Por: WOBI
La efectividad del marketing es una cuestión con la que los líderes de negocios han luchado durante mucho tiempo. Lo que es tan desconcertante son los mismos problemas que han seguido resurgiendo durante décadas, sin resolución. Tomando prestada la frase de Rodney Dangerfield, no es de extrañar que “el marketing no tenga respeto.”
Concentrarse en la solución de los cinco temas se describe a continuación y puedes mejorar el éxito de tu empresa, no sólo a nivel marketing sino en varias áreas de tu organización.
Derriba los silos de marketing y ventas
No es ninguna sorpresa que los departamentos de marketing y ventas suelan funcionar como silos completamente separados. De acuerdo con un informe del CMO Council, sólo el 16% de los departamentos de ventas y de marketing creen que son “extremadamente” en colaborativos. Si el objetivo de una empresa es estar centrada en el cliente, estos dos equipos deben trabajar juntos para mejorar su comprensión de las necesidades del cliente.
Como primer paso, los vendedores deben incorporar en las reuniones sobre clientes a los profesionales de marketing. No es realista que los vendedores esperen que los profesionales de marketing creen estrategias eficaces con la información que ha sido transmitida o recogida sólo a partir de encuestas de marketing. Los vendedores necesitan de verdad tiempo cara a cara con los clientes, para entender sus desafíos más grandes.
Los equipos de ventas y marketing deben colaborar en los objetivos de ingresos, estrategias, planes de marketing, los grandes planes de cuentas de ventas y ejecución. Si el departamento de marketing tiene sólo un objetivo de ingresos pero poco que decir sobre cómo se va a lograr, ¿cómo se pueden crear programas eficaces de marketing para ayudar a los vendedores a alcanzar sus metas? Esto parece obvio, sin embargo, es sorprendente cómo algunas compañías lo hacen realmente.
Mejorar el proceso de ventas, ganar nuevos negocios
Los clientes hacen negocios con personas que entienden sus necesidades específicas. Para ganar ventas complejas, los vendedores deben cavar profundo para entender y resolver las cuestiones estratégicas de un cliente y sus desafíos. Deben proporcionar asesoramiento estratégico para ayudar a los clientes a mejorar las ventas, recomendar la eficiencia operativa, o mejorar la línea de fondo de las medidas de desempeño.
Aquí es donde alguien del área de marketing puede realmente ayudar a un vendedor. Los vendedores pueden investigar y analizar los hechos y tendencias del sector para ayudar a personalizar las soluciones para los clientes individuales. Cuando las ventas y los equipos de marketing trabajan en colaboración, cada parte aporta diferentes habilidades a la mesa, y ambos son necesarios para crear soluciones de negocio atractivas y personalizadas, y vender en los niveles superiores de la organización.
Organizarse en torno a los clientes, no productos
Casi el 75% de los líderes de ventas creen que los aumentos de dos dígitos en las ventas se realizarán a partir de la adopción de un enfoque consultivo, centrado en el negocio para resolver los problemas de los clientes. Sin embargo, sólo 31% ha tenido éxito al hacerlo.
Aquí está el problema: aunque los líderes de ventas quieren vender soluciones en niveles más altos en las organizaciones de sus clientes, sus propias compañías aún están organizadas en torno a productos, en lugar de clientes. El problema se hace aún peor en las grandes empresas. Según el estudio de Sales Talent Management Benchmark, sólo el 9% de las empresas con más de 1.000 vendedores están centradas en el negocio, en lugar del producto.
Cuando las empresas se centran en la venta de productos en lugar de lo que los clientes necesitan, se conducen a todo tipo de problemas. Uno de los más comunes es múltiples personas de ventas en una empresa, pidiendo al mismo cliente. Esto usualmente resulta en clientes insatisfechos, confusos, y a menudo pierden oportunidades de venta. Organiza alrededor de los clientes en lugar de productos y deja que los equipos trabajen en colaboración para resolver los problemas del cliente.
Colaborar, automatizar y ser más inteligente
Dado que los clientes interactúan continuamente con una marca, aumenta la necesidad de las empresas de compartir información de los clientes a través de múltiples equipos, para mejorar el conocimiento del cliente. La realidad es que sólo el 12% de los equipos de ventas y marketing dicen que tienen acceso a servicios integrados y en tiempo real sobre información de los clientes, que les permita tomar decisiones informadas para mejorar las ventas, el marketing y la comunicación con ellos.
Las empresas pueden recopilar datos, pero la información no es compartida entre los equipos. Lo que falta es conocimiento compartido sobre las experiencias de los clientes en su interacción con las diferentes partes de la organización. Un vendedor puede saber qué clientes respondieron a una campaña, y el personal de ventas puede saber lo que un cliente ha comprado, pero no entienden la reacción del cliente y la interacción con la marca en su conjunto. Por ejemplo, ¿cómo los clientes encuentran y responden a la información en el sitio web de la compañía? ¿Qué experiencia tienen con los representantes de servicio al cliente? ¿Qué tipo de preguntas hizo el cliente y cuáles son sus preocupaciones? ¿Se resolvieron? ¿Qué seguimiento se requiere y cómo se comunican con equipos de marketing y ventas?
Las organizaciones necesitan crear procesos de intercambio de interacciones con el cliente a través de múltiples puntos de contacto, con el fin de mejorar la experiencia general del cliente.
Todo el mundo pertenece al marketing
Si el conocimiento es una ventaja competitiva para tu negocio, entonces necesitas desarrollar habilidades de ventas y marketing, y conocimiento en la gente que trabaja con los clientes. Igualmente importante es asegurarse de que entienden cómo comunicar los comentarios de los clientes y sus experiencias a otros en la organización.
En otras palabras, ayuda a los empleados de cara al cliente a pensar como un profesional de marketing. Proporciona capacitación para que entiendan, por ejemplo, ¿cuál es el perfil de un cliente ideal? ¿Por qué importa la fidelidad de los clientes y la retención? ¿Cómo deben ser marcados o escalados los problemas de los clientes? ¿Quiénes son sus clientes más importantes y qué tipo de servicio deben recibir?
También las empresas deben invertir en formación para ayudar a las demás partes interesadas, como los distribuidores, alianzas estratégicas y otros socios de canal para tener éxito. Los socios de venta son una extensión de tu empresa, por lo que deben tener conocimiento de sus valores fundamentales, clientes, estrategias de crecimiento y metas, y tener un sistema de circuito cerrado para comunicar nuevas ideas a la empresa.
Mide el marketing, mejora continuamente
Hace más de 50 años John Wanamaker dijo: “Sé que el 50% de mi publicidad se desperdicia. Yo no sé cuál 50%”. Durante décadas, los ejecutivos han sospechado que gran parte del dinero que gastan en marketing está perdido, sin embargo, el problema persiste. Pocas empresas tienen un proceso disciplinado para medir el marketing. Sólo el 9,3 por ciento de los profesionales de marketing miden sus métricas y capacidades como excelentes, y un tercio de las empresas dicen tener poca o ninguna comprensión de sus verdaderos costos de marketing.
Medir la efectividad del marketing claramente cae bajo el dominio del área de marketing, pero los líderes de negocios y de marketing deben trabajar juntos para cambiar los métodos y criterios obsoletos que ya no funcionan (ver “¿Quién es la persona más importante en una empresa” para más información sobre este tema).
El marketing puede no obtener ningún respeto, pero como puedes ver, solucionar los problemas de larga data relacionados con el marketing implica algo más que al departamento de marketing. Requiere del foco de todos los miembros de una organización.
Por Monique Reece, autora, speaker, fundadora de MarketSmarter