Por: WOBI
Si el dicho, “un camello es un caballo diseñado por un comité” es verdad, entonces una marca confusa o débil es una marca diseñada por un comité de agencias.
Sin duda, vivimos en una época de colaboración e integración. Pero, dónde y cuándo ocurre la integración es todavía un tema de debate.
Una marca toca y es tocada por los consumidores en docenas, si no cientos de formas. Cada uno de estos puntos de contacto cuenta con expertos de ejecución. Sin embargo, todos los puntos de contacto no son iguales. Y en momentos diferentes, diferentes puntos de contacto necesitan tomar o compartir el liderazgo.
Lo que es innegable es que un líder tiene que fijar el rumbo. Creo que las agencias que construyen marcas deben asumir ese papel. Los clientes están buscando un socio fuerte para guiarlos a través de las opciones de comercialización. Tienen un número X de dólares. ¿Cómo y dónde deben gastarlos? ¿Cuáles son sus objetivos de marketing y de negocio? ¿Qué resultados se pueden esperar?
Las agencias están en una posición única para responder mejor a estas preguntas. Las agencias modernas, inteligentes, acercan soluciones de negocio en un rol neutral de medios de comunicación. Las que toman partido están convirtiéndose rápidamente en irrelevantes.
Así, también, con agencias altamente especializadas. Si los clientes contratan una agencia de medios sociales para una recomendación, obtendrán una solución de medios social.
Por esta razón, las agencias especializadas están tratando de posicionarse como agencias de branding. Sin embargo, si te acercas a todos los problemas con la misma herramienta, todas las soluciones se ven iguales.
En el otro lado del espectro, los consultores pueden ofrecer estrategias que a menudo carecen de detalle de ejecución. En última instancia, estas estrategias se quedan cortas.
Algunos profesionales de marketing tienen un permanente de agencias, todas en condiciones de igualdad, cada una tratando de ejercer su voluntad sobre la forma en que la marca debe venir a la vida, sin embargo, pronto se encuentran con una marca que ha perdido el rumbo.
Todo se reduce a tener que identificar una agencia líder. Sí, una buena idea puede venir de cualquier parte. Y cualquier táctica determinada puede robar el show. Pero tiene que ser un líder. Tiene que haber una visión. Un grupo tiene que fijar el rumbo y desarrollar la idea organizativa que otras agencias pueden entonces adoptar, desarrollar y ejecutar estrategias a su alrededor.
Mucho se ha escrito acerca de la corta permanencia de los CMOs. Agencias especializadas haciendo lobbying para su versión de lo que una marca debe ser no está ayudando a esos CMOs. Los CMOs espectaculares y los grandes clientes no son diplomáticos con sus agencias, son dictadores. Escogen una agencia para llevar la carga, una dirección que todas las agencias socias siguen.
Eso requiere una gran cantidad de confianza y compromiso – cosas difíciles de encontrar en el mercado actual, donde las relaciones a largo plazo son la excepción, no la regla. Los esfuerzos de marketing de hoy deberán realizarse en el momento que llegan al mercado. Las campañas e ideas que están destinadas a construirse con el tiempo necesitan llevar su peso inmediatamente.
Esa presión adicional refuerza la idea de que los CMOs y sus agencias principales necesitan tener un punto de vista fuerte y compromiso. La lucha entre las agencias de apoyo y quién hace qué, las guerras territoriales y las empresas que quieren robar el trabajo de los demás puede ser perjudicial y destructiva. Peor aún, las grandes ideas pueden morir incluso antes de ver la luz del día.
Las campañas exitosas totalmente integradas no ocurren por accidente. No ocurren como resultado de un esfuerzo de marketing democrático. Suceden gracias a un fuerte CMO, una agencia líder, una idea organizativa y agencias asociadas que se concentran en sus especialidades individuales.
Si somos la agencia principal, debemos esforzarnos para ayudar a los CMOs a guiar a sus socios internos y externos a través de una idea unificadora. Si somos la agencia de apoyo, debemos cumplir nuestro rol y ayudar a dar vida a la idea. Así es como se construyen las grandes marcas.
Por Marcus Fischer, Chief Strategy Officer y Managing Partner en Carmichael Lynch