Por: Natalí Ini
No reiteraré lo que ya se dice sobre Mad Men: qué bien ambientada, cómo fuman, cómo toman etc… Trataré de abstraerme de todo lo escrito sobre esta serie. Es de las mejores de los últimos años por lo bien relatada, lo bien actuada y la perfecta estética. Creo que inaugura una suerte de Nouvelle Vague en las series de televisión, inspirándose en sus hermanas mayores The Sopranos, The Wire, Twin Peaks y Six Feet Under.
¿Por qué retomar los años 60? Era una época olvidada en las pantallas y resurge con un self made man extremadamente buen mozo pero que oculta desdicha, mentira, traición y envidia. Don Draper es pura apariencia como el capitalismo y la publicidad. Los años sesenta fueron el boom del consumo y sobre todo el dirigido a las mujeres aburridas e insatisfechas de esa época, eran el blanco perfecto para venderles moda y electrodomésticos. Don Draper es el símbolo perfecto del capitalismo y el consumo: tentador e irresistible por fuera pero una vez que nos tiene entre sus brazos no podemos escapar (aunque somos conscientes de lo insano que es para nosotros).
Esta clave es justamente la que captó el consumismo: que somos presos de nuestro deseo. El psicoanálisis lo dice claramente: el deseo es el motor, tener deseo es estar vivo. El consumismo vino a tentarnos con distintos objetos de deseo: desde una gaseosa hasta un estilo de vida. Deseamos aquel objeto y una vez que lo tenemos ya no lo queremos más y deseamos otra cosa. Yannis Stavrakakis es un pensador griego integrante de un movimiento denominado “la izquierda lacaniana” que utiliza la teoría psicoanalítica desarrollada por el francés Jacques Lacan para el análisis de las sociedades modernas. El pensamiento es bastante más complicado ya que encuentra sus orígenes en el complejo de Edipo y en la relación con la madre pero lo que me interesa transmitir era esta idea desarrollada por Stavrakakis que explica que el consumismo ha identificado a la perfección nuestro funcionamiento como sujetos deseantes, como sujetos fálicos a los que siempre les falta algo. Haber captado este funcionamiento, hizo que el consumismo sea un éxito pues cada vez tiene algo más para ofrecernos.
La publicidad es la vedette del consumismo. Sin ella no sabríamos qué deseamos. Ella nos ofrece nuestros objetos de deseo y nos convence que con eso seremos felices. En Mad Men se ve en los diferentes procesos creativos que buscan vender distintos productos: condimentos Heinz, autos Jaguar, cigarrillos Lucky Strike y muchos más ejemplos que vienen a hacernos creer que esos objetos nos completarán y acabarán con nuestra insatisfacción. Una vez que lo tenemos, al poco tiempo, vuelve el malestar y deseamos algo más.