A lo largo de todo este tiempo hemos venido tocando numerosos temas relacionados  al branding y cómo las marcas pueden sacar provecho del buen trabajo consistente, planificado y perdurable. Al principio de mis escritos (no hace tanto) se nos hacía un poco complicado encontrar empresas locales que elaboraran estrategias comunicacionales o de posicionamiento a largo plazo, pero esto no ha tardado mucho en revertirse para mostrarnos una luz de esperanza de acá al corto plazo.

Siempre encontramos buenas prácticas en el mundo y el deseo con el que las miramos pareciera traducirse en una cierta resignación como si nos encontráramos a años luz de distancia pero, aunque un poco de razón se tenga en dicha afirmación, poco  a poco las marcas argentinas se van animando a dejar la presión provocada por el cortoplacismo y por ende a trabajar de modo estratégico, construyendo verdaderamente un posicionamiento para tener una impronta que las diferencie de sus competidores. En este sentido nos vamos topando con muy gratos ejemplos que nos hacen soñar. Veamos cada uno de ellos:

 

Banco Galicia

La parejita que forman Claudia y Marcos ha hecho furor desde sus comienzos en todo el territorio nacional y conquistaron el corazón de cada uno de los telvidentes, no sólo de los clientes del banco. Ya se han filmado más de 30 spots publicitarios desde su estreno en 2008 y llevan varias temporadas logrando lo que muy pocas empresas pueden conseguir, con el plus de dificultad que posee la industria financiera tan castigada luego de la crisis del 2001. Las aventuras de esta pareja común facilitaron que sus comerciales sean esperados, bienvenidos y que hasta generen emociones, como la risa y la empatía.

Fernanda Medina, Gerente de Publicidad del banco, sostuvo que “La campaña nos permitió no solo acercarnos a la gente sino también comunicar contenidos. En este sentido, se superaron todos los objetivos que nos habíamos puesto. Logramos algo muy difícil que es que la gente esté esperando los comerciales de un banco. Sin dudas, se trata de algo espectacular, pero también representa mucha exigencia y un gran desafío”. Además sostuvo que este es el sexto año con esta campaña y que desde un primer momento vienen monitoreando los resultados muy de cerca, y desde hace más de tres años son la publicidad con mejor recordación espontánea. A la alta recordación, además, le sumaron atributos muy importantes para un banco como la juventud y la cercanía, lo que les ayudó a conseguir objetivos comerciales y reforzar la imagen del banco como proveedores de servicios y, a la vez, apoyar el lanzamiento de nuevas propuestas como Vamos los Jueves, Quiero y Quiero Viajes.

 

Lucchetti

La marca de Molinos ha comenzado a trabajar su reposicionamiento a partir del año 2009 y lo sigue reforzando hasta el día de la fecha con grandes resultados. De hecho se ha transformado en un caso de éxito que plasmó con una gran combinación de humor, originalidad y eficacia a la nueva figura materna de los tiempos que corren, en donde dicha mamá del Siglo XXI continúa llevando adelante la crianza de la familia al mismo tiempo que trabaja, y la muestra naturalmente más intolerante con ciertos aspectos lo que la impulsan a buscar soluciones prácticas y creativas para optimizar al máximo su tiempo.

La recordación de la marca ha evidenciado genuinos incrementos y en este sentido Molinos aprovechó dichos resultados para trazar una línea estratégica consistente que le permite continuar con las publicaciones de estos comerciales. Dos alumnos de la Universidad de La Plata publicaron un gráfico que demuestra de forma muy clara cómo se ha logrado prolongar el ciclo de vida de la relación con el cliente:

El resultado: la enorme diversificación de sus productos, participando en nuevos segmentos más allá de las pastas.

 

Mr. Músculo

Es posible recordar cómo era el personaje clásico de Mr. Músculo que estaba en la imagen de la marca hace poco más de una década? Me parece que más de uno no lo lograría y si lo hiciese, sería luego de varios intentos fallidos. La realidad es que SC Johnson logró resultados extraordinarios con el reposicionamiento de la marca gracias al trabajo consistente del largo plazo y sin entrar en desesperación por los resultados del corto. El objetivo era muy complicado, enfrente tenían nada más y nada menos que a Cif, el líder del segmento de limpiadores cremosos. Como dicho liderazgo era muy complicado de tomar (Cif es prácticamente el genérico de la categoría), Mr. Músculo se reforzó con lo mejor que tenía y salió a la luz con su nuevo personaje acompañado de múltiples productos en numerosos segmentos: “Si no le podemos quitar el liderazgo en cremas, seremos los líderes en limpiadores específicos”. Y así fue; a tal punto que la marca ha ganado innumerables premios por su práctica de excelencia y de hecho su personaje fue utilizado para toda la marca a nivel mundial, y eso es un logro que deja bien parados a los profesionales argentinos.

