Por: WOBI
A finales de la primavera de 2010 llevé a mi familia a pasar unas vacaciones en Europa. Alquilamos un microbús y manejamos desde la región vitivinícola de Languedoc, en Francia, hasta Budapest, en Hungría. A lo largo del camino, tuve ocasión de experimentar las abismales diferencias de los sistemas de peaje de los países que recorrimos. Y lo gracioso es que, cuanto más avanzábamos hacia el Este, más eficientes y accesibles eran para los usuarios. En Francia, cuyo sistema de autopistas es de larga data, la construcción de la red de puestos para el cobro de peaje, algunos con 15 cabinas en cada dirección, insumió mucho dinero y es costoso operarlos. Además, sus intervalos y tarifas, al parecer caprichosos, provocan frecuentes paradas, largas filas y exasperantes demoras.
En dirección al Este, el siguiente país que visitamos fue Italia. Allí, las cosas funcionaban de manera más fluida. Apenas cruzamos la frontera, en una cabina de peaje nos dieron un ticket, y no tuvimos que hacer otra parada hasta llegar al límite con Eslovenia, donde presentamos el ticket y pagamos una tarifa basada en la distancia recorrida. Eslovenia es un país pequeño y montañoso, que formaba parte de Yugoslavia. Sus carreteras se han construido hace muy poco y el sistema de cobro por usarlas elude por completo las cabinas. Los automovilistas compran una etiqueta autoadhesiva en las estaciones de expendio de combustible, cuyo costo se calcula en función del tiempo que usarán las autopistas nacionales (desde una semana hasta un año), y la pegan en el parabrisas de sus autos. La única molestia es pegarla y despegarla.
El último país del viaje fue Hungría, donde la infraestructura de carreteras se construyó en los últimos 20 años, tras librarse de décadas de comunismo. En lugar de adoptar el sistema de cobro tradicional de Europa occidental, Hungría optó por una solución que saca provecho de las nuevas tecnologías. ¿Cómo? Los automovilistas pueden obtener un pase válido para todas las autopistas del país, enviando por su celular un mensaje de texto a un número determinado, en el que deben indicar el número de patente del auto y la duración deseada. El costo se suma automáticamente a la factura telefónica. Y lo mejor es que pueden hacer la operación en cualquier momento y lugar, antes de usar las carreteras. Así, el proceso de pago se desvincula de la experiencia de conducir.
Para las empresas, mi cuento de las autopistas y los peajes es un ejemplo tangible de cómo lograr mayor valor para el consumidor a menor costo. Comparado con el de Francia, el sistema húngaro aumenta de manera significativa el valor para el usuario: al evitar las paradas frecuentes, viajar por las autopistas resulta más eficiente y cómodo; y también más seguro, porque el flujo de tránsito no se interrumpe artificialmente. También reduce mucho los costos, ya que una aplicación de software para administrar los pagos y unas pocas estaciones de control reemplazan a la considerable inversión en infraestructura y el gasto operativo de las cabinas de peaje. Por último, el sistema genera nueva demanda: es muy probable que más automovilistas usen las carreteras, tentados por la sencillez del pago, tiempos de viaje más cortos y mejor predictibilidad de su duración (al disipar la incertidumbre de las demoras causadas por los puestos de peaje).
Pero hay una lección extra: la aplicación inteligente de las tecnologías emergentes puede aprovecharse para influir positivamente en el estilo de vida. En el caso de mi relato, dio como resultado una experiencia de manejo más cómoda, eficiente y segura. Y a las empresas, en general, les permite superar a competidores que están demasiado enfocados en ofrecer propuestas tradicionales de menor valor para los clientes.
La aplicación inteligente de las tecnologías emergentes permite superar a competidores que están demasiado enfocados en ofrecer propuestas tradicionales de escaso valor para los clientes.
Por Gabor Burt, experto en innovación, creatividad y estrategia. Burt ayuda a diversas organizaciones a superar limitaciones y concebir estrategias de crecimiento exitosas. En su libro, Slingshot, detalla un marco para conectar la creatividad sistemática con la estrategia inteligente.