Uno de los principales desafíos de la gestión de asuntos corporativos es la construcción del capital reputacional necesario por público de interés a los fines de poder establecer los vínculos que demande la misión de la organización y sus desafíos de corto plazo.
Las RRPP hoy en Argentina
El mercado de las Relaciones Públicas está evolucionando con gran dinamismo en Argentina y así lo refleja el estudio que elaboró el Consejo Profesional de Relaciones Públicas con la ayuda de la consultora CIO, publicado en su sitio web (www.rrpp.org.ar).
¿Cuánto incide la imagen del CEO en la reputación de una Empresa?
Los CEOs o presidentes de empresas son motivo de estudio por sus estilos de liderazgo e impronta que le dan a las organizaciones que lideran. Uno de los temas que más se está estudiando es la real incidencia que estos tienen en la reputación de la organización en donde trabajan.
Hace pocos días, Michael Ritter (@MRitter1946) en una interesante charla que dio para el Circulo DIRCOM en Buenos Aires, entre otros temas, sostenía que la reputación de una compañía está fuertemente ligada a la reputación de su CEO. ¿Es esto así?
Diferentes índices o rankings de reputación incluyen dentro de sus variables de análisis la valoración que se hace del management de la empresa que es evaluada. A su vez, muchos rankings preguntan a los entrevistados quiénes son los mejores líderes empresarios.
Los resultados son variados. Hay empresas que logran un claro posicionamiento gracias a un alto nivel de reconocimiento de su CEO, y hay empresas que logran excelentes resultados en los estudios de reputación y sus CEOs son desconocidos. Es muy difícil encontrar una empresa que logre altos niveles de reputación con un CEO de mala imagen.
Las empresas son organizaciones que hacen las personas. Esas personas van dejando su “marca” en la cultura de la empresa y dándole contenido a la marca corporativa y su valoración. La reputación de la empresa también se construye desde la oferta de productos o servicios que comercializa. Pero en todos los casos, una buena reputación es la combinación de atributos positivos y su comunicación.
El trasvasamiento entre calidad de management ( la del CEO en particular), y una adecuada exposición, con la reputación de la empresa existe y es relevante. ¿En qué proporción? Esto es ya pura especulación.
¿Quién es el rey?
El principal desafío para un profesional en relaciones públicas es lograr que otros cuenten nuestras historias por nosotros y así amplificar nuestra capacidad de llegada a los públicos de interés. En el esquema tradicional, los medios de comunicación son quienes intermedian en esta amplificación. Los periodistas son quienes aprecian la relevancia de un contenido para que este se publique, y en función de esto, por su intermediación, llegue a audiencias variadas. En este esquema, el contenido y la forma que es presentado son clave, pero también lo es el vínculo que se tiene, o contacto que se logra, con el periodista para que escuche o lea lo que tenemos que contar.
En internet la gente busca contenidos en función de sus inquietudes. Los contenidos disponibles son presentados por los buscadores en función de diferentes factores que determinaron su “relevancia”, pero la relevancia apreciada desde la perspectiva del que busca puede ser muy diferente. Claramente el contenido y su “indexación” es el “gancho” que atrae o espanta a quienes se “relacionan” con un sitio, pero la relación en el tiempo de esta persona con el sitio estará condicionada por las “novedades” que éste le presente.
Las redes sociales redefinieron a su vez la forma en la gente se vincula con el contenido. El buscador de Google ya no sólo te lleva a un contenido, te lleva a una fuente de contenidos con la que te podes vincular en forma cotidiana a través de la red con la que te sientas más cómodo.
En el mundo 2.0 hay consenso en que para generar relevancia y que ésta se traduzca en resonancia, el contenido es el rey. Pero, ¿Qué hay de diferente con lo que sucedía antes de la irrupción de internet o de las redes sociales? El contenido relevante es siempre un factor clave para que las historias que contamos se multipliquen en el boca a boca, pero las relaciones emisor-receptor de los mensajes se redefinieron, cambió la intermediación y apareció la interacción. El contenido dejó de tener “dueños”, la interacción permite que los contenidos sean tomados como propios y se compartan, potenciando su llegada e impacto.
Hoy se dice que manda el “contenido” pero no es lo único, hay que trabajar también en la importancia de las relaciones (vínculos y comunicación concreta con otros interlocutores), las relaciones 2.0 tienen sus particularidades pero son relaciones a cultivar.
Un buen contenido es una buena carta de presentación que promueve la interacción. El vínculo, percepción de afinidad, determinará la vocación de compartir contenidos y así producir su multiplicación en llegada.
Con buen contenido hacemos honor a una buena relación.
¿Cómo definir qué es lo relevante y dónde hacer foco?
Un adecuado mapeo de issues lleva necesariamente a realizar un análisis de relevancia para definir prioridades y poner foco al trabajo a realizar. Entonces surge un gran dilema, cómo definir que es lo relevante, qué criterios utilizar y lograr un acuerdo dentro de la organización sobre el análisis realizado.
Una metodología muy útil para tomar en este proceso es la utilizada en el análisis de riesgo que toman las empresas, principalmente guiado por los departamentos de finanzas. Esta metodología toma como ejes de análisis el impacto en el negocio y la probabilidad de ocurrencia. Estos dos criterios cruzados en una matriz de 3×3, alta, media y baja para cada uno, permiten poner como prioridad para el trabajo a aquellos riesgos que tengan alta probabilidad de ocurrencia y tengan un alto impacto en el negocio.
“El issue en el placard”
Hace poco más de dos años me entrevistaron para cubrir la Dirección de Asuntos Corporativos de una empresa internacional. La entrevista era con el responsable de la compañía a nivel regional, por lo que previo a la misma, hice mi tarea e investigué un poco sobre los desafíos que enfrentaba tanto a nivel compañía como a nivel sectorial. Más allá de los detalles, la charla fue muy amena, comenzó repasando mi historia profesional y después entramos de lleno en el desafío profesional que debería enfrentar de ser seleccionado y aceptar la posición. La historia que me contaba me sonaba muy distinta de la que había relevado en mi breve investigación. A simple vista o fallaba el diagnóstico interno de los issues que enfrentaban o de lo contrario no estaba siendo transparente conmigo en lo que detallaba. El desafío que planteaba era sólo la necesidad de contarle al mundo lo buena que era la empresa y su forma de operar.
¿Qué es ser influyente?
Últimamente es muy común encontrar artículos que plantean la discusión sobre el verdadero sentido de la influencia on-line. Generalmente estructuran su análisis diferenciando lo que es “reach” o llegada a un determinado número de contactos, de lo que es resonancia del mensaje comunicado. Por otro lado, el tipo y nivel de resonancia siempre aparece ligado a la relevancia de la persona que habla o del contenido que comunica. Lograr una gran resonancia claramente es haber influido en la discusión de un tema, ya sea por instalación o por orientación de la discusión, sin embargo ésta influencia puede ser efímera.
Las Relaciones Públicas y la “bicicleta”
Hace poco tiempo una revista especializada publicó un artículo donde reflejaba el crecimiento que evidenciaban las relaciones públicas como disciplina a partir de los nuevos desafíos que presenta el entorno de negocios en Argentina, principalmente para la gestión de intereses.