RESUMEN: La Asociación Conciencia tiene entre sus donantes a Massalin Particulares (Philip Morris), y cámaras y cooperativas de tabaco, pese a que la OMS desaconseja las alianzas con la industria tabacalera. El programa “Yo Tengo P.O.D.E.R.” que encabezó durante años fue calificado por la OPS como “ineficaz”. Enseñaba que fumar es una decisión de adultos, lo que en realidad era una invitación a la transgresión. Documentos confidenciales de las tabacaleras prueban que esa ha sido una de sus principales estrategias publicitarias. También reconocen que el objetivo de sus programas juveniles es “forzar la crítica de los antitabaco” para que parezcan “extremistas”. Hoy financian tres programas de la ONG, que en teoría sirven para luchar contra el trabajo infantil, pero que se costean con una pequeña porción de los 1.200 millones de dólares que las tabacaleras se ahorran al año por la explotación de niños en los cultivos de tabaco.

La cena de gala que cada año organiza la Asociación Conciencia es uno de los eventos sociales que más famosos convoca. Bajo un supuesto manto de pluralidad, el último 16 de mayo hubo fotos en las que se cruzaron, por ejemplo, los presidenciables Mauricio Macri, Sergio Massa, Daniel Scioli y Ernesto Sanz, con Juan Carr, Mirta Legrand o Florencia de la V. Quizás ninguno de ellos es consciente del favor que le hizo a la industria tabacalera.

La Asociación Conciencia reconoce en su página web que entre sus donantes están Massalin Particulares (Philip Morris), Alliance Once, Universal Leaf Tabacos, la Cámara del Tabaco de Salta y las cooperativas de productores de esa provincia y de Jujuy. La industria tabacalera financia tres programas (“Porvenir”, “Jardines de Cosecha” y “PPTI”) que supuestamente luchan contra el trabajo infantil.

El profesor Stanton Glantz, de la University of California, calcula que las tabacaleras se ahorran casi 1.200 millones de dólares al año gracias a la explotación de niños. Financiar programas como Porvenir tiene un costo insignificante para la industria. La Asociación Conciencia le lava su imagen con el dinero que paradójicamente nace del trabajo infantil.

La OMS desalienta ese tipo de alianzas. En las directrices para la aplicación del Convenio Marco para el Control de Tabaco aconseja “desnormalizar y en la medida de lo posible reglamentar las actividades que la industria tabacalera describe como ‘socialmente responsables’”, porque desconfía del sector. Dice al respecto: “La industria lleva a cabo estas actividades para alejar su imagen de la naturaleza letal del producto que produce y vende, o para interferir en el establecimiento y la aplicación de políticas de salud pública”.

La responsabilidad social de la industria tabacalera es, en palabras de la OMS, “una contradicción inherente”. Varios estudios coincidieron en que mejora su imagen entre los jóvenes. La conclusión de un informe conjunto de la OMS y la OPS publicado en  2012 no deja lugar a dudas sobre las intenciones: “manipular la opinión pública”. El reporte advierte que sus programas de RSE incluyen “campañas ineficaces de prevención de tabaquismo juvenil”.

En otra investigación, la OPS ha puesto como ejemplo de “campaña ineficaz” al programa “Yo Tengo PODER”, creado y financiado por Philip Morris para toda América Latina, y llevado adelante en Argentina, Uruguay y Paraguay justamente por la Asociación Conciencia a partir de 1997.

Entre otras cosas, el programa transmitía a los chicos la idea de que fumar es una decisión de adultos. El mensaje subliminal, en realidad, era una invitación a la trasgresión. También planteaba que la presión para fumar proviene de los compañeros, con lo que desviaba la atención de la publicidad y el marketing, en momentos en que la región discutía cómo regular el tema. Quizás por esas falencias después de más de un década la ONG le puso fin al programa “Yo Tengo PODER” en Argentina, aunque siguió aceptando el dinero de las tabacaleras.

Carolyn Levy es una investigadora contratada por Philip Morris para estudiar la conducta de los fumadores y afinar la dirección de la publicidad. Cuando una correspondencia interna que escribió salió a la luz quedó al descubierto su “Proyecto Arquetipo”, en el que recomendaba al departamento de marketing, entre otras cosas, “hacer hincapié en que fumar es sólo para adultos” puesto que había observado que muchos jóvenes empiezan a fumar porque lo relacionan con el “iniciación de la adultez”.

Esa fue exactamente la estrategia que usó durante años la industria tabacalera en sus programas de prevención de tabaquismo y “habilidades para la vida”, como “Yo Tengo el PODER”. Ahora la Asociación Conciencia está reincidiendo en la misma táctica, pero en otro rubro: se alió con Quilmes para encarar un programa con el lema “no le vendemos alcohol a los jóvenes”.

Con esos antecedentes a cuestas, la guía para educadores sobre tabaquismo del Ministerio de Salud también advierte que los programas como “Yo Tengo el PODER” “no han probado ser efectivos”.

Sin embargo, durante años el programa de Philip Morris y la Asociación Conciencia fue un éxito y recibió el apoyo de los Gobiernos. En Argentina llegó a escuelas de al menos 18 provincias. Y en Uruguay fue declarado de “interés educativo” por el Ministerio de Educación y Cultura. El titular de esa cartera era Antonio Mercader, quien años después terminó como consultor de una tabacalera.

En Paraguay, el periodista Marcial Riveros investigó el tema. Cuenta que Conciencia de Argentina creó en su país una ONG homónima para llevar adelante “Yo Tengo PODER”, pero que el proyecto fue resistido por “el Departamento de Tabaquismo, ONGs, organizaciones sociales de padres de alumnos de colegios y otros”, por lo que “desapareció la ONG Conciencia de Paraguay”. Sin embargo, relata que “desde la Argentina se subcontrató a otra ONG, Sumando, que se encargó dos años después de realizar la segunda incursión en Paraguay”.

Socio estratégico

Justificar una sociedad con una tabacalera es un verdadero reto retórico. Los donantes de Conciencia luchan contra el trabajo infantil que abunda en sus propios campos o en las fincas a las que le compran su materia prima, cuyo precio es bajo gracias a la explotación de chicos.

Explicar esa alianza también es un desafío ético. Vale recordar: son empresas que han conspirado durante décadas para ocultar los daños que provoca el cigarrillo en la salud y su poder adictivo, y que han sostenido sus negocios a fuerza de marketing y publicidad engañosa.

Todo está documentado en sus propios memorandos confidenciales, que salieron a la luz a partir de los juicios que hubo en Estados Unidos en los ‘90. En esos documentos la propia industria tabacalera reconoce los objetivos espurios de sus programas de RSE.

Uno de esos reportes es especialmente “sincericida”. Lo elaboró en 1991 el Tobacco Institute, una poderosa asociación de lobby de Estados Unidos. En un “paper de discusión” define claramente los objetivos y estrategias de los programas juveniles de la industria, y entre otras cosas, llama a usarlos como un “cebo” para “forzar las críticas de los antitabaco”, hacerlos parecer como “extremistas” y de esta forma “desalentar las restricciones publicitarias”. Sin embargo, en ningún momento menciona como propósito reducir el tabaquismo juvenil.

Cuando la jueza Gladys Kessler emitió en 2006 su histórico fallo contra la industria tabacalera por engañar al pueblo estadounidense, fue muy dura con los programas de RSE de la industria. Observó que tienen un mensaje oculto para que fumen los adolescentes, no dicen que fumar mata y es adictivo, y “no se han hecho esfuerzos para validar su eficacia”.

Hoy Conciencia tiene cinco programas contra el trabajo infantil. En su sitio de internet, sólo uno de ellos tiene estadísticas sobre sus resultados, pero no es ninguno de los tres que financia la industria tabacalera y apenas logró que el 11% de los participantes deje de trabajar. Sucede que las iniciativas de la asociación no implican ninguna intervención activa ni aspiran a una solución de fondo. Además, conllevan un mensaje riesgoso de las tabacaleras al Estado y la ciudadanía: “No nos regulen, nosotros somos responsables”.

La alianza con la industria además contradice el sentido del propio estatuto de la Asociación Conciencia, que en su artículo 2° habla de “educar para la promoción de acciones tendientes al bienestar general”. El primer valor que menciona como “guía” es “el respeto a la dignidad humana”. Y tiene programas orientados a la “vida saludable”. Nada más alejado de esos principios que una tabacalera.

Massalin Particulares acaba de lanzar en Argentina la campaña Be Marlboro, prohibida en 2011 por la justicia de Alemania por apuntar exclusivamente a los jóvenes. Aunque Philip Morris dice que busca seducir al público adulto, utiliza temáticas que interesan a los adolescentes, como imágenes de fogones, recitales, fiestas o deportes extremos.

Además, Conciencia tiene programas de educación ciudadana que poco y nada tienen que ver con la actitud de Massalin Particulares. La ley 26687 y su decreto reglamentario prohíben que la publicidad de cigarrillos en los puntos de venta tenga más de 30 x 30 centímetros, use pantallas o carteles lumínicos o se vea desde afuera de los locales. Sin embargo, las siguientes fotografías prueban que no tiene la menor intención de cumplir la ley.

Tal como lo reconoce hasta el Banco Mundial, la prohibición de venta a menores es una de las dos estrategias menos efectivas contra el tabaquismo. La otra son los programas de educación escolar. Son las dos medidas que la industria ha promovido a través de sus programas de responsabilidad social corporativa, mientras que ha rechazado otras probadamente eficaces, como la suba de impuestos o las restricciones publicitarias. Los aliados de la Asociación Conciencia resisten leyes antitabaco más duras, pese a que 40 mil argentinos mueren al año por fumar.

También se oponen al Convenio Marco para el Control del Tabaco de la OMS –el tratado internacional que más adhesiones tiene, pero que Argentina nunca ratificó por presión de la industria– porque, dicen, pondría en riesgo el insólito subsidio a la producción de tabaco. Según la OMS y la OPS, una de las estrategias de las tabacaleras es “exagerar su importancia económica”. Las noches de gala de la Asociación Conciencia son un buen lugar para hacerlo.

*En los próximos posts, más información sobre las iniciativas de RSE de la industria tabacalera, las evidencias científicas sobre la ineficacia de sus programas juveniles y el trabajo infantil en los cultivos de tabaco.