Es hora nuevamente de tratar de resumir los últimos 12 meses en una lista para tener a mano. Pero antes de sumergirnos, algunas reflexiones rápidas.

Ha sido un año extraño para los negocios verdes, y comenzó con algunas señales contradictorias sobre cómo las compañías ahora ingresaban a la sostenibilidad. Un informe de GreenBiz indicó que el progreso se había desacelerado o incluso hubo una recesión, pero el MIT y BCG también declararon que la sostenibilidad había llegado a un “punto de inflexión” con más empresas poniendo a los sustentable “en la agenda de gestión”.

En realidad, ambos puntos de vista tenían razón. La sostenibilidad corporativa perdió parte de su atractivo de los años anteriores, ya que se volvió más arraigada en el negocio del día a día. Algunas partes de la agenda – eco-eficiencia y conservación de los recursos, por ejemplo – son ampliamente aceptadas ahora, y es raro encontrar a un director general de una gran empresa que no tenga a la sostenibilidad en su radar.

Las mega fuerzas impulsando la sostenibilidad en lo profundo de los negocios – tales como el cambio climático, la escasez de recursos y la transparencia – son cada vez más fuertes. Puede que no podamos mantener el ritmo de estas presiones, pero las principales compañías continúan desarrollando estrategias más sostenibles y tácticas. Echemos un vistazo a algunas macro tendencias y algunas historias de compañías en 2012.

Tendencias Macro

1. Una histórica sequía y el huracán Sandy barrieron (alguna) negación sobre el clima

Para muchas personas este año, el cambio climático pasó de teórico a dolorosamente real. El mega tiempo tomó muchas vidas y costó más de $120 mil millones en los EE.UU. solamente ($50 mil millones para la sequía, $71 mil millones por Sandy). Después de que Sandy azotó la costa oriental, Businessweek resonaba en su portada “Es el Calentamiento Global, estúpido“. El alcalde de Nueva York Bloomberg, un republicano, apoyó al presidente Obama en las elecciones, titulando su carta abierta, “un voto por un presidente para liderar sobre el Cambio Climático”.

Sumado a lo malo de Sandy, la sequía implacable en la parte central del país puede resultar más convincente en el largo plazo. Los rendimientos de maíz por acre cayeron un 19%, los precios de los alimentos subieron, y el agua desapareció, el Río Mississippi pronto puede tener dificultades para apoyar el comercio. Cada empresa está sintiendo la mordida: los analistas de Morningstar estiman que los costos de ingreso en Tyson Foods aumentarán en $ 700 millones - más de su ingreso neto en 2012.

El año terminó con el fracaso, una vez más, de la comunidad internacional para llegar a un acuerdo sobre el cambio climático. Pero a nivel país y política regional, se adelantó: Australia aprobó un impuesto sobre el carbono, Corea del Sur aprobó el comercio de carbono, y California acaba de comenzar su experimento de comercio propio.

Muchos países también comprometieron fondos serios para construir una economía limpia: Arabia Saudita prometió $ 109 mil millones para la energía solar, Japón declaró que una industria de 628 mil millones dólares de energía verde sería fundamental para su estrategia de 2020, y China dirigida $ 372 mil millones para reducir el consumo de energía y la contaminación.

En los EE.UU., un enfoque distinto a la política climática tomó la delantera. La administración Obama emitió nuevas normas para duplicar la economía de combustible de los coches y camiones, y el National Resources Defense Council (una ONG) propuso utilizar la Ley de Aire Limpio para reducir las emisiones de las centrales eléctricas en un 25%.

2. Las matemáticas y la física de las limitaciones planetarias son más claras

La aritmética tuvo un gran año: las predicciones casi perfectas de Nate Silver de la elección le dieron el estatus contradictorio de estadístico estrella de rock. Las matemáticas y la física de la sostenibilidad tienen una seria atención también.

El escritor y activista Bill McKibben escribió un artículo ampliamente leído en la revista Rolling Stone acerca de las matemáticas del clima – cuántas más emisiones de carbono puede tener el planeta. Con base en cifras similares, tanto McKinsey como PwC UK calcularon la velocidad con la que hay que reducir la intensidad de carbono de la economía global (el número de PwC es 5% por año hasta 2050).

3. La economía limpia continúa explotando

El rápido crecimiento de la producción de gas natural (la historia más grande sobre energía del año) y el fracaso de alto perfil de un fabricante solar (Solyndra) han confundido a la gente acerca de las perspectivas de la tecnología limpia. En realidad, la economía limpia está ganando. La proporción de electricidad de los EE.UU. proviene de energías renovables no hidráulicas se duplicó a 6% en los últimos 4 años.

Y no fue sólo la energía. Un analista de autos declaró al 2012 como el “Año del autor verde”, con modelos de más alto MPG, 500.000 ventas de híbridos en los EE.UU., y más ventas de hasta un 228%. Para coronar el año, el eléctrico puro Tesla Model S fue seleccionado como el Auto Motor Trend del Año.

Historias de compañías

Este año, hubo un sinnúmero de historias de ecoeficiencia, acerca de compañías ahorrando millones de dólares y el desarrollo de nuevas herramientas para hacer edificios, flotas (Staples y UPS, por ejemplo), y fabricación mucho más delgada. Aparte de ese tema en general, las siguientes historias me atraparon por su conexión con las grandes tendencias.

4. La cadena de suministro verde tiene algunos dientes: Walmart cambia los incentivos para los compradores

Este año, Walmart finalmente agregó un elemento clave a sus impresionantes esfuerzos ecológicos en su cadena de suministro. Compradores poderosos del gigante minorista o comerciantes tienen ahora un objetivo de sostenibilidad en sus metas de desempeño y revisiones. Por ejemplo, el comprador de PC portátil se fija una meta que, por Navidad, todas las computadoras portátiles que vende Walmart vendrían preinstaladas con avanzadas configuraciones de ahorro de energía.

