Por: Facundo Etchebehere
Hace poco más de dos años me entrevistaron para cubrir la Dirección de Asuntos Corporativos de una empresa internacional. La entrevista era con el responsable de la compañía a nivel regional, por lo que previo a la misma, hice mi tarea e investigué un poco sobre los desafíos que enfrentaba tanto a nivel compañía como a nivel sectorial. Más allá de los detalles, la charla fue muy amena, comenzó repasando mi historia profesional y después entramos de lleno en el desafío profesional que debería enfrentar de ser seleccionado y aceptar la posición. La historia que me contaba me sonaba muy distinta de la que había relevado en mi breve investigación. A simple vista o fallaba el diagnóstico interno de los issues que enfrentaban o de lo contrario no estaba siendo transparente conmigo en lo que detallaba. El desafío que planteaba era sólo la necesidad de contarle al mundo lo buena que era la empresa y su forma de operar.
Gran parte de las empresas se enfrenta hoy ante la necesidad de analizar en forma permanente los temas que hacen a la sustentabilidad de su negocio. La posibilidad de mapear sus issues en forma metódica, construyendo escenarios probables, permite actuar en forma proactiva en relación a las prioridades identificadas, evitar impactos negativos y tomar los beneficios de las oportunidades.
¿Qué es un issue? Es una cuestión emergente o irresuelta que puede impactar de forma positiva o negativa en la reputación de la compañía. Es el brecha entre lo que la compañía dice o hace, y lo que los diferentes públicos de interés esperan que diga o haga. Es el contraste de la situación actual con la situación ideal desde la perspectiva de su impacto en el negocio.
El proceso de identificación y manejo de issues permite contar con una alerta temprana de los temas emergentes, identificar tendencias, informar sobre los eventos significativos y establecer un marco estratégico de acción preventiva y/o correctiva, así como tomar los desafíos como una oportunidad que potencien la actividad de la empresa. Este mapeo inteligente implica un adecuado análisis de relevancia que permite poner los esfuerzos de gestión donde es más importante.
El manejo de un issue no es igual en momentos normales que en una crisis, la mejor forma de trabajarlos es con anticipación, fomentando el diálogo hacia dentro de la organización en primera instancia y luego con los actores externos clave que hacen a la problemática. El diálogo es siempre enriquecedor, el intercambio de puntos de vista y opiniones para explorar distintas perspectivas, necesidades y alternativas, permite aproximarnos al entendimiento, la comprensión y la cooperación mutua, y esto es la base en función de una estrategia o iniciativa.
Como señala el documento de AccountAbility “El compromiso con los stakeholders – Manual para la práctica de las relaciones con los grupos de interés”, cuando uno piensa un plan de relacionamiento, lo hace pensando entre otras cosas en: “Controlar los riesgos relacionados con…” “Desarrollar un nuevo enfoque para…” “Aprender más sobre…” “Colaborar para resolver…” “Mejorar nuestra relación con…” “Llegar a un acuerdo sobre…” “Desarrollar políticas de…” “Tomar decisiones fundamentadas sobre..”. Dada la relevancia de éste desafío de relacionamiento, no se puede improvisar. El mapeo de issues, la definición de objetivos y de posiciones son una condición necesaria.
Las redes sociales agregan complejidad a este proceso desde la exposición que generan a los issues, a la vez que hacen más sencillo conocer tendencias a partir un adecuado monitoreo y análisis de las conversaciones que se dan on line.
Un issue mal manejado puede impactar directamente en el negocio a través de la pérdida de apoyo de los consumidores, oposición de la sociedad, sanciones, regulaciones adversas, etc. Un issue ignorado es una invitación a un futuro riesgo regulatorio o reputacional.
Como dijo Vegecio en el Epitoma Rei Militaris (siglo IV), “Si buscas la paz, prepárate para la guerra”