Por: WOBI
La compañía brasileña de productos de belleza es una de las más respetadas del mundo por su enfoque original hacia la sustentabilidad, basado en la preservación de la biodiversidad de la selva amazónica.
Desde San Pablo, Brasil, en donde está la sede central de Natura Cosméticos, después de un vuelo en avión hasta el estado de Amapá, en el extremo norte del país y sobre el océano Atlántico, dos horas y media en carreta hasta la costa y otras dos en barco por el río Iratapurú hacia el interior de la selva amazónica, se llega al pequeño poblado de São Francisco.
Se trata de una comunidad indígena compuesta por apenas 32 familias encargadas de la cosecha anual de castañas en uno de los macizos de castañales más importantes de la Amazonia oriental: aproximadamente 800.000 hectáreas de cultivo, de las que se extrae el ingrediente fundamental de una de las líneas de cosméticos de la marca Ekos del gigante brasileño de productos de belleza e higiene personal. Ekos vende perfumes, aceites, jabones, cremas y fragancias, entre otras cosas, de materias primas provenientes de la biodiversidad brasileña (frutos, granos, semillas y raíces de la flora amazónica).
Una vez por año, familias completas de la comunidad de São Francisco remontan el río durante tres días, y durante otros 60 recolectan las castañas a mano. Se trata de la principal actividad económica del poblado, que trabaja con Natura desde hace 10 años y ya lleva recolectados 11.500 kilos de ese fruto.
Hoy, a partir de los 14 activos que se extraen del ecosistema amazónico, la firma genera más de US$ 10 millones en ventas de productos. Para fines de este año,
su meta es producir US$ 65,8 millones en volumen de negocios a partir de la explotación sustentable de la región amazónica, y distribuir entre las comunidades proveedoras US$ 5,8 millones.
En 2011, Natura hizo la mayor inversión de toda su historia —US$ 170 millones— para ampliar su producción, mejorar la logística y tecnificar los procesos, con el foco puesto en la reducción del impacto ambiental de sus productos y la educación del consumidor. “Cuando el consumidor adquiere un producto hecho a base de castañas, se lleva consigo esta historia, nuestra tradición brasileña; es parte de la experiencia”, dice Marcelo Cardoso, vicepresidente de Desarrollo Organizacional y Sustentabilidad de Natura.
Pocas empresas en el mundo pueden medirse con Natura en términos de la filosofía que sostiene el negocio y sus prácticas de desarrollo sustentable; ni siquiera en un escenario en el que juegan gigantes globales de países desarrollados como la estadounidense Colgate-Palmolive, que facturó US$ 16.734 millones en 2011, y la francesa L’Oréal, que obtuvo ingresos por US$ 25.800 millones en el mismo período. Natura, por su parte, facturó US$ 2.710 millones el año pasado, y si bien se podría pensar que está en desventaja respecto de sus competidores por operar en una región emergente, esto no es así. Enfrentarse a toda clase de desafíos como recursos escasos, falta de talento calificado, falta de financiamiento, pobreza, infraestructura insuficiente, bajos estándares de calidad de los proveedores, pobre educación del consumidor, en realidad la posiciona mejor que otras empresas del rubro. Afina su creatividad y capacidad de innovación para competir mejor en la arena global. Con un PBI de US$ 2.477 billones en 2011 y una población de 196,7 millones —según datos de las Naciones Unidas—, de los cuales casi el 9 por ciento vive en la extrema pobreza, el 22,1 en la pobreza y el 30 por ciento de los trabajadores están aún fuera del régimen formal, Brasil se ha convertido en el terreno de pruebas más extremo para sus innovaciones.
La propuesta de valor de Natura es única —la sustentabilidad como eje del negocio y el análisis del ciclo de vida de todos sus productos—, y es lo que la ha llevado a la cima de los más respetados rankings de sustentabilidad globales. En 2011, la firma brasileña fue elegida como la segunda empresa más sustentable del mundo por el instituto de investigación canadiense Corporate Knights. La revista Forbes la calificó como la 8ª compañía más innovadora del mundo y, hoy, Natura es una de las organizaciones más rentables de la industria cosmética mundial: crece a un ritmo de 20 por ciento anual. En 2011 invirtió US$ 709 millones en I&D, y alcanzó un índice de innovación del 64,8 por ciento (el porcentaje deriva de una ecuación que resulta de los ingresos obtenidos por la venta de productos lanzados en los últimos dos años). Y si bien por ahora opera sólo en mercados emergentes (Latinoamérica) y en Francia, su plan —aún no revelado— es expandirse por Europa. Sergio Kuroda, director de Operaciones de Natura, dice que el trabajo que realizan con la comunidad de Iratapurú es tan sólo una pequeña pieza de un gran rompecabezas. Para su línea Ekos, la firma trabaja en colaboración con 23 comunidades rurales de todo Brasil —sus únicos proveedores—, que están compuestas por 2.731 familias de pueblos originarios. Además, ha comenzado a trabajar con otras pocas poblaciones de fuera del país. Una de ellas se encuentra en la localidad de Malvas, en la provincia de El Oro, en Ecuador, sobre las playas del noroeste del estado. Esta comunidad procesa hojas perfumadas de Palo Santo, usadas para fabricar un aceite esencial empleado en los productos de la línea Natura Amor América, una marca creada sobre la base de aceites provenientes de plantas de todo el continente latinoamericano.
La relación de Natura con sus proveedores es bastante particular. En 2000, fue pionera en establecer cadenas de abastecimiento de insumos vegetales aplicando los preceptos de la Convención sobre la Diversidad Biológica, establecidos por la ONU en los ‘90, documento que fijó el marco legal para prevenir y abordar las causas de la reducción de la diversidad biológica. Para estar en línea con lo prometido, la firma ha conformado un equipo de antropólogos, científicos sociales, psicólogos, economistas, biólogos y administradores responsables de cuidar y gestionar la relación con los pequeños grupos de productores rurales de las cosechas de activos naturales básicos usados en los productos de la marca.
Antônio Luiz Seabra fundó Natura en 1969 con una idea en mente: el bienestar —“Bem Estar Bem”—, que luego se convirtió en la filosofía del negocio; ayudar al consumidor y a toda su cadena de valor a alcanzar la armonía conla naturaleza. Desde los inicios de su compañía, Seabra demostró preocupación por el medio ambiente y la explotación de ingredientes naturales pero sin arruinar el entorno. A lo largo de toda la historia de la firma, ni las crisis o los problemas coyunturales han puesto en juego su obsesión. De hecho, en 1998, grandes como L’Oréal y Palmolive intentaron adquirir la marca. Pero Seabra redobló la apuesta y, para diferenciarse, apostó a la creación de un modelo de negocios basado exclusivamente en el desarrollo sustentable, algo que le daría una ventaja definitiva. Ekos nació de sus ganas de redescubrir Brasil, celebrar la exuberancia del país tropical y exaltar la riqueza vegetal de la mano de los habitantes naturales de su tierra.
Explica Cardoso: “para Natura, en términos de potencial de valor y potencial de innovación, la amazonia regional podría convertirse de alguna manera en el Silicon Valley sudamericano”.
Pero el camino no ha sido fácil, opina Cardoso. El acceso a créditos para una empresa que comienza en mercados emergentes, por ejemplo, puede ser una pesadilla. En sus primeros años de vida, Natura pasó por una fuerte crisis financiera durante la cual Seabra estuvo a punto de rendirse, hasta que alguien le dijo que su firma estaba destinada a disparar grandes cambios en el mundo. El fundador se aferró con fuerza a su sueño, y apostó por el negocio. “La forma en que operamos es muy atractiva, pero todavía no podemos decir que somos absolutamente sustentables”, apunta Cardoso.
Natura se plantea metas altas, y el ejecutivo confiesa que algunas aún no han sido alcanzadas. “Hicimos mucho de lo material y apenas estamos empezando con lo trascendental: convertirnos en agentes de cambio social.”
Este será el próximo paso para Natura: abrir sus puertas al mundo, cruzar fronteras, compartir sus metodologías con el resto de sus pares y firmas de otras industrias para mejorarlas y estandarizarlas de modo de generar verdadero valor disruptivo. “Tenemos un rol muy importante: cambiar el sistema, influir en las políticas públicas, invitar a los diferentes grupos de interés a ser parte de esta transformación, en todos los países en los que operemos.”
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Por Luz Landa, productora de contenidos de WOBI