Vemos un producto en la góndola de un supermercado, en las vidrieras de una tienda de ropa, en un concesionario de autos o en una librería. Como nos ocurre en innumerables ocasiones, solemos contemplar únicamente lo que está exhibido sin pensar en todo lo que hay detrás en cuanto a esfuerzos, tiempos, dinero, e idas y vueltas.
Todos tenemos una parte prejuiciosa que nos hace pensar que la parte visible es la resultante de un botón que se oprime en una oficina durante una mañana aburrida, pero realmente no lo es, nada más alejado de eso. Citemos algunos ejemplos:
Para que el caldito Knorr esté listo y que los consumidores lo puedan comprar, un sinfín de procesos concatenados tuvieron que cumplir su rol a su debido tiempo. Como es de imaginar, todo nace con la detección de una idea que debe cumplir una cierta cantidad de requisitos tales como satisfacer una necesidad potencial en los consumidores o que pueda transformarse en una oportunidad concreta de negocio.
Una vez que la idea está medianamente plasmada, se comienza a analizar la manera de darle forma a ese proyecto nuevo, de modo que se procede a investigar acerca de ejemplos en el mercado y en la competencia, a efectos de estar bajo un marco conocido. No obstante, el nuevo producto ya podrá poseer una base que lo antecede como consecuencia de tratarse de una extensión de línea o de estar bajo el nombre de la marca paraguas, pero la parte del diseño y la conformación del nuevo bien es uno de los procesos más largos y tediosos en la concepción del mismo ya que para definir todos los elementos deben participar muchas partes involucradas, lo cual demora aún más el tiempo.
Supongamos que el nuevo proyecto se trata de una nueva línea de productos. Esta nueva gama requerirá una definición acerca de las posiciones que ocuparán los diferentes elementos del pack, por ejemplo. En qué sector irá el nombre: a la izquierda, a la derecha, qué proporción tendrá en el porcentaje total del empaque, qué nombre se le colocará: Caldo Vegetal, Caldo Vegetariano, Caldito de Vegetales, Caldito de la Huerta, etc. Luego, habrá demo de producto? Si así será, qué imágenes colocar, presentadas de qué forma? Es necesario un buen balance de ingredientes? Aunque parezca mentira, todos estos aspectos generan que el trabajo sea en conjunto entre diseñadores gráficos externos e internos, la gente responsable del producto, los jefes, los gerentes, de modo que es un proceso que puede demorar meses muy largos ya que siempre se van generando nuevas ideas en la medida que los avances dejan entreverse para dar paso a perspectivas adaptadas.
Paralelamente, se van calculando los aspectos numéricos como el precosto de ese nuevo lanzamiento, y este no es un tema menor ya que por más que el diseño esté aprobado, el producto sea algo innovador y diferencial, si los costos no son los adecuados y no pueden ser mejorados, todo el proyecto se descarta. En este aspecto se tocan temas como los costos de producir el producto terminado y se analiza la rentabilidad que podría llegar a tener en caso de venderlo a un precio determinado, y en una economía tan fluctuante como la argentina, esta cuestión es verdaderamente relevante y crucial para el futuro del producto. En varias ocasiones la ganancia será acorde a lo que se busca, pero muchas veces nos encontraremos ante valores que no son favorables a los objetivos que se habían trazado, de modo que ahí se procede a ajustarlos para determinar si ese valor puede ser mejorado y que el producto pueda ver la luz al final del túnel.
