En el artículo pasado repasamos las cuestiones clave a la hora de lanzar un producto y todo el esfuerzo que conlleva desde que se concibe la idea hasta que los consumidores lo ven en la góndola listo para ser adquirido. También analizamos que muchos productos quedan en el camino a pesar de millonarias inversiones en Investigación&Desarrollo y en materia de comunicación, o bien les cuesta un poco más que al promedio insertarse definitivamente en el mercado.
Y eso es lo que le está ocurriendo a Coca Cola con el producto Life, su última incursión para continuar transitando un camino de innovación y liderazgo permanente. Todos recordaremos la impresionante campaña comunicacional que realizó la compañía para dar a conocer esta novedad, y la realidad es que estuvo a la altura de las circunstancias ya que el desafío no era para nada sencillo. Para ello acudió a un acertado comercial en el que invitaba a que los consumidores le dieran el primer beso, apelando a la inolvidable sensación que tuvimos al besar a una persona.
En el plano de la vía pública, la marca hizo de las suyas para asociar el producto a la naturaleza en una interesante campaña que incluía cartelería con detalles agrestes (debido al origen natural de los endulzantes utilizados en el producto):
Con lo cual, si analizamos lo realizado en materia comunicacional para dar a conocer el nuevo producto y lograr una importante notoriedad, podríamos decir que Life iba a estar destinada al éxito. Pero no fue así. La compañía se encontró con un inconveniente no menor que excedía a la calidad del producto en sí. Nadie dudaba de que la propuesta era diferente y que contaba con el aval de Coca Cola, pero aún así el consumidor no la eligió como se esperaba. Las razones fueron diversas, pero las que sobresalieron fueron que el ahorro de calorías no era significativo en relación a la regular, que el producto simplemente no gustó o bien que la marca ya contaba con propuestas para cuidar la figura tales como Zero y Light, ya instaladas desde hace años en la mente de cada consumidor.
Independientemente de la razón que se tratase, lo que quedó en claro es que Life no estuvo a la altura de lo esperado y no cumplió con las expectativas planteadas durante el lanzamiento, de modo que no tardó en tomar cartas en el asunto para intentar salvar al producto que demandó tanto esfuerzo y una suma importante de dinero en términos de inversión. Hace pocos días lanzó una nueva campaña publicitaria, pero a diferencia de la espectacularidad del lanzamiento se centró exclusivamente en algo táctico, corto, de impacto y de sinceridad. Veámoslo:
Ahora, Life se muestra con una personalidad bien diferente a la inicial si prestamos atención no sólo al detalle de una banda de sonido que connota una mayor seducción sino también a la frase “viviendo se aprende… y con el tiempo nos ponemos mejor”, y si a esto le sumamos que en el pack se puso un cartelito que manda al frente el claim “Nueva receta, más deliciosa”, vemos que la marca ha dado un giro bastante interesante en relación a sus primeros pasos. Cómo se pasa de aquella mega introducción a un comercial que, si bien está correcta e ingeniosamente realizado, no deja de ser algo más bien puntual y con ánimo de pedir ayuda? Es acaso un acto de humildad por parte de la marca o bien un intento desesperado por evitar la discontinuación del producto? Cabe destacar que es duro observar el cartel “Nueva Receta” a pocos meses de su lanzamiento, pero también es reconfortante constatar la grandeza de una empresa tan grande como Coca Cola, a quien no le avergüenza reconocer cuando las cosas no han salido como se esperaba pero que además le alcanza al consumidor una mejora en el producto para que le otorgue una segunda oportunidad. Todos sabemos que, en definitiva, es éste quien tiene la última palabra y quien decidirá el futuro de Life, pero también sabemos que no muchas firmas tienen la grandeza de aceptar las crícitas y leer los mensajes del mercado, y mucho menos que tomen acciones correctivas en tan poco tiempo. Rápidamente, se me viene el recuerdo de lo ocurrido con GAP y el acto fallido por cambiar su logo, volviendo a su pieza original a pocas horas de haber lanzado el refresh; pero la realidad indica que son pocas las empresas que poseen dichos actos de humildad, porque ahora estamos en la era en que el consumidor es la vedette de las marcas; un consumidor que ha ganado un poder de negociación impensado hace pocos años, y es por eso que ahora las empresas viven por y para ellos ya que se dieron cuenta de que sin su bendición no son nada.