Si aún no recordaste cómo era el antiguo Mr. Músculo, te lo facilito:

Ya había una inconsistencia muy grande entre el nombre del producto y su personaje, cierto? La marca poseía de un inconveniente en cuanto al Top of Mind y calidad percibida, de modo que se trazó una meta más que ambiciosa, y gracias a su profesionalismo lo logró y continúa trabajando en la senda de la nueva imagen.

 

Magistral

El detergente Magistral logró tener una posición de privilegio entre los líderes del mercado y la ha mantenido durante años gracias a la comunicación de su poder desengrasante utilizando tan sólo pequeñas cantidades de produto. Fiel a su estilo, continuó desarrollando spots en torno a su atributo funcional pero desde hace un tiempo lo viene haciendo con una simpática gotita que sirvió como imagen simpática y empática para todas las personas que lavan los platos. Este personaje cumplió además la función de ser un decodificador semiológico para dar a conocer los beneficios de ahorrar sin perder la eficacia a la hora de desengrasar. La Brand Manager de Magistral sostuvo que “La marca está presente hace muchos años en Argentina y siempre fue comunicada destacando sus beneficios funcionales. Siempre intentando ser educativos dado que es un producto concentrado. Desde hace algunos años vimos que podíamos hablarle a nuestra consumidora desde otro lado. Algo más cercano, más personal. Eso rompió un poco con la estructura y nos acercó al corazón de nuestro target. El desafío es seguir con la misma línea de comunicación e ir subiendo la vara a la hora de crear. Seguir motivando a nuestras usuarias a la hora de comunicarles alguna novedad y, cuando no hay novedad, ver la forma creativa de impactar desde alguna iniciativa comercial”.

Los comerciales actuales de la marca prescinden un poco del personaje debido a que ya se ha instalado en la mente de los consumidores, de modo que se pudo evolucionar hacia comunicaciones más sofisticadas y más conceptuales, pero la marca sabe que puede volver a contar con tal recurso ni bien sienta la necesidad de hacerlo. Consistencia, perserverancia y paciencia, las claves para el buen trabajo de Magistral.

 

Jugos en polvo BC

Este es un caso muy nuevo ya que la incursión de Arcor en el negocio de los jugos en polvo tiene menos de 3 años. Sin embargo, la marca de bajas calorías de  La Campagnola, BC, ha lanzado su segunda temporada del Exprimidor, una saga que parece prometer buenos resultados en el largo plazo para atraer nuevos consumidores. Si bien tomar un jugo en polvo no es lo mismo que uno exprimido, el recurso utilizado por la empresa para ser empático con los consumidores es muy válido y lo ha realizado de manera atractiva y divertida para que los televidentes no cambien de canal cada vez que escuchan la voz del exprimidor despechado. Arcor deberá encontrar la forma potenciar el recurso del personaje de cara a entablar una lucha de largo plazo para quitarle el liderazgo a Clight, objetivo para nada sencillo aunque no imposible. Será cuestión de esperar unos años más para sacar alguna conclusión más precisa.

 

Claros ejemplos. Claras prácticas de Marketing dignas de exportación que ya vienen asomando en nuestro territorio desde hace más de una década. Tal vez algunas firmas se animaron tímidamente mientras que otras lo hicieron con mucho presupuesto y convencidas a ir por todo, pero lo más importante es tomar conciencia acerca de la práctica centrada en el largo plazo y con la planificación estratégica puesta en la base de la pirámide. Modificar año tras año el foco de la comunicación no hace más que dejar en evidencia una falta de conocimiento acerca de lo que se está realizando con una marca, con lo cual hay que buscar el camino que permita trazar un parámetro de trabajo perdurable en el largo plazo para que los objetivos sean alcanzados de manera fehaciente y genuinamente.