5. La transparencia y la tragedia aumentaron la conciencia sobre las condiciones de los trabajadores

A principios de 2012, Apple tuvo un poco de problemas con las condiciones de trabajo en Foxconn, la empresa gigante que ensambla un gran porcentaje de nuestros aparatos electrónicos. A finales de año, la tragedia golpeó Dhaka, Bangladesh, cuando un incendio en la fábrica de moda Tazreen dejó muertas o heridas a cientos de personas. La empresa propietaria de la fábrica sirve a Walmart, Carrefour, IKEA, y muchos otros (pero, de hecho,algunas compañías ni siquiera sabían que Tazreen era un proveedor). No está claro si alguno de estos desastres humanos y relaciones públicas afectará a las empresas más adelante, pero la transparencia y el conocimiento sobre la vida de las personas que hacen nuestros productos siguen aumentando.

6. Los datos se vuelven más grandes y más rápidos: PepsiCo y Columbia aceleran las evaluaciones del ciclo de vida

El auge de Big Data fue un tema importante en los negocios en general este año, pero especialmente en la sostenibilidad. Y en ninguna parte los buenos datos son más necesarios que en la tarea onerosa y costosa de calcular la huella del ciclo de vida de un producto. PepsiCo ha tenido un gran éxito con el método, encontrando formas de reducir costos y riesgos para las marcas clave, pero los ejecutivos querían aplicar la herramienta a través de miles de productos. Para que el ejercicio sea factible y asequible, se dirigieron a la Universidad de Columbia, que desarrolló un nuevo algoritmo para la huella de carbono rápido.

7. La innovación en sostenibilidad se abre: Unilever, Heineken y EMC piden ayuda al mundo

Este nuevo mundo de los medios sociales, donde todos tienen voz, puede ser difícil para las empresas. Los consumidores se pueden reunir en torno a un tema verde y presionar a las compañías para cambiar su comportamiento. Algunas campañas notables de change.org este año desafiaron a Universal Pictures (sobre su mensaje verde acerca de The Lorax), Crayola (reciclaje de marcadores), y Dunkin ‘Donuts (tazas de espuma de poliestireno). Sin embargo, las empresas también pueden utilizar herramientas de innovación “abierta” para generar nuevas ideas e invitar al mundo a resolver problemas juntos.

Unilever, que cuenta con mi voto a favor como líder en sustentabilidad corporativa en estos momentos, celebró un debate en línea o “reunión”. Entonces, la empresa publicó una lista de “Retos y deseos” y pidió ideas sobre la solución de los grandes temas como la forma de llevar agua potable a las regiones más pobres del mundo.Unilever ha recibido más de 1.000 ideas y está “persiguiendo 6 a 7 por ciento de éstas con los equipos internos”. Otros modelos de innovación abierta notables este año incluyeron los 10.000 dólares de Heineken en un concurso de packaging sostenible (que produjo algunas ideas muy divertidas, como un camión itinerante con grifo) y el eco-reto EMC con InnoCentive sobre desechos electrónicos.

 

8. La economía se vuelve un poco más circular: experimento de M & S, H & M y Puma con bucles de cierre

En los talones de la campaña de Patagonia “no compre este Jacket” (una de mis mejores 10 historias desde el año pasado), el minorista británico M & S comenzó un programa llamado “Schwop” que pidió a los clientes devolver ropa usada cada vez que compramos otras nuevas . Este mes, H & M lanzó una colección global de ropa con esfuerzo de reciclaje.

Puma, después de hacer la lista del año pasado con su P & L ambiental, mantuvo el impulo y anunció una nueva colección “INCYCLE”de zapatillas biodegradables y camisas, chaquetas y mochilas reciclables. El reciclaje ha existido desde hace mucho tiempo, pero los bucles de cierre son cada vez más populares cada año.

9. La desmaterialización se pone más sexy: el calzado de Nike luce estilo sostenible

Mantener el tema de la ropa, en carrera. Echa un vistazo al nuevo calzado de Nike con tecnología FlyKnit. La parte superior del zapato está hecha de una sola hebra, que reduce en gran medida los residuos y aligera el zapato dramáticamente. Es una gran cosa cuando un diseño más sostenible también coincide perfectamente con las necesidades del cliente. No digo más.

10. Lo cero llega a ser la norma: DuPont, GM y John Elkington muestran el camino

La idea de que las organizaciones deben enviar cero residuos al vertedero una vez fue una idea nicho, pero se está convirtiendo rápidamente en la apuesta para entrar en el juego de gestión de residuos. Los anuncios en materia de residuos pueden no ser emocionantes, pero demuestran cómo las empresas pueden convertir un centro de costos en una fuente de beneficios. El negocio de de DuPont Building Innovation Products redujo sus desechos en los vertederos de 81 millones de libras a cero en tres años. GM anunció que iba a incrementar sus ya extensos esfuerzos de reutilización residuos y el reciclaje, que ahora están generando $ 1 mil millones al año. Y algo sobre un colega: en su nuevo libro, el líder en sostenibilidad John Elkington asegura que el futuro pertenece a la “Zeronauts”, la raza “nueva de los innovadores decididos a impulsar los problemas tales como el carbono, residuos, sustancias tóxicas, y la pobreza a cero”..

Por Andrew Winston, experto en sustentabilidad e innovación. Post previamente publicado en Harvard Business Review.