FePI – 3 de Octubre – Hotel Amerian Casino Gala – Resistencia, Chaco. Conferencia: “Hola Goliat, soy David”. Cómo competir mano a mano con las agencias grandes y no morir en el intento. Por Quino Oneto Gaona.

Así es. Me tocó ir al Festival de Publicidad de Agencias Independientes de América Latina para hablar de la diferencia entre las agencias multinacionales y las agencias independientes. Y para hablar de eso, nada más fácil que contar mis vivencias, ya que tuve la suerte de trabajar primero en agencias enormes como Pragma/FCB (FCB Argentina), Ogilvy y Agulla & Baccetti (Lowe) para luego caer en una agencia 100% nacional como FWK Argentina. Y lo que dije, palabras más, palabras menos, fue esto:

“Qué duro es lograr insertar una agencia en el mercado publicitario. Y cuando hablo de insertar no hablo de crearla, sino de crearla y que sea reconocida. No tienen idea lo que hay que laburar para eso. La verdad que para mi toda esta movida fue un cambio abrupto, de alguna manera tuve que madurar de repente, venía de una agencia como Agulla donde me divertía, donde siendo redactor laburaba para grandes cuentas como Renault, Isenbeck y DirecTv y de un momento para el otro pasé a hacerme cargo de un departamento creativo con todo lo que eso implica, ponerse a buscar gente y convencerla que tenga ganas de jugársela, o sea, convencer a los creativos que laburaban en agencias grandes que vengan. Y no es que tenía más plata para ofrecerles, sólo les prometía que acá tenían un lugar donde, si ellos se ponían las pilas, iban a meter el 100% de los laburos. Después el segundo paso, juntarte con fotógrafos y productoras para que te den una mano, pidiendo, casi de rodillas, que ajusten los presupuestos para poder arrancar y hacer buenos laburos. Fue difícil. Pero se pudo. Y se puede. Y está buenísimo laburar acá.”

 

 

Después que más o menos se armó la agencia, vino lo más complicado: conseguir clientes.

“Por suerte la agencia arrancó con algunos clientes bastante grandes que nos facilitaron un poco las cosas: Arroz Gallo, Toddy, Arlistán, TV5Monde (Latinoamérica y el Caribe), Asurín, Alfajores Jorgito y el Museo del Holocausto, entre otros, a los que después se le fueron sumando otros de la talla del Banco Ciudad, Rasti, Skay, Fortune International, T4F, Il Gatto, Missing Children, Hair Recovery y Secretaría de Atención Ciudadana. Y ahora, por suerte, seguimos aumentando nuestra cartera de clientes con Pepsico (Kesbun, Dale, Quaker y Toddy Chocolat), Sherwin Williams, Faber-Castell, Pioneer, Ledesma, San Luis Gobierno, Ministerio Público Fiscal, Radio Cultura, Techo (Un Techo para Mi País), FCM, Sin Peros, Centro Médico List, Bimbi y Blocky.”

 

Y con los clientes llegaron los trabajos, y con los trabajos los premios.

“Ganamos varios oros en el Ojo de Iberoamérica donde llegamos a salir octava mejor agencia de Argentina. También ganamos en el Diente, en Adstars, nos llenamos de Lápices de Oro, y, como si fuera poco, nos llevamos dos Grand Prix: el de Oro en los Premios Clarín y el del FePI. Son muchos. Y siendo una agencia independiente el mérito es doble. Así que estoy feliz. Por FWK. Y por todos los que laburamos en la agencia y nos rompemos el alma para que, todos los días, seamos un poquito más reconocidos en un dificilísimo mundo publicitario y empresarial como es éste. “

 

 

Así es como una agencia independiente como FWK empezó a rendir sus frutos. Y en el mercado cada vez hay más de éste tipo de agencias. En su mayoría, fundadas por ex creativos de multinacionales que les seduce salir de las grandes estructuras globales y hacer algo con sello propio.

“Las grandes marcas cada vez valoran más el ‘atendido por sus propios dueños’. Tienen una estructura chica, flexible, con gran capacidad de adaptación y una relación más cercana. Las agencias independientes buscan ser socios estratégicos de sus clientes y se involucran 100% en el desarrollo de su comunicación.”

Por qué las grandes marcas cada vez nos eligen más? En qué nos diferenciamos con nuestro trabajo de las agencias grandes?

“Desde FWK, creo que una de nuestras principales ventajas como agencia es la rapidez de respuesta y el servicio constante. Además, las alianzas que fuimos construyendo a lo largo de estos años son las que nos permiten ofrecer diversos servicios especializados y de calidad manteniendo una estructura operativa ágil y dinámica dependiendo del trabajo que se requiera. Nuestra alianza más importante es con Grupo Vía, el principal grupo de medios de publicidad indoor del país, con quien tenemos un vinculo a nivel estratégico con el principal objetivo de ampliar y potenciar los servicios que ambas empresas ofrecen a sus clientes. Desde el punto de vista de la agencia, esta relación nos permite contar con el respaldo, la experiencia y la estructura de Grupo Vía sumando recursos logísticos, tecnológicos, y potenciando nuestros departamentos internos de producción gráfica, digital y audiovisual. Una serie de factores que, sumados a las capacidades propias de la agencia, nos permite ofrecer propuestas diferenciales a todas nuestras cuentas. Así fue que desarrollamos un modelo de agencia con una estructura flexible que nos adapta a las necesidades concretas de cada anunciante y brindar el mismo nivel de atención, tanto a grandes como a pequeñas y medianas empresas. Y éste formato de trabajo se traduce en ventajas concretas en términos de resultados, tiempos y costos para los clientes.”

 

Y entre preguntas y consejos fui mostrando algunos de los trabajos que hicimos en FWK para el Museo del Holocausto, Asurín, el Banco Ciudad, Tv5Monde y Rasti:

 

 

 

Y se fue la charla. Y vino la entrega de premios del festival, que galardonaba los mejores trabajos de agencias independientes de todo Latinoamérica. Y nos fue genial: otro Grand Prix de Gráfica, cinco oros, dos platas y un cobre. Guardamos los premios en la valija, rogando que no nos cobren exceso de equipaje, y nos volvimos a Buenos Aires, para seguir trabajando.

 

 

Ah, pará, no se vayan, una cosita más: el resto de las cosas que hacemos las pueden ver en nuestra web o en nuestra fan page.

 

 

 

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