Por: Facundo Etchebehere
Últimamente es muy común encontrar artículos que plantean la discusión sobre el verdadero sentido de la influencia on-line. Generalmente estructuran su análisis diferenciando lo que es “reach” o llegada a un determinado número de contactos, de lo que es resonancia del mensaje comunicado. Por otro lado, el tipo y nivel de resonancia siempre aparece ligado a la relevancia de la persona que habla o del contenido que comunica. Lograr una gran resonancia claramente es haber influido en la discusión de un tema, ya sea por instalación o por orientación de la discusión, sin embargo ésta influencia puede ser efímera.
En el mundo off-line hay similitudes y diferencias con lo que pasa on-line. Hay personas que conocen o son conocidas por mucha gente, y hasta quizás sean toda una “estrella” saludando gente en eventos. Esto puede tener su correlato en las redes sociales nucleando muchos seguidores o “amigos”, pero tener muchos contactos no tiene nada que ver con ser influyente, habla sólo de una potencialidad.
Llevada esta discusión a la gestión de relaciones públicas, es claro que un profesional es exitoso en esta disciplina cuando trasciende el hecho de “conocer gente” y construye vínculos para lograr una mejor comunicación.
El responsable de asuntos corporativos de una organización, generalmente denominado DirCom, trabaja en construir el “capital reputacional” necesario para la empresa, por segmento de stakeholders, de acuerdo a las prioridades de negocio de la compañía. Debe lograr que la organización sea invitada a participar de las mesas de discusión, o ser considerado como una fuente confiable de información, en aquellos temas que hacen al interés de la misma. Por lo tanto, es esencial su capacidad de influencia.
¿Qué es la influencia? Podríamos decir que es la capacidad personal vinculada a la posibilidad de “brindar elementos al proceso de construcción de opinión de otros actores sociales de interés”
Según define la Lic. Cecilia Mosto responsable de CIO Investigación, “algunas personas cuentan con el “talento” de intervenir a su favor en el proceso de combinación de elementos que determinan las percepciones, creencias y finalmente orientan las acciones destinadas hacia él o que lo involucran”.
El capital agregado por el DirCom a una organización reside en la traducción de “contactos” establecidos en “relaciones”, y este hecho requiere de una serie de atributos previos relacionados con la personalidad y la trayectoria. La “credibilidad”, el “carisma”, el “prestigio” y la “inteligencia” contribuyen a esta construcción de relaciones. Atributos innatos sumados a los atributos adquiridos deben quedar apoyados a su vez en la relevancia que le otorga al profesional la posición que ocupa dentro de la organización que representa para poder hacer efectivas las gestiones externas. “La organización además de enmarcarlo debe legitimarlo y reconocerlo como vocero autorizado.
La gestión de la comunicación es siempre gestión de la confianza. Influir es comunicar. Es un proceso permanente donde la confianza es el marco en el que se desarrolla y el resultado. La confianza genera proximidad, afinidad, apertura, condiciones necesarias para que alguien esté abierto a ser influenciado, pero ojo, no estamos hablando de tráfico de influencias!