Por: Quino Oneto Gaona
Hace unos cuantos años, muchos más de lo que quiero reconocer, los publicitarios éramos lo más. Lo más cool, lo más canchero, lo más hipster. Ramiro Agulla salía en la tapa de Gente y en la Caras. Era LA profesión canchera. Como hoy son los Bartenders, Chefs y Djs. (Por eso les digo a mis amigos B, C y D, yo estuve ahí, rapiñen todo lo que puedan mientras dure porque la burbuja se pincha y de pronto dejan de ser cool y son reemplazados por Electricistas o Fontaneros, para seguir el orden alfabético de oficios).
Hoy, que miro con nostalgia la época donde un creativo jr (yo) ganaba lo mismo que un director creativo hoy (yo, 20 años más tarde) pienso en los Carpinteros. Siempre lejos de los reflectores y de las tapas de las revistas. Nunca hubo botineras para los carpinteros. No recuerdo un solo carpintero en Caras, ni siquiera en una nota del interior. No salen ni siquiera en las revistas de decoración. Ni en los noventa, ni ahora. Creo que el último carpintero con prensa fue José, el padre adoptivo de Jesús. Sin embargo…
Creo que algo tienen los Carpinteros. Más allá de la nobleza de estar haciendo algo más duradero que un aviso de salchichas o un remix de una canción de King Africa o un coulis de maracuyá con reducción de sorete de pato, más allá del alucinante perfume del aserrín de la madera y el alucinógeno perfume del barniz, los Carpinteros la tienen más clara que todos los publicitarios juntos. Chocolate por la noticia, me dirán mis amigos brokers de seguros y contadores, ¿Recién ahora se dan cuenta de que son unos pelotudos, ustedes los publicitarios? Y yo les voy a contestar: ustedes también. Los Carpinteros la tienen más clara. Más allá de hacer sillas, mesas y puertas, que son algo concreto, con peso y entidad, mucho más que una póliza para protegerte el orto o un balance dibujado. Más allá de eso, los Carpinteros tienen un método que los publicitarios no tenemos y deberíamos aprender.
Hoy, que tengo que repensar una campaña para ya, para ayer, para antes de ayer si es posible, porque no puede ser que me tarde más de cuarenta minutos en pensar un slogan que mi cliente va a tardar dos semanas en meditar si le gusta o no y que luego va a usar por dos años. Hoy sigo pensando que debería ser más como un Carpintero. A saber:
-El Carpintero no viene cuando lo llamás. Viene cuando él puede.
-El Carpintero te pasa el presupuesto cuando y cómo le parece. Puede ser un papel escrito a mano o a máquina Olivetti o, si tiene menos de sesenta años, por mail.
-El Carpintero viejo vale más que el Carpintero nuevo. Buscá un creativo publicitario de más de 50 años que esté en actividad, en serio. Andá tranquilo, te doy un rato. A ver si lo encontrás. Ahora, me traés un carpintero de 25 y uno de 50 y no lo pienso. Dejame al jovato y que el pibe se vaya a lijar tablones de fibrofácil y, de paso, a hacerse de abajo.
-Al Carpintero no se le discute si va tarugo, tirafondo, clavo o cola o todo lo anterior. El Carpintero sabe, el cliente no.
-Y, sobre todo, el Carpintero entrega el trabajo cuando está listo, no cuando el cliente lo quiere y, muchísimo menos, cuando el mismo Carpintero lo prometió. Y esto puede ser cuarenta, cincuenta o sesenta días después, tranquilamente. Y uno putea un poquito, se queja, amenaza, pero se la banca. Porque, primero, uno ya pagó por el laburo POR ADELANTADO y si putea demasiado se queda sin plata y sin mueble. Y no sólo eso, dos años después, cuando uno quiere hacer otra mesa o un mueble de cocina o una linda biblioteca dice: “Lo voy a llamar. Es bueno.”
Yo, si llego a prometer a un cliente que voy a entregar un laburo en una fecha determinada y tengo que decir que, en vez de al mediodía, lo voy a tener para la tardecita soy capaz de perder un cliente. Y si llego a tardarme un mes más de lo previsto, no sólo pierdo al cliente definitivamente, sino que tampoco vuelvo a laburar en el fucking gremio nunca más.
Así que sí, los Carpinteros la tienen clara. ¿Tienen uno bueno para recomendarme?
Por Esteban Seimandi*
* Esteban es director creativo, guionista, y director de cine publicitario. Autor de Proyecto Cartele, un archivo colectivo de fotografías de carteles asombrosos de todo el mundo. Ha publicado cuatro libros con estas fotografías y tres libros de relatos. Expuso en la Bienal de Arte de La Habana, Plaza Hotel de New York, Centro Cultural Recoleta y en diferentes galerías y museos de Argentina, España, México, Chile, Holanda y Austria. Fue premiado en en los festivales de publicidad de Cannes, Clio, New York, Londres, FIAP y Clarín, entre otros. Actualmente es director creativo en DON.