con la limpieza al tratarse de un tono claro. Si bien el nombre Scott no pareciera tener un significado explícito, la presencia de los niños y del perrito en los comerciales de TV nos hacen dar cuenta de la sensación de cuidado maternal, ternura y suavidad que tiene la marca. El diferencial que podría marcar en relación a Elite es que a simple vista se presenta más divertida y educativa (teniendo en cuenta el diseño del papel con los pequeños dibujos para saber dónde cortar y así no desperdiciar), pero en definitiva las dos firmas parecen apelar al mismo mensaje: la presencia del padre o de la madre y la de los niños para comunicar el toque suave, delicado.
El correcto conocimiento del producto le permitirá a las marcas diseñar todas sus propuestas bajo los parámetros que la categoría exige y garantizar así no desviarse de las soluciones que deben facilitarse a los consumidores. En el caso del papel higiénico, el breve análisis de las tres marcas más importantes nos deja en claro que los atributos más buscados son la higiene, la durabilidad, la absorción y la suavidad. Manteniéndose en la línea de la categoría, luego cada marca intentará posicionarse de modo diferente a sus competidores para atraer la mayor cantidad de consumidores posible. Elite y Scott se dirigen un poco más hacia la suavidad apelando a los niños y a un cachorrito, mientras que Higienol ofrece rendimiento a través de un mensaje dirigido hacia el público adulto y sus situaciones graciosas al ir al baño.