A la hora de hacer branding se tienen en cuenta múltiples variables ya que las marcas exitosas no son producto de una casualidad ni de una moda, por lo que todo es sumamente analizado, planificado y creado a la medida para que exista una coherencia global en la propuesta planteada. La utilización de un logotipo va más allá del significado de propiedad de los productos y se plasma como identidad; surgen también la elección acorde de colores y música en los puntos de venta; el diseño de los packs y toda presentación que tenga impreso el logo de la marca es algo preciado en el último tiempo, sin olvidarnos de los spots publicitarios que son la carta de presentación más masiva. Si nos ponemos a pensar en el dinero y tiempo que se invierten en la elección de la tipografía, por ejemplo, llegaremos a la conclusión de que estamos ante una práctica cada vez más profesionalizada y minuciosa por parte de las marcas, quienes acuden de modo más usual a agencias de branding, semiólogos y psicólogos para dar en la tecla en los movimientos que dan.
Pero hay un elemento del que no todas las marcas se acuerdan y que silenciosamente puede confirmar ese amor que tiene un cliente o bien dañar toda la inversión que se realizó previamente. La atención al cliente cumple un rol preponderante como cara intangible de la firma y representa el lazo final con el público. Cuando se habla de “experiencia de compra” se resta importancia a la atención que dan los representantes de la marca y se centra en el ambiente en el cual el cliente se encuentra inmerso a la hora de comprar, lo que torna incompleta la relación planteada por ésta. No estoy queriendo decir que toda atención tiene que ser detallista pero sí acorde a lo que se está promoviendo como mensaje de marca en todas las aristas. Por ejemplo, recuerdo haber entrado hace un par de años a un local de indumentaria mundialmente conocida situado en un shopping. La música seleccionada me hacía viajar perfectamente al lugar mental que quería visitar, y tanto la iluminación como la decoración del ambiente completaban esa mágica escena. Hasta ahí, la ecuación estaba siendo resuelta de modo coherente y exitosa. Luego de mirar un poco la nueva colección y los estilos que habían lanzado al mercado, se acerca un vendedor elegantemente vestido (pero que previamente había estado hablando a los gritos con un compañero), y me consulta si necesitaba algo, a lo que le respondo que me gustaría saber el precio de un saco. Su respuesta fue correcta en cuanto al conocimiento acerca de lo que vendía, pero utilizó la desacertada frase “1.000 manguitos“. En ese mismo instante volví al mundo real de modo cruel como cuando te despiertan de una gran siesta con un baldazo de agua fría, pensando en lo mal parada que ese representante había dejado a la marca con su comentario fuera de lugar, no sólo porque cuando se está hablando de un monto elevado no se lo utiliza en diminutivo sino también porque ni la firma, ni el target, ni el mundo imaginario que propone, ni nada, tuvieron relación con utilizar el término “mangos” en lugar de “pesos”.
Cuando un cliente se pone en contacto (física o telefónicamente) con alguna marca, lo que está buscando (además de un producto o servicio) es ser tratado de modo correcto, con buenos modales y que le brinden soluciones, ya sea en un local de ropa, una heladería, un restaurant o un parking, porque muchas veces no sabe si ya está decidido a comprar y gracias a una buena atención se puede concretar la elección.
Cuando, ante la falta de un plato o la elección de un comensal, el mozo le otorga un plato sustituto o bien le recomienda otro menú, lo que está haciendo es sentirse real parte de la marca y ser empático con éste. La reacción es siempre positiva debido a que su pasión y compromiso contagia al prójimo, así como una mala atención provoca que ese comensal se retire del establecimiento y una venta se pierda, con el consecuente costo de la mala (y poderosa) publicidad del boca a boca. Poner “buena cara” y brindar un gran servicio son cruciales para que el costoso uniforme o el trabajoso logo sean diferenciadores con respecto a la competencia, pero hay que ser cuidadosos para no caer en el hostigamiento que también molesta y puede espantar a todo potencial cliente. El 80% de los actos de compra se decide en el punto de venta, por lo que el buen trato y la atención de excelencia no son menores pero muchas marcas se olvidan de ello y caen en la soberbia de “tirarle todo su peso encima”, y ya vimos en previos análisis que las personas están cada vez más informadas y exigentes.
Te invito a que prestes un mínimo de atención y verás que encontrarás muchísimos ejemplos que te hacen seguir comprando o bien que te generan un rechazo y optás por la competencia. La seguimos en Twitter!