Otra de las patas que puede demorar mucho el lanzamiento es lograr el prototipo adecuado. Este proceso es muy complicado de llevar a cabo porque por un lado se encuentra el objetivo que se pretende lograr y por el otro los avances que van teniendo las diferentes muestras. Acá se analizan minuciosamente aspectos como el sabor (clave en la industria alimenticia), el aroma, el tamaño, la consistencia del producto, la combinación de ingredientes, las costuras si rozan contra la piel, si un motor hace un ruido indeseado, la sensación posterior al utilizarlo (sea una prenda o un caramelo), y lo más importante aquí es que también entra en juego el aspecto subjetivo de cada persona que realiza alguna prueba del elemento en cuestión. Cada avance de prototipos es analizada con un grupo extenso de personas que dan su veredicto y se proceden a realizar los ajustes necesarios, con el plus también de que van surgiendo nuevas ideas y opciones en la medida que las idas y vueltas se llevan a cabo. A todo esto, el proceso suele durar también varios meses; de hecho es uno de los pasos que más se puede extender, porque por más campaña de Marketing que se haga o por más precio bajo que se logre, si el producto no es bueno o simplemente no gusta, fracasará.
Una vez que tenemos el diseño, la muestra final y los factores financieros aprobados, se procede (muchas veces en paralelo al resto de los procesos) a realizar la prueba de fuego, que es nada más y nada menos que analizar la viabilidad en la producción a gran escala, muchas veces menospreciada. Si el producto es viable productivamente, luz verde; de lo contrario, el proyecto también puede fracasar antes de convertirse en una realidad.
Bien. Tenemos el producto. Tenemos el precio. Tenemos los costos y la rentabilidad que nos dejará. Tenemos el diseño. Lo que restaría ahora es pre-testear ese nuevo lanzamiento con potenciales consumidores, con lo cual se hará una investigación para detectar de antemano si lo que logramos es seductor para el mercado al cual apuntamos. Nuevamente, aquí intervienen agencias externas que se especializan en la materia para que puedan desarrollar la actividad con el mayor enfoque y profesionalismo posible y que nuestro índice de fracaso tienda a cero. Supongamos que, luego de 2 o 3 meses que puede durar esta pata, los resultados arrojados son satisfactorios, y nuestro proyecto siga en pie.
La investigación nos dio la luz verde para lanzar el producto o la línea de productos que hemos desarrollado con tanto tiempo y esfuerzo. Ahora resta decidir si lo daremos a conocer con comercial o bien le damos la chance a que los consumidores lo vayan descubriendo de a poco en cada punto de venta, pero supongamos que optamos por la primera opción. En este caso, se inicia un proceso (nuevamente, esto puede ser empleado en paralelo al resto de las tareas, aunque también implica un gran riesgo si el producto se descarta y ya avanzamos con filmaciones de algo que no se lanzará) que también lleva muchas idas y vueltas: desde la idea creativa, pasando por el guión de ese comercial, por la decisión de si se comunica con una duración de 1 minuto o de 40 segundos, hasta la selección de los actores, la locación y finalizando en la filmación propiamente dicha. Este párrafo tan resumidamente explicado puede llevar de 6 a 8 meses en muchos casos.
Supongamos que tenemos absolutamente todo listo para lanzar. El comercial, la frutilla del postre, es un elemento comunicacional convincente y ganador. Todo indicaría que el producto será un éxito. Pero eso nadie lo puede garantizar. Luego de casi dos años de trabajo, investigaciones, idas y vueltas, dinero y discusiones internas, el producto hace su desembarco a los locales de venta al público. La incertidumbre es total, nadie nos puede garantizar que a los consumidores les gustará o no. Sólo es cuestión de esperar, pero como me gustan los finales felices, el producto logró sobrevivir y es todo un éxito de ventas (aunque sepan que hay muchísimos productos que quedan a mitad de camino y tuvieron los mismos tiempos de concepción y preparación que los exitosos).
Lanzar un producto no era tan sencillo al fin y al cabo, cierto? Ahora, cada vez que vean uno en cualquier lugar, se van a poner a pensar en todas las personas que participaron y el tiempo que dedicaron a ese pequeño “hijo” que dieron a luz, al igual que lo hacen los ganadores de algún Martín Fierro cuando agradecen “a todas aquellas personas que hicieron esto posible”. Porque es así de simple: son procesos altamente complejos, desgastantes y largos.