Por: Facundo Etchebehere
Uno de los principales desafíos de la gestión de asuntos corporativos es la construcción del capital reputacional necesario por público de interés a los fines de poder establecer los vínculos que demande la misión de la organización y sus desafíos de corto plazo.
La reputación corporativa es un activo intangible de gran valor, que permite tanto atraer consumidores, clientes, inversionistas, empleados, a la vez que protege a la empresa en momentos de tensión.
El Reputation Institute sostiene que el éxito de un negocio depende del apoyo que se recibe de los stakeholders, y liga este apoyo a la confianza, corazón de la reputación.
Villafañe & Asociados, que elabora el índice MERCO, sostiene que si bien existen puntos de contacto, imagen y reputación presentan diferencias que no debemos descuidar. Es cierto que una imagen positiva sostenida en el tiempo es un pilar importante de una buena reputación, pero la imagen no es reputación.
Otro punto clave es no confundir reputación corporativa con reputación on line. El mundo digital se nutre de conversaciones entre personas que viven en un mundo real donde interactúan con las organizaciones de forma variadas. Una de esas formas son las conversaciones on line. De acuerdo a como se den esta conversaciones se determinará la reputación on line y tendrá así su efecto en la reputación de la organización.
Las mediciones
En la búsqueda de identificar qué factores determinan la reputación, los principales centros de investigación o consultoras coinciden en estudiar la reputación corporativa a partir de sistemas de indicadores que, a través de encuestas a los diferentes grupos de interés, permiten la construcción de un índice de global de reputación.
Como ejemplo de esto encontramos que el RepTrak evalúa para la construcción de su índice 4 valores, “Estima”, “Admiración”, “Confianza” y “Sentimientos”, en 7 dimensiones: la oferta de productos o servicios, la cultura en relación a la innovación, el ambiente de trabajo, el gobierno corporativo, como se relaciona como la sociedad, su liderazgo como compañía y el de su management, y su performance financiera. Es decir, pasa de lo emocional a la búsqueda de fundamentaciones racionales.
Otro informe de referencia, es el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco, que comenzó a elaborarse en 1999, con el objetivo de evaluar la reputación corporativa de las empresas que operan en España y que hoy ya tiene presencia en diferentes países, incluido Argentina. Merco analiza la opinión de directivos de empresas y la complementa con la de 5 grupos de expertos (analistas financieros, ONGs, Sindicatos, Asociaciones de Consumidores y Periodistas Económicos) en dimensiones que hacen a su propio expertise. Luego recoge la opinión de la sociedad (clientes) a través de una encuesta al público en general, y finalizan, entre los mejor posicionados (primeros 100), con un estudio en profundidad de información brindada por las mismas empresas. 
¿Hay algún factor que sea determinante de una buena reputación?
En los diferentes trabajos de investigación se analizan percepciones de los diferentes públicos y se trata de profundizar en explicaciones racionales que permiten la puntuación en los indicadores. Lo emocional juega un rol preponderante, el vínculo con el producto o servicio es clave, y las historias que se conocen sobre la empresa pueden ser determinantes del “top of mind”. Sin embargo, estos estudios son exhaustivos, analizan diferentes evidencias recogidas en el proceso y llegan al final a una misma conclusión: para tener una buena reputación hay que lograr buenos niveles de valoración en todas las dimensiones analizadas, y sobresalir en el sector donde la empresa opera. Esta es la principal diferencia con la imagen.
¿Para qué sirven?
El posicionamiento en el ranking y las mejoras logradas ayudan a reconfortar a la organización y para evaluar el trabajo realizado, pero no nos debemos quedar sólo con eso. Desde la perspectiva de la gestión, contar con estudios de reputación de la organización donde uno trabaja es clave para entender cuan conocida es por los públicos de interés y qué dimensiones son valoradas. También es de gran utilidad evaluar su posicionamiento en relación a la competencia y entender donde están las oportunidades de mejora.
A partir de estos estudios uno cuenta con una base cierta para elaborar planes de acción, campañas, que puedan tanto mejorar conductas de la organización, o si no es el caso, trabajar la brecha de desconocimiento sobre lo que se es o hace.
La reputación corporativa evoluciona en el tiempo de acuerdo a la conducta de la organización y de una comunicación consistente en el tiempo. La imagen puede ser trabajada desde una campaña de comunicación y sus resultados pueden ser muy efímeros . La reputación se debe nutrir desde el accionar cotidiano, y a su vez, este trabajo cotidiano es la mejor forma de cuidarla