Por: WOBI
Hace unos pocos años escuché cuando el exitoso emprendedor de Las Vegas, Steve Wynn, dueño de los hoteles Wynn and Encore explicaba cómo construyó su lucrativa iniciativa. Hizo una pausa y formuló una interesante pregunta: “¿Quién es la persona más importante de una compañía?” Mientras miraba alrededor de la sala, varias personas respondieron, “el CEO”, “el equipo de ventas”, y otros roles. Luego de un rato, sonrió y dio una respuesta brillante. “Es la última persona que está en contacto con el cliente”.
Como las nuevas tecnologías y las redes sociales han cambiado la forma en que los clientes interactúan con tu negocio, el servicio al cliente ha evolucionado en involucrar al cliente. La pregunta ahora es ¿quién es responsable de involucrar al cliente? La respuesta lógica es la misma que Steve Wynn dio al grupo, pero también genera otra pregunta. ¿Cómo una organización planea y da presupuesto para apoyar el involucramiento del cliente?
Los negocios de hoy necesitan un nuevo proceso para planea y presupuestar. Si varias partes de una organización son responsables de ejecutar programas que promueven la satisfacción del cliente, su experiencia, y su involucramiento, entonces tiene sentido que varios departamentos se reúnan para contribuir en el planeamiento y el proceso de presupuesto. Como mínimo, Ventas, Marketing, y los equipos de Atención al Cliente (y quizás Operaciones dependiendo del negocio) deben mirar holísticamente a lo que se requiere para atraer y conseguir nuevos clientes, y retenerlos.
También necesitamos una nueva forma de medir el éxito de los negocios. Desafortunadamente la métrica clave muchas veces es la maximización de la ganancia, especialmente para las compañías públicas. La maximización de la ganancia lleva a ventas de corto plazo, cuota de mercado, e incremento de ganancias (todas metas atractivas), pero también lleva a recorte de costos para ver un rápido golpe en el balance final. Acciones como esta no hacen nada por el valor a largo plazo de la firma, ni para sus clientes, ni accionistas.
Las compañías también necesitan cómo se establecen los presupuestos y medir el éxito de los departamentos por separado. Por ejemplo, departamentos como Marketing necesitan ser medidos en mucho más que sólo aumento de ventas y cuota de mercado, o en el ROI de los programas individuales. Los profesionales del marketing son constantemente cuestionados acerca del ROI de ventas específicas y programas de marketing que son implementados. Este método es simplificado y no es la única buena medida de la efectividad del marketing.
¿Pero qué sucedería si el marketing fuera visto como una inversión para construir la marca y las relaciones con el cliente que permiten el crecimiento en nuevos mercados? Cualidades del marketing como equidad de marca, valor de ciclo de vida del cliente, cliente y las relaciones con los socios son inversiones a largo plazo para el crecimiento y las ganancias. Todos estos factores también impactan en la satisfacción del cliente y su lealtad, lo que resulta en ingresos reducidos y más satisfacción del cliente—dos áreas que recaen directamente en el balance final. Si adoptamos este enfoque, el marketing no es simplemente percibido como un costo o evaluado por el éxito de un solo programa. Se convierte en una inversión en el crecimiento y las ganancias a largo plazo para la organización, y en un componente integral de todo el proceso de management.
Este tipo de marketing y presupuesto holístico, basado en el valor, no es fácil. Requiere de una gran colaboración y consenso en un equipo de liderazgo. Conlleva una visión clara y segura de metas mutualmente compartidas, y requiere de paciencia para las ganancias. Si la visión de un equipo de liderazgo y su junta de directivos se extiende sólo al próximo semestre, el negocio nunca logrará lo que es capaz de alcanzar.
Esta clase de enfoque para el presupuesto y las métricas tiene beneficios que exceden el crecimiento. Un método holístico como este ayuda a resolver varios problemas de largo plazo, especialmente esas relacionadas con la cultura de la compañía. Cuando varios líderes de negocios están de acuerdo con la estrategia y mutuamente fundan sus proyectos como inversiones, eso cambia la forma en que los equipos trabajan. Mejora la manera en que las personas se comunican y colaboran. Esto expande el valor que los clientes reciben. Los problemas más grandes pueden ser enfrentados y resueltos, y esto lleva a relaciones más profundas con clientes y empleados.
El objetivo de una compañía como incrementar la satisfacción del cliente y su lealtad, es una actividad integrada que necesita apoyo y compromiso de varios departamentos, gerentes y ejecutivos. Cuando los objetivos mutuos son establecidos, el presupuesto, la ejecución, y las métricas se convierten en un proceso integrado, con resultados de éxito creciente para toda la compañía.
Monique Reece es la fundadora de MarketSmarter (www.MarketSmarter.com), autora de Real-Time Marketing for Business Growth: How to Use Social Media, Measure Marketing and Create a Culture of Execution, y Ejecutiva Afiliada de la Universidad de Denver.