Por: Cecilia Boufflet
Las promociones y descuentos de las tarjetas de crédito fueron la herramienta de los bancos para conseguir que los clientes que se habían ido de los bancos indignados con el corralito volvieran a cruzar la puerta de entrada a las entidades financieras. Pero 10 años después de la instalación del sistema, hay ganadores y perdedores, pero también se puede ver que los clientes son más fieles a los descuentos que a las marcas.
El mercado de tarjetas de crédito llegó en agosto último a superar los 72.000 millones de pesos, según el saldo de activos del total de los bancos que figura en el Banco Central. La cifra muestra un crecimiento del 37% en comparación con el mismo mes del 2012 y un aumento de más de 10 puntos por encima de la inflación que miden las consultoras privadas.
Sin embargo, el aumento de agosto es el más bajo en lo que va del año y hay que remontarse 40 meses para encontrar una suba menor, en abril del 2010, cuando el total del sistema de plásticos tuvo un incremento del 30,7 por ciento.
En un mercado fuertemente concentrado, donde 10 bancos se reparten el 80% del total del mercado, el líder desde el 2010 es Galicia con una participación del 16,4% según datos del Banco Central a marzo último. Desplazado al segundo lugar, el Santander Río que fue el pionero en avanzar agresivamente con los descuentos tiene en la actualidad el 14,3% de market share, seguido de lejos por el Nación con el 8%, el BBVA Francés con el 7,5% y el 6,9% del Macro.
El BBVA Francés, al igual que el Santander, retrocedió en su posición de mercado del tercer al cuarto lugar desde que sacó el pie del acelerador un año atrás y fue superado por el Nación. El banco oficial dirigido por Juan Carlos Fábrega es el que muestra el mayor crecimiento entre los 10 más fuertes en el mercado de las tarjetas de crédito. Pasó de ocupar el octavo lugar en el 2006 a ser el tercer jugador en el mercado de plásticos.
“El banco empezó a usar la fuerza de su presencia a nivel nacional y creció desde el interior, sobre todo a partir de la activación de la marca de tarjeta de crédito propia que es Nativa”, explican en el banco.
El Nación emite no sólo plásticos de Visa y Mastercard si no también los de la marca propia Nativa que lanzó primero en el interior y luego en Capital y el Gran Buenos Aires. La marca del Nación se diferenció por ofrecer promociones de manera federal, lo que le generó al banco la fuerte activación de plásticos en las ciudades donde los grandes jugadores del sector privado no hacen apuestas por estar centrados en las principales plazas del país.
La lista de los 10 más grandes se completa con el sexto lugar en manos del Bapro con 6,4%, seguido por el 4,7% del HSBC, el 4,4% del Hipotecario, y con el 4% cada uno se ubican noveno y décimos el Citi y el ICBC.
El Citi retrocedió fuerte en esta lista. Jugador pesado de los descuentos en los primeros años de las ofertas pasó de ser el tercero en el 2006, con el 7,5% del mercado, a ser el noveno en ese ránking. En la entidad financiera explican que la baja responde a un cambio de estrategia en el banco que decidió concentrarse en el segmento más premium, con una menor base de clientes pero mayor rentabilidad.
Lo cierto es que aunque se quejan del alto costo que tiene captar nuevos clientes, en los bancos admiten que es imposible bajar la inversión en promociones sin perder participación del mercado. De hecho, los grandes bancos acordaron en conjunto bajarse de las promociones en las casas de electrodomésticos y pasarle esa negociación a Visa y Mastercard que luego aplican todos por igual, para evitar competir en un segmento que les insumía mucho dinero. Es que en la guerra que desatan para ver quien consigue fidelizar mayor número de clientes al único al que le son fieles los consumidores es al 20% de descuento.
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