Por: Rodolfo Llanos
Estamos en tiempo electorales y todo se ve impregnado en nuestras vidas de ese aroma a voto, que acumula pasiones -y discusiones encendidas- los domingos al mediodía en las sobremesas argentinas.
Parece que todo debe cambiar. Las consignas publicitarias hablan de cambio y de unión. O rozan esas palabras. Es como si el compromiso fuera un anillo y el cambio el matrimonio. Van tan juntos rumbo al altar que son inseparables hasta que se consagra la unión el día 10 de diciembre. Luego viene el matrimonio. Ese proyecto de vida feliz y prolífica en muchos casos termina en un brutal divorcio. La gente sabe que ellos son los bienes a repartir pero una vez consumado ya no hay a quien hacerle el reclamo.
No por ser rebelde o critico me encolumno detrás de esa larga lista de personas que no compran frases hechas -a menos que estén bien echas- en las pisadas marcadas en la vida de los candidatos. Porque la conjunción de un slogan deben tener algún fundamento con la realidad. Sino es dulce de leche con sashimi.
Cuando trabajo en un slogan trato de pensar y obtener información del universo al cual se dirige mi cliente y busco ponerme en la cabeza de su elector, para tratar de entender que le pasa y cuanto le duele lo que le pasa. Como votante escribo acá mis preguntas para que juntos, señor lector, podamos encontrar algunos slogans nuevos que por ahí nos ponga proa en otra conversación política.
¿El cambio nos representa?
¿Es nuestra necesidad?
¿Embandera a aquellos que no quieren que un determinado partido permanezca en el gobierno?
¿A la gente le gustan los cambios?
¿Los cambios de tanto usarlos, se gastan?
¿Para cambiar hay que presentar la factura de compra? o con la bolsa alcanza?
¿Si el cambio es bueno, porque la policía persigue a “los arbolitos” en la calle florida?
¿Cuándo el chino de mi barrio me da 2 caramelos -en vez de la moneda- está haciendo lo mismo que los políticos?
Personalmente, creo que existe una deflación enorme en la creatividad publicitaria. Hubo una época donde un Savaglio, Ponce, Vega Olmos, Bayala, Perez, Bacetti y Agulla -que al separarse perdieron la fuerza- valían un dólar. Hoy la creatividad argentina cotiza a 9,50 oficial y 11,30 paralelo.
Creo que nuestra misión es muy importante en el ciclo político. No solo para encontrar frases, colores, imágenes sino para fortalecer proyectos. Hay mucho que la sociedad busca en un político. En muchos casos esa búsqueda representa la esperanza y en otros casos la realidad. El trabajo nuestro es poder interpretar ese deseo y escribir las letras que potencie y diferencie al cliente. No siento que se estaría logrando.
Las razones son muchas: la imposición en el peso de las encuestas sobre el valor de la creatividad, la existencia de políticos que manejan sus propias campañas electorales, la falta de caudal de ideas publicitarias disruptivas o tal vez, el crecimiento de la necesidad de la sociedad de cambiar para que nada cambie.
Personalmente creo que la gente rechaza los cambios. Sean cuales fueren. Aunque vive pidiéndolos. “Cambiar” es enfrentar un horizonte desconocido. ¿Se imaginan como sería tener latente las 24 horas del día que al final de nuestros días nos espera la muerte? Tenemos esa certeza de cambio, pero luchamos todo el día para olvidarnos que esa transformación ocurrirá. Nos gusta cambiar de auto, pero nos cuesta tanto cambiar de estado civil. Nos gusta cambiar de ropa, pero es un suplicio cambiar a nuestros hijos de colegio. Cambiar solamente es lindo cuando uno sabe que va a triunfar.
Un candidato que pide CAMBIOS muere aplastado por el propio peso de su slogan. Las palabras en publicidad tienen un efecto desbastador. Deben ser pocas, por eso pesan tanto.
Sabemos que la creatividad debe ser provocadora y provocativa. Emocional más que racional. Encarnar rebeliones y transformarlos en hábitos de compra. Mostrar una realidad pero proyectar una aspiración. No es fácil. Tampoco sencillo.
Soy un soñador y aunque tal vez no gane nunca, me gustaría un candidato que lleve slogans que representen diferencias, valores, capacidades contra conveniencias estadísticas.
Sé que soy un soñador, pero habemus 40 millones de argentinos. ¿Te imaginas lo que seria encontrarte en la calle con afiches que digan esto?
